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广告中的谐音成语有哪些
市场分析 对于惠尔康的战略选择背景，我们可以从两个方面的分析得出： 一方面，受地方消费者习惯的影响（闽南人怕上火，而牛奶被认识是一种容易引起上火的饮品），福建的鲜奶市场比较狭小，在进入市场四年来，尽管惠尔康乳品的销售量一直在增长，但几乎没有盈利，加之外有蒙牛、光明、伊利等大品牌的压境，内有长富、福农等地方品牌的挤压，使得福建鲜奶市场的争夺日趋残酷。
这样，惠尔康乳制品的生存空间就愈发狭窄了，在乳业市场上的努力不仅难以与大品牌相抗衡，而且还占用惠尔康大量的精力，束缚了其在其他领域的手脚。
于是，对于惠尔康乳业的“抓”还是“放”就成为一个问题被提上了惠尔康的议程。
另一方面，惠尔康自2003年推出其草本系列菊花茶以来，市场表现成绩斐然。
从销售情况来看，2004年较2003年的销量翻了几翻，而从2005年《糖酒快讯》传来的消息表明，2005年将是茶饮料风生水起的一年，所以，有理由相信2005年的茶饮料市场将有更大的发展空间。
但由于04年功能饮料大家都是炒概念，虽然看起来市场潜力很大，却由于市场的不规范，秩序比较混乱，厂家继续推新品投入太大，因此今年纷纷减少了在功能饮料市场的投入力度。
在“王老吉”的“降火”诉求取得爆破性的成功后，今年茶饮料“降火”的趋势非常明显，各大企业纷纷推出凉茶系列，一时间出现了许多以 “清火、降火”为产品诉求的新品，他们之间必然要有一场恶战。
据估计，这个夏天各大品牌的凉茶将决出胜负，出现几个强势的品牌，并淘汰一些品牌。
所以，惠尔康对其草本系列菊花茶加强推广就势成必然。
通过这两方面的分析，我们可以得出几点结论：1、惠尔康鲜奶市场的发展前景不容乐观； 2、维持鲜奶市场的地位消耗了惠尔康大量的精力；3、茶饮料市场前景开阔，且惠尔康在该市场中有一定的基础。
这一切，促成了惠尔康集团的战略转变，放弃鲜奶市场而专注其草本系列菊花茶的推广，随之而来的就是惠尔康一系列锐不可挡的广告攻势。
广告目标的确立 经过前两年的发展，惠尔康菊花茶已经在消费者心目中形成了一定的品牌认知，然而这种认知仅停留在原来的诉求“大家消消火”的层面上，在面临更多的竞争者介入的市场条件下，这种诉求已不再有吸引力。
所以，惠尔康发起新一轮的广告战役，一是要加强惠尔康赖以发展的老客户的品牌认知，并促使其实现原有情感向产品新诉求的转变；二是重塑惠尔康菊花茶的产品形象，实现由“降火”到“清心”的改变，以增强区域市场竞争力并捍卫区域领导品牌的地位。
落实到具体的市场执行上，主要是： 短期目标：通过广告宣传活动有效地赢得目标消费群体的关注，促成销售，提高品牌知名度和偏好度； 中期目标：力争在一定时间内在目标区域中成为行业中的领导品牌，拉开与其他竞品的安全距离； 长期目标：成为菊花茶品类产品国内第一品牌，树立领导品牌形象，并能够对惠尔康的整体品牌形成反辅。
产品策略 一切成功的经验表明，企业能否在市场竞争中胜出，关键还要看其产品是否具有竞争力。
惠尔康菊花茶选用的基本原料是桐乡杭白菊，是天然的草本植物，而杭白菊具有解热的功效，这在今天一片降火 呼声的茶饮料市场上，具有极强的说服力。
惠尔康针对不同的消费者，开发了不同类型的产品，主要分为瓶装（PET）菊花茶和软包装(TP) 菊花茶，并在菊花茶的基础上开发新品，推出银菊茶、雪梨菊花茶、薄荷菊花茶等，对主品牌形成支持。
通过一系列的产品开发活动，扩充了产品线，抢占市场先机，创造满足消费者更多需要的理由，使得惠尔康的产品有机会进入家庭、聚会、餐饮等，以增加产品销售。
消费者分析 1、主目标消费群：20-35岁的白领男女,上班族，学生； 2、次目标消费群：35-45岁的现代企业上班族群； 3、目标消费群特征分析： 经济独立，生活节奏快，追求快速方便的即饮产品,崇尚健康自然的生活概念，略知草本饮料的益处,认真努力,热爱生活,注重健康。
但现实社会的竞争也使得他们常常生活在焦虑、急躁的精神状态中，努力寻求宁静、安逸的心灵境界。
沟通策略 1、创意策略 作为菊花茶第一品牌，惠尔康需要做大品类的蛋糕，并为拓展草本系列打好基础。
而市场上势头凶猛的降火大军，使得惠尔康菊花茶的降火功能变得没有说服力。
不仅如此，降火的概念在被王老吉和泰山仙草蜜强势传播后，已在消费者心目中形成定势，惠尔康再沿用这一诉求，只能是拾人牙慧，难以杀出重围。
因此，如何找到一个特殊的诉求点，成为广告创意的主题。
针对消费群体的心态，创意人员提出了心退火的概念，用静下来，喝口茶的广告语娓娓道来，由身退火到心退火，实现了由生理诉求到心理诉求的飞跃，满足了消费者的心理需要。
（见图一） 2、推广安排 考虑到饮料产品消费的季节性，结合市场销售反馈的情况，惠尔康菊花茶系列产品的消费高峰出现于7、8月之间，而在4、5、6月份之间处于稳定增长的时期，所以将广告活动从四月份开始，延续到九月份，总行程6个月，期间利用各种不同的媒介进行战略上的配合，达到整合传播的效果。
（见图二） 3、媒介选择策略 首先，作为一种快速消费品，要在短期内提升品牌的知名度，必须依靠广告的高暴光度。
因此，惠尔康菊花茶的媒介选择就具有多样性，涵盖了电视、户外、POP等多种媒介。
（见图三） 其次，在媒介的运用上实行组合出击，定点爆破的策略。
组合出击是指以必要的大众媒体（如电视）建立形象，通过户外广告进上市告知，重点丰富售点提示并选择大型超市针对目标群体实施针对性宣传，如店头海报，促销台等。
定点爆破是指在主打市场中选择有代表性和市场潜力大的城市，强势攻破。
如在福建市场上以福建一、四、五套覆盖全省，在福州、厦门、泉州三个主要城市增加投放，作为重点市场的补强；在浙江以宁波、温州等作为重点市场投放进行电视广告的投放。
广告效果证明 惠尔康菊花茶的强势推广使得品牌的形象得以重塑，通过新的产品诉求，进一步取得了消费者的认可。
从销售的情况来看，PET菊花茶保持了较高的增长态势，已成为PET菊花茶系列的支柱产品；TP 250ml菊花茶在福建、浙南地区已经成为领导品牌，并遥遥领先第二品牌。
此次广告活动是惠尔康在实行战略转移之后的一次大手笔，旨在塑造惠尔康菊花茶的新形象，通过新的诉求冲破市场上的“降火”大军的重围，提升品牌的竞争力。
广告运动的初期效果也验证了这一市场策略的科学性。
而这一切都基于惠尔康对市场的准确把握。
这就给我们的一些企业一个启示：在面临市场的选择时，要有所为有所不为，不要患得患失。
将有限的精力花费在没有优势的市场上，只能将企业拖进万劫不复的泥潭；只有结合自身的优势，找准市场的切入口，并针对这一特定市场全力施为，才是企业生存发展的根本之道。
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摘要] 创意常被称为商业广告的灵魂，文中分析了创意思维的过程与特点，围绕联想与想象介绍了“联想风暴”与“想象合成”两种获得商业广告创意能力的训练方法。
[关键词] 商业广告 创意思维 训练方法 联想 想象 商业广告是针对非商业广告而言的以销售产品或服务，以获取经济效应为直接目的的广告类型。
随着商品经济和广告文化的发展商业广告成为现代社会经济生活和文化生活的重要形式之一。
一则商业广告创意是其广告文化的集中反映，其创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。
于是，创意常被称为商业广告的灵魂。
如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。
我们将对广告创意的思维过程、特点与训练方法做以下探析。
一、商业广告创意的思维过程与特点 为了让广告创意活动不做无用工，我们首先要了解商业广告创意的思维过程以及对应的特点。
具体可以将它概括为以下三个步骤： 1.收集原始资料，这是创意的准备阶段。
需要收集的原始资料主要包括六大方面的内容：环境特点、广告主特点、产品（服务）特点、受众特点、媒体特点和广告反馈效果。
很多广告人都一致认为“好的广告是走出来”。
这六大内容其实就是走入市场进行调查的指标，这些是好广告创意获得的前提。
但是，很多中小企业在具体操作中为了节约成本，时常会省略一些环节。
日本索尼公司在成长过程中，曾经向泰国市场发布过一则音响广告：佛祖闭着眼睛在半寐状态下接受善男信女的膜拜，似乎进入了物我两忘的境界，这时优美的音乐渐渐响起，佛祖突然动起来，并四处寻找。
在优美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接着镜头切换到一侧的索尼音响上。
这则广告因为没有充分收集、理解泰国文化环境方面的资料，所以导致该广告内容触犯了当地的宗教信仰，也使得索尼音响在泰国的销售受到挫折。
我们从这个例子可以知道第一步骤的重要性，也可以明确六大内容是商业广告目标和定位等内容制定的重要依据。
2.加工原始资料，这是创意的酝酿阶段。
主要是对收集来的资料进行加工，寻找有用信息，将他们转换、提炼为商业广告创意的目标、定位和策略。
在广告历上成功的定位案例如“七喜饮料”，其创意在于：他将我们熟知的百氏可乐与可口可乐界定为“可乐”，而将自己定位为“非可乐”的概念，这样将饮料市场划分成了两大块，为自己在强大的竞争对手面前赢得了市场，也为广告作品的创意指明了方向。
3.广告创意形成和完善的阶段，这个阶段是在第二步骤形成的定位指引下完成广告创意。
以上三个步骤因其涉及的具体内容不同，在实践中也表现出不同的思维特点：第一步骤理性占有主导地位，因为只有理性，才能收集到真实可靠的资料信息；第二步骤以经验、直觉、联想为主要特点；第三步骤以想象为主。
还可以借用王国维在《人间词话》里描述事业三境界的诗句来形象的概括这三个步骤的工作特点：收集原始资料时好比“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天崖路”；加工原始资料时苦思冥想“衣带渐宽终不悔，为伊消的人憔悴”；产生完整创意阶段如同“众里寻它千百度,募然回首,那人却在灯光火阑珊处。
”这些也生动的说明广告创意需要经历一个从苦思冥想到喜悦的过程。
二、商业广告创意思维的训练方法 通过上文对广告创意思维过程和特点的分析，我们可以从中提炼出两种思维：联想与想象。
这两种思维均属于创造性思维，它们基本贯穿于商业广告创意思维过程的三个步骤中。
1.联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。
主要应用于资料收集和资料加工阶段。
可以拓宽信息收集的面；也可以帮助资料加工时建立资料间的联系，促成交叉、多维的分析。
这种思维方式还有利于创意定位的确立和创意灵感的形成。
如由洗衣粉去渍力强的定位，可以依次联想出手洗衣→累→束缚→奴隶→枷锁。
碧浪洗衣粉的枷锁篇，就是在这种联想中形成的创意：“为解开手洗的束缚，碧浪特有的漂渍因子，为您带来一如手洗的洁净效果，从此不用再做手洗奴隶。
”这句广告词为我们展示出其联想创意的过程已经涉及到了联想思维四种方式中的三种：连带联想、相似联想和因果联想。
从洗衣粉去渍→手洗衣属于连带联想；从手洗衣→累属于因果联想；从累→束缚又属于连带联想；从束缚→奴隶属于相似联想；从奴隶→枷锁又属于连带联想。
由此可见联想思维可以帮助创意定位拓展出新的相关概念，触发好的创意灵感。
基于联想思维的作用和特点，我们可以采取“联想风暴法”进行训练。
“联想风暴法”指以某事物或概念为起点进行发散思维，发散的内容可以用“思维导图”的形式固化出来。
具体有两种训练方式：一种是在规定的时间内进行训练，如在30秒内以“脐橙”为起点进行发散训练:(1)脐橙→美味→营养→乳汁→乳房→人体……；(2)脐橙→太阳→幸福→战争→手雷……;(3)脐橙→果树→肥料→劳动→丰收→成熟→孕育→孕妇→美丽→幸福……；(4)脐橙→肚脐→脐→其→棋→骑……等。
在联想的过程中不需要考虑太多合理性，顺着感觉想下去，越多越好。
另一种是按照联想思维的四种方式进行训练，不规定时间，追求联想出的概念或事物在连带联想、相似联想、对比联想和因果联想四个方面都有。
