修辞格“仿拟”的例子
仿拟是以家喻户晓的词、成语、谚语、诗词、公文等为本体，以不同的语义为仿体，将二者巧妙地结合起来，造成喜剧效果。
短信的仿拟既有词句仿拟，也有文体仿拟。
1、 词句仿拟，即根据已有的词或仿照前人的句式，造出新词新句，以表达新的内容。
如：（1） 默默无蚊的奉献。
（蚊香广告）（2） 天苍苍，野茫茫，今年的希望太渺茫。
水弯弯，路长长，没钱的日子太漫长。
楼高高，人忙忙，恨不得抢银行。
（3） 衣带渐宽终不悔，常因宁红减肥茶。
（4） 今年过节不送礼，送礼只送五千万：千万要平安，千万要健康，千万要幸福，千万要知足，千万不要忘记我
（5） 满纸废号码，一把辛酸泪。
都云彩民痴，谁解其中味
（6） 风萧萧兮股市寒，钞票一去兮不复还
（7） 昨夜思友无数，想来想去，还是你最酷。
众里寻他千百度，蓦然回首，你却躺在猪栏深处煽动，惊起蚊虫无数
（1）是仿照成语“默默无闻”，换用声音相同的语素而造出的新词语“默默无蚊”，突出蚊香的功效。
（2）是仿照词句“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”而造，在幽默的调侃中宣泄出内心的苦闷，这对于紧张忙碌的生活、学习、工作而言，是一种调节。
（3）是仿照“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”而造，突出减肥茶的功效。
（4）是仿照广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”而造，读到五千万时，让人猛地吓一跳，还以为是五千万元钱呢。
再向下读，一股温馨溢满全身心，原来是含有五个“千万”的祝福。
在诸多的祝福语中，它显得极新颖奇特，让人过目难忘。
（5）是仿拟“满纸荒唐言，一把辛酸泪。
都云作者痴，谁解其中味
”而作。
将“废号码”换成“荒唐言”，“作者”换成“彩民”，换得极其恰当、贴切，很形象。
（6）是仿拟“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还
”而作。
（5）、（6）这两条短信揭示了在现实生活中有许多人因买彩票、炒股而失去很多钱，甚至倾家荡产，但仍痴迷不改的社会现实，在幽默的调侃中强调了当事人的辛酸痛楚。
（7）是仿照“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”的词调，并改动“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的词句而作，开头给人造成错觉，让你飘飘然，洋洋得意，接着读，便又出乎你的意料之外，知道自己被戏弄，但也知道给你发短信的人并无恶意，不禁莞尔失笑。
2、 文体仿拟。
摹拟古诗词、天气预报、公文文体等来制造幽默的短信，传递滑稽的内容。
如：（8）平日无计可消愁，发发短信解忧愁。
偶尔美眉来挑逗，乐透，乐透；信息来往永无休，聊到最后，原是远方老嫂，作呕，作呕。
（9）今天白天有点想你，下午转大至暴想。
心情将由此降低五度，受此低情绪影响，预计此类天气将持续见到你为止。
（10）今天夜间到明天白天，你的手机将出现鹅毛般的祝福，你的心情将以晴为主，受气氛影响，笑声将席卷你周围，预计将来52周将不断刮顺风
（11）公安部新法五条禁令：禁止假装工作忙不理我
禁止发财忘了我
禁止有难不帮我
禁止吃饭不叫我
禁止闲暇时候不想我
要求务必贯彻落实。
（12）尊敬的用户：您好
您已欠费，请您在近日内卖鞋卖帽卖大米，砸锅卖铁卖点血，卖房卖地卖自己，把手机费交上，谢谢合作
例（1）是仿照李清照的《如梦令》而作。
“美眉来挑逗，乐透，乐透”，“聊到最后”，却出人意料，“原是远方老嫂，作呕，作呕”，令人不禁失笑。
例（2）、例（3）是仿拟天气预报的格式，例（2）将“大至暴雨”换为“大至暴想”，“气温”换为“心情”，“寒流”换为“低情绪”，换得极其贴切、恰当，强调想念的程度极深，迫切希望见到所想念的人。
例（4）是仿拟公安局的通告，形式庄重、严肃，而内容却因是朋友间的真情告白，而显得很活泼生动。
例（5）是仿拟网络服务的通告文体而造，语言生动俏皮。
这种文体仿拟形成了题旨情趣与言语体裁的强烈反差，让人忍俊不禁。
可看出，不论是那种类型的仿拟，实际上都是仿照已有形式稍作更改，以表达新的内容，化熟悉为陌生，化平淡为新奇，符合人们求新求异的心理。
在短信上，恰当地运用仿拟，可产生的效果有以下几个方面：一、 增加语言的幽默风趣感。
再请看下面两则广告语：（13）趁早下“斑”，请勿“痘”留。
（某化妆品）（14）一“臭”万年，香飘千里。
（豆腐乳）例（13）仿照习惯用语，婉转鼓动人们尽快地使用某产品。
早日祛除斑和痘，言语之间不乏幽默；例（14）仿拟成语“遗臭万年”而作，但却化贬为褒，一则强调产品历史悠久，二则突出产品质优纯正，尤其是一“臭”一“香”相对应，突出豆腐乳“臭名远扬”，香飘千里，极富幽默色彩。
不仅用于贴切，而且很有表现力度。
二、 对于反面事物和不良现象具有讽刺和嘲弄作用。
如例（5）、例（6）中幽默地对人们沉溺于买彩票、炒股的状况进行了调侃、嘲弄，加深了人们对这种现象的担忧。
又如仿照“江山代有才人出，各领风骚数万年”而作的 “贪官代有新人出，各占版面没几天”，让贪官辈出和人才辈出形成鲜明对比，辛辣地嘲讽了某些干部前“腐”后“继”的不良现象，同时“各领风骚数万年”和“各占版面没几天”的对比，又含蓄地揭示出这些腐败分子很快就会被历史抛弃的下场，含义十分深刻。
短信中的仿拟,在形式上既保持着与原有格式近似的特点，在内容上又赋予新意。
仿拟使语言新颖别致、生动形象、幽默风趣，产生强烈的讽刺性和幽默感。
急
要写网络用语和仿拟的论文，请大家帮忙找找国外的文献，要做3000字的外文翻译。
谢谢了
【摘要】 仿拟是一种在英汉两种语言中都广泛使用的富于创造性的 修辞手法。
英语 par ody和汉语 仿拟基本对应。
本文就英汉两种语言中共有的 仿拟现象及其运用进行了粗浅的探讨。
汉语的“ 仿拟 ” 修辞格与英语 Par ody是基本对应的辞格 ,二者在深层方面可说是基本上旗鼓相当。
即都是模仿已有的词、句、 篇等创造出本表达自己需要的新词、 新句、 新篇 ,给人们留下“ 旧瓶装新酒 ” 的感觉 ,并产生新奇、 幽默、 风趣、 揶揄的 修辞效果。
仿拟在两种语言中都形式多样 ,运用广泛。
本文主要就英语和汉语两种语言中共有的 仿拟现象进行粗浅的探讨。
1 仿词 “ 仿词 ”(parodic word) ,就是在词汇层面 ( lexical level) 仿拟固有词汇形成新词。
这里的词是单词或字词 ,而非“ 词组 ” 。
实际上 ,英汉 仿拟中“仿词 ” 的数量是最多的。
如现今“网民 ” 、 “ 烟民 ” 、 “ 股民 ” 、 “ 彩民 ” 等均由“ 人民 ” 一词 仿拟而来。
“ 科盲 ” 、 “ 电脑盲 ” 、 “ 英语盲 ” 等仿“ 文盲 ” 而来。
telethon (马拉松式电视广播节目 ) , talkathon (马拉松式答话或座谈节目 )等仿 marathon (马拉松 ) , househusband (家庭主男 )仿 housewife (家庭主妇 ) , chair woman, chairlady和 Madame Chair2man (女主席 ,女主持人 )仿 chairman (主席 ) ,这些词使用频率很高。
2 仿语 “ 仿语 ” (par odic phrase) ,就是在短语层面 仿拟固有短语而创造出“ 新 ” 的词语。
固有短语可以是短语、 谚语 ,也可以是成语中的某一关键词。
仿拟是对关键词进行更换 ,以表达新的内容。
英汉语中仿成语现象俯拾皆是 ,不胜枚举。
如我们所熟本知的佳洁士牙膏牙刷广告“Do your teeth a favor . ” 就完全对应 仿拟了英语中现成短语“Do somebody a favor . ”(帮某人一个忙 )。
AllNi ppon Air ways广告“Love at first flight” 仿常用短语“l ove at first sight” (一见钟情 )。
汉语中“ 一箭数雕 ” 原为“ 一箭双雕 ” ,“ 双 ” 改为“ 数 ” 意在说明一举多得。
“ 横向联吃 ” 仿“横向联系 ” ,“股迷心窍 ” 仿“鬼迷心窍 ” ,“ 身经百告 ” 仿“身经百战 ” ,“ ‘衣 ’ 见钟情 ” 仿“一见钟情 ” 。
3 仿句 “ 仿句 ” (par odic sentence) ,就是在句子层面 仿拟古今名句。
基本上保持原句的结构 ,只改动个别关键词而仿造新的句子。
(1)Not all cars are created equal . (广告 ) — 并非所有的车都是生来平等的。
(2)对于男歌手 ,大众的要求一般是:“ 帅 ” 我所欲也 ,“ 酷 ” 亦我所欲也 ,两美相权 ,取其沧桑者也。
( 2001年 2月4日 )。
例句 1的本体是大家所熟知的名句“All men are created e2qual . ” (人是生而平等的 )。
意味深刻 ,令人回味。
例句 2仿的是当年孟老夫子说的“ 鱼 ,我所欲也;熊掌 ,亦我所欲也;二者不可兼得 ,舍鱼而取熊掌也。
”汉语中仿句十分丰富。
如“变自已的态 ,让别人去说吧 !”“ 我是小妖我怕谁 !” 这本两句就分别仿“狂人 ” 尼采的“走自已的路 ,让别人去说吧 !” 和叛逆作家王朔的“ !” ,其内涵与感染力十分丰富 ,那种大胆叛逆的味道给人以深刻印象。
又如: 毛衣已经脱下 ,穿起短裙的日子还会远吗 ? ( 2002年 3月 8日 )此例以著名诗人雪莱的“ 冬天已经来到 ,春天还会远吗 ?” 作为春日调侃的本体 ,非常幽默诙谐 ,给人以轻松愉快的感觉。
4 仿篇 “ 仿篇 ” (par odic text) ,即模仿成段文章或整篇诗文而创造出新的语篇。
尤其是在文体风格上模拟 ,其 修辞作用主要在于语言的推陈出新 ,使人感到新鲜有趣。
仿篇无论在英语还是汉语中很早就出现了。
如:儿童文学名著 Alice inWonderland ( )中有一首儿歌:T winkle, t winkle, little bat,How Iwonderwhat you’ re at!Up above the world you fly,L ike a tea tray in the sky!读者们一看就能想起简 ? 泰勒 ( Jane Tayl or)的那首脍炙人口的小诗 The Star :T winkle, t winkle, little star,How Iwonderwhat you are!Up above the world so high,L ike a diamond in the sky!汉语的仿篇更是多不胜数。
如以下孩子们口头流传的打油诗就是一例: ,处处蚊子咬。
洒上敌敌畏 ,不知死多少。
这是仿著句诗句“ ,处处闻啼鸟。
夜来风雨声 ,花落知多少。
” 两相对照 ,儿童的顽皮可见一斑。
5 仿调 “ 仿调 ” (par odic t one) ,即模仿原文或原作既成的腔调而创造出新的词组、 句子或篇章。
摹拟既成的格式和语调 ,令人耳目一新。
在以往的研究中 ,学者们通常只将 parody的运用研究停留在“ 四个语言层面上 ,即单词 ,短语 ,句子和篇章 ” 。
其实 ,英语par ody的定义中仿“ 风格 ” 和 “ 腔调 ”( style和 t one)则恰恰同汉语中的“ 仿调 ” 。
因此说英语 parody包括“ 仿调 ” 这一分类毫无疑问。
且这一语言现象也是早有的。
的 》 第三幕第四景中就有两例:QUEEN Hamlet, thou hast thy fathermuch offended .HAMLET Mother, you have my fathermuch offended .QUEEN Come, come, you ans werwith an idle t ongue .HAMLET Go, go , you questi on with a wicked t ongue .(王后:哈姆雷特 ,你已经大大得罪了你的父亲啦。
哈姆雷特:母亲 ,您已经大大得罪了我的父亲啦。
王后:来来 ,不要用这种胡说八道的话回答我。
哈姆雷特:本去去 ,不要用这种胡说八道的话回答我。
)英语中的仿调现象在当今的日常生活中同样常见。
如大家所熟悉的百事可乐广告就很好地仿似英语一首民间曲调编写了白事可乐小韵文 ,英语叫做 Pep si - Cola J ingle,使得该广告节奏鲜明 ,押韵严谨 ,和谐均称 ,格调优美 ,容易记忆 ,被视为一则十分成功的广告。
内容如下:Pep si - Cola hits the spotT welve full ounces, that’ s a l otT wice asmuch for a nickel, t ooPep si - cola is the drink for you .(百事可乐口味好 ,十二盎司真不少 ,花五便士喝个够 ,百事可乐请享受。
) 仿调是汉语的一个突出的特点 ,因汉语是声调语言 ,故仿调在汉语中的运用是极其广泛的。
陈望道先生早在《 修辞学发凡 》中给 仿拟分类时就提到了这一点:“ 仿拟分成两种 ,第一是拟句 ,全拟既成的句法;第二是仿调 ,只拟既成的腔调。
” 广大中国老百姓喜欢的广告、 相声、 戏剧和影视作品中仿调的例子比比皆是 ,如“ 草木皆冰 ” 是仿“ 草木皆兵 本” 而来 ,“冰 ” 与“兵 ” 在发音、 声调上完全一致。
另据粗略统计 ,给大家留下深刻印象的《还珠格格 》和《鹿鼎记 》 两部作品中 ,出自主人公“ 小燕子 ” 和“ 韦小宝 ” 口中的 仿拟辞格都多达一百多处 ,有效地帮助作品成功塑造了“ 艺术典型 ” 。
而这其中“ 仿调 ” 的运用常常令观众忍俊不禁。
由此可见 , 仿拟是一种开放性的 修辞技巧 ,是英汉两种语言中都很常见的“ 不谋而合 ” 的语言现象。
仿拟具有新颖别致、 灵活生动、 幽默风趣等 修辞效果。
仿拟的运用范围相当广泛 ,我们不但可以从古今中外各种文学作品或诗歌题材中随处找到“ 仿拟” 的身影 ,而且在现代化的日常生活当中 ,各种各样的广告、 报刊新闻、 科技文、 网络语、 缩略语、 演本讲以及日常用语中都有大量的 仿拟现象存在。
甚至我们有大量的书籍、 文章、 影视片和产品的命名都是通过运用“ 仿拟 ” 而达到神奇的效果的。
总之 , 仿拟这一“ 辞格明星 ” 已受到越来越多群体的青睐。
我们明天要举办一次辩论会，不是英文。
我是反方。
谁能告诉我广告套用成语的坏处
1、糟蹋祖国的语言文字 广告策划讲究出奇制胜，广告用语需要别出心裁，这本无可厚非，但如果任由广告创作者对成语加以仿拟改造就是对中国语言文化的一种亵渎了。
成语是中华民族的文化瑰宝，“是人们长期以来习用的、简洁精辟的定型词组或短句。
”汉语的成语大多由四个字组成，一般都有出处，如“小题大作”、“朝秦暮楚”、“卧薪尝胆”、“三顾茅庐”等。
所以，成语的内容是不能随意篡改的，否则所表达的意思就变了。
而某些广告从业者自身素质不高，一味滥用仿拟成语，随意将人们熟悉的成语加以改造，结果使得一些成语变得似是而非，不伦不类。
如“别具一革”、“天尝地久”、“痔在必得”、“衣衣不舍”、“有杯无患”等等。
这些仿拟成语如果任其流传势必会影响成语的规范化，损害成语意义的完整性和结构的固定性，这无疑是对纯洁而严肃的祖国语言文字的一种糟蹋。
2、降低广告的宣传效果 目前使用仿拟成语的广告语虽然有很多，但真正能令人回味的却很少。
如下面几则广告语中对仿拟成语的使用就不太成功，显得比较低俗，没有起到良好的宣传效果： ①“鳖”来无恙(某补品广告) ②“钙”世无双(某钙片广告) ③吉“象”如意，名不虚“船”(“象船”牌被单广告词) 例①中“鳖来无恙”仿“别来无恙”，似有夸大产品功效之嫌； 例②中“钙世无双”仿“盖世无双”，有抬高自己，贬低别人之嫌； 例③则纯属生拉硬扯，一相情愿地玩弄词意，由广告词根本联想不到产品及其特点，让人读之不知所云。
3、误导中小学生学习成语 为了达到销售目标，广告人视各种法律、法规于不顾，“我行我素”地追求着“语不惊人死不休”的语言效粜，丁．是广告中成语的翻新和超常搭配也就屡见不鲜了。
什么“骑乐无穷(某摩托午广告语)，一明惊人(某眼病治疗仪广告语)，无胃不至(某治胃药广告语)，饮以为荣(某饮品广告语)，天尝地酒(某酒类广告语)，食全食美(某酒店广告语)，”等，这种翻新，肢解了传统语言的结构，消解了规范的权威性，扰乱了同常语言的秩序，对于还没有完全掌握语言基本用法的学生来说，定然会或多或少地产，上理解和认识上的混淆。
仿拟成语广泛地出现于报纸、杂志、电影、电视、网络等众多媒体当中，传播范围广，影响面大，使得许多中小学生们在潜移默化中接受了它们，以为这些成语本来就是这样写的。
现在中小学生作业中写出的一些错别字很大程度上即是受此影响，如将成语“刻不容缓”写成“咳不容缓”，“一鸣惊人”写成“一明惊人”，“步步为营”写成“步步为赢”，“永葆青春”写成“永保青春”，“一石二鸟”写成“E石二鸟”等等。
个别学生说写“E”比“一”要顺手，甚至还有学生说“现在网络上流行的错别字不应该叫错别字了，应该把我们的字典改一改才对。
反正被我们普遍接受了的就不是错别字!”另据报载，北京市前门小学曾进行了一项相关测试，测试者列出了37条谐音广告，让学生纠正，结果多数学生纠错的依据还是谐音广告，越纠越错。
1／3的学生把“无鞋(懈)可及(击)”改成“无泄可及”；2／3的学生把“盖(概)不能缺”改成了“钙不能缺”，让老师们哭笑不得。
在社会众多人士的呼吁下，近几年来，国家有关职能部门对广告语中滥用仿拟成语现象从法律上进行了规范。
如2003年5月30日，北京市12届人大常委会第4次会议通过了《北京市实施(国家通用语言文字法)若干规定》(2003年8月1日起实施)。
其中规定，企业名称、商品名称以及广告应当以国家通用语言文字为基本用语用字。
类似于把涂料说成是“好色之涂”，把冰箱说成是“制冷鲜锋”，把痔疮药说成“有痔无恐”等借谐音乱用成语、常用语的做法将被视为违法行为。
2005年5月28 日，辽宁省第十届人民代表大会常务委员会第十九次会议通过了《辽宁省实施(中华人民共和国国家通用语言文字法>规定》(2005年8月1日起施行)。
该法规第九条明确规定“在广告中不得利用同音字、谐音字篡改成语的原义。
”北京、浙江、上海等地纷纷出台相关法规，“凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为食业或广告名称，今后将一律不予登记或备案。
”这一举措的出台，无疑“维护了民族文化的尊严”，也在一定程度上，避免了滥用汉字的情况，在相当程度上降低了社会性危害，对人们尤其是青少年正确认识民族文化，形成民族文化意识，起到了一定的作用，避免了对青少年的误导。
各企业和商家不能一味追求市场效果而不承担社会责任，从还给孩子一片语言学习的“洁净”天空出发，还是慎重使用此类广告为好。
到2019年为止成语活用到广告的广告语有哪些
广告语中成语活用的类型一、形式上的活用（一）仿拟。
更换其中某一个语素，新创出一种与原成语貌似而内容并不相同的说法。
这种用法叫做仿拟。
在进行仿拟时更换的语素一般是根据表意的需要来更换语素。
⑴饮“乳”思源。
(台湾思源牌牛奶广告词)仿成语“饮水思源”, 意味深长, 富有情趣, 引人联想。
⑵妙笔生辉。
（化妆笔广告）仿成语“妙笔生花”，改“花”为“辉”，用来说明该化妆笔的妙用是可使人容颜增色生辉。
在仿拟中，还有的运用谐音语素，有的运用反义语素1．谐音仿拟。
更换语素与原来的读音相同。
⑶烧胜一筹。
（燃气具广告）成语原意是：比较起来，稍微好一些。
广告中改“稍”为“烧”使与产品性能相联系，语义亦随之变成：在燃烧功能方面，它比别的产品更优异些。
⑷高仕香精, 心馨相印。
(上海高仕香精有限公司广告词)“馨”与“心”同音, 广告词运用谐音双关, 形容高仕香精与消费者的思想境界和感情完全一致, 高仕香精是信得过的好商品。
2.反义仿拟。
仿拟后的成语与原成语意义相反。
⑸一举两“失”, 蚊虫污垢两消失。
与原成语“一举两得”成反义关系。
⑹“六神‘有’主, 全家无忧”。
（六神牌花露水）借用成语“六神无主”。
广告中的“六神”特指六神牌花露水, 原成语中的“六神”指器官;广告中的“主”是指买主, 原成语中的“主”是指主意、主见。
广告运用了反义仿拟增加了广告辞的情趣,表达效果更好。
（二）扩展。
根据广告创意, 在原成语中间插入某些词语, 拉开原成语的结构, 这种用法是扩展。
扩展除了可以满足广告辞的表意需要外, 还可以使广告辞在语言形式上达到音节匀称、节奏和谐, 读起来朗朗上口。
⑺杏仁露露一到, 众口不再难调。
（杏仁露露广告）在“众口难调”中插入了“不再”两个词, 一满足了广告主题的表达, 二使前后两个分句音节对称,形成对偶句。
⑻夜阑人未静,N IKKO , 万户共鸣。
(九龙大昌贸易行有限公司N IKKO 音响放大器广告词)“夜阑人静”扩展后加上“未” , 暗示该音响放大器之美妙, 众人都爱不释手, 夜深了仍乐此不疲。
（三）删减。
为了使成语与广告辞中其它语句在音节、韵律上相配合,省去成语中的某一语素, 是删减的用法。
⑼食龙丰, 万事通。
例子中“万事通”显然是“万事亨通”的删减。
⑽铁笔能操, 宁同刻鹄; 金章可琢, 莫笑雕虫。
(刊刻社广告词)“刻鹄”、“雕虫”分别是“刻鹄不成”、“雕虫小技”的节缩。
（四）变序。
指根据广告创意改变成语原有的词语顺序。
（11）行空“天马”, 进入万家。
把成语“天马行空”换序后成为“行空天马”, 主要是为了与下句“进入万家”的“家”押韵。
(12)“口服”“心服”。
(台湾矿泉水广告词)变换“心服口服”的正常顺序, 构思新颖, 由“口服”之后到心悦诚服, 启人联想, 富有幽默色彩。
二.意义上的活用(一) 双关。
根据成语中某些词语的多义性, 或利用广告辞特定的语境使成语中某些词语的意义产生临时的新义, 在成语的书写形式和读音形式都不改变的情况下, 使成语新生的临时意义与原有意义相映成趣, 表达的中心是新生的临时意义。
(13) 神“机”妙“算”。
( 某计算机广告)成语的原义是“神奇的心智有巧妙的筹划”, 改变后新的意义是“神奇的机器会作出精妙的计算”, 新义准确地表现了广告的创意。
(14)不打不相识。
(美国佳友牌英文打字机广告词)“打”可指打斗,又可指打字。
将“打斗”移就来指“打字” , 用双关风趣地告诉顾主: 只有用这种打字机打出的清晰无误的字, 人们才会认识; 而且, 谁要是用了这种打字机, 谁就会同它交上朋友。
（二）易色。
广告中有时为了表达的需要，故意改变成语的色彩意义，贬词褒用。
由于它故意反话正说，出人意料之外，所以往往带有强烈的幽默感。
（15）臭名远扬，香飘万里。
（臭豆腐广告）这则广告巧妙地利用贬义词“臭”，一方面紧扣产品，突出产品特征，另一方面贬义褒用，以臭衬香，闻着臭吃着香，寓庄于谐，含蓄风趣，回味无穷，给人以极深的印象。
（16）一毛不拔。
（梁新记牙刷广告）原成语本是形容极端吝啬自私，本是贬义。
可用在牙刷广告上，却是赞扬牙刷刷毛紧固，质量过硬。
寓褒于贬，贬中含褒，内涵丰富，耐人寻味。
再配上广告词旁的一幅漫画，画面上一个大孩子正用尽力气去拔一根牙刷毛，结果“一毛不拔”的画面，更是令人忍俊不禁、拍案叫绝了。
（三）降用。
广告语言里，有时将成语降用，所谓降用是指“由于表达的需要，偶尔把一些分量‘重’的‘大’的词语降作一般词语用，也就是词语的‘降级使用’。
也即是大词小用。
（17）四大皆空-------无色、无味、无菌、无尘。
（台湾三味矿泉水广告）“四大皆空”本为佛教用语，所谓“四大”，指的是构成世界的四种物质地、水、火、风。
“四大皆空”就是指世界上的一切都是空虚的，说的是有关世界观的事，这里却用来指矿泉水的洁净卫生，大词小用，令人哑然失笑，印象深刻。
（18）挺身而出，展露女性最美的线条。
（台湾孕妇服装广告）“挺身而出”的本意是指在遇到为难时，勇敢的站出来，担当重任。
语言庄重严肃。
而广告用这一成语的字面义，生动的描绘出穿着孕妇装、挺着大肚子的妇女形象。
语言色彩幽默诙谐，一庄一谐，大词小用，孕妇装特点的主题得以生动展示。
广告语中成语活用的功效及规范化一、广告中成语活用的功效(一)新颖、 巧妙, 引人注意广告人要想使自己的作品成功, 首先就要使自己的广告具有较强的吸引力, 引起受众的关注。
成语不失为一种推陈出新的好方法。
如“百闻不如一键”（打字机广告）“千里‘音’缘一线牵（中国电信）”等, 都是很好的活用成语的广告, 在受众已有的成语知识背景下, 让人感到似曾相识又耳目一新, 具有较强的吸引力。
(二)具有汉民族文化的亲和力民族文化深深地影响着广告语的创作及效果, 反映本民族文化内涵的广告辞更易于消费者接受, 对受众更具亲和力。
成语广告对受众的亲和力源于成语自身所蕴含的汉民族文化色彩。
成语大多反映了中华民族的社会生活和精神世界, 具有浓郁的汉民族文化风格正是由于成语有如此厚重的汉民族文化内涵, 不仅中国的产品在设计广告时喜欢运用成语, 即便是外国商品, 在进入中国市场时也尽力运用成语去设计广告辞, 以求与中国消费者的文化取向保持一致, 达到吸引中国消费者购买的目的。
(三) 语言简短, 音韵谐美, 易读易记活用成语进入广告辞, 语言结构简单, 句子短小, 同时又具有音韵之美的特点。
如:(12)“口服” 心服。
例( 12)是对“ 心服口服” 的变序运用, 同时把“ 口服” 的意义由“ 嘴上服气”改变为“从口中饮入” , 构成了多义双关。
总之，现代与古典结缘孕育的成语广告以其自身的魅力广泛活用于当今广告语中，把广告语言园地装扮得五彩缤纷, 绚丽多姿，长期以来已成为人们喜闻乐见的语言形式。
但其实，使用成语广告的背后也是隐藏着一些问题的，尤其是对于小学生和文化程度低的人来说。
他们要么年纪太小要么知识太浅，对成语的丰富内涵还缺乏理解，分辨不清成语整体义同在特定语境下临时活用义的区别与联系，这样就给他们在学习成语上造成了很大的困扰。
因此，对当前广告中活用成语要正确对待，一方面要留心社会生活对语言的影响，肯定运用变异手法所引起的积极作用；另一方面也要注意一定的“度”，切不可使人误把活用义当作原义，陷入认识上的误区。
二、广告中成语活用的规范成语可以在广告语中活用，但对于它的弊端我们也必须要重视，所以对广告中活用成语的现象必须要加以规范，以扬长避短。
为此，应该注意以下几个方面的问题。
一要慎重。
吕叔湘先生曾说：“成语之类的东西当然有用，可是要用得恰到好处……第一，要在非用不可的时候才用，用了确实能使整段文字生色……第二，不能接二连三的用，海参鱼翅是美味，吃多了也要腻味。
”成语的运用尚且如此，化用自然更要谨慎。
二要合语境。
语境是成语化用成功的基础和先决条件，离开了特定语境，活用无异于误用。
只有在合适的语境中，读者才能体会到活用的意义和创作者的良苦用心，才能收到出人意表又入人意中，令人品味叹服从而加深印象的广告效果。
如“默默无‘蚊’的奉献”之所以比较成功，正因为前面有“华力牌电蚊香”作铺垫，尤其是电蚊香的“蚊”字，表明“默默无‘蚊’”的“蚊”是由此而来。
三要讲规则。
即化用后的成语内部结构要合理，否则就不好说化用成功。
首先要符合语法规则。
如“吉‘象’如意，名不虚‘船’”（象船牌踏花被广告语），则不合结构规则，很难讲清楚“名不虚船”是一种什么类型的结构。
其次，还要符合生活逻辑，即在事理上要讲得通。
如“‘闲’妻良母”（洗衣机广告），买了洗衣机，“闲”了妻子，的确不假，但“良母”怎么理解
说洗衣机是孩子的良母
不合适。
充其量不过是一个洗衣的保姆而已。
是丈夫的良母
更不合适。
若说是有了洗衣机，妻子就变成了良母，也不妥。
总之是让人琢磨不透。
四要自然天成。
如“‘咳’不容缓”，咳嗽当然要及时治疗，容不得拖延。
既是实情，又是忠告，自然妥贴。
而为祝贺“金诚大酒店”开业把“精诚所至，金石为开”改成“金诚所至，精食为开”，就显得生硬别扭。
自然天成，同时还应该符合人们长期形成的审美习惯，否则，也让人从感情上难以接受。
如“以‘帽’取人”（帽子公司广告语），原型“以貌取人”指用人只看外表，不看实质，带有贬义色彩。
化用后意思是“根据‘帽子’来‘取人’”，也不容易使人们认同。
五要注意书写格式。
即使上面几条都做到了，具体书写时还要讲究格式。
最主要的就是要用引号把改换或增添的字引起来以示区别，提醒读者不要与原字混淆。
这是消除化用对学习理解成语造成不良影响的最简便实用而又常常被人们忽略的方法。
如“灵机一动，码到成功”（某打字机广告语）、“胖胖减肥，心宽体不胖”（某电脑减肥治疗仪），若能分别写成“‘码’到成功”和“心宽体‘不’胖”，则既可避免对实用成语的“误导”，又能突出重点，展示作者匠心，可谓一举两得。
翻译，汉译英（不要机器翻译，求高手）
The Appliance of Parody Rhetoric and Aesthetic Effects in English AdvertisementsAbstract: As one kind of common rhetoric manner in English advertisements, parody would produce the new connotation and pattern through correcting and deducing the English language elements which are familiar to the consumers. Beisdes, the target of parody is to attain the certain sale and promotion effect, simultaneously, consumers would understand swiftly the new language context and aesthetic. This paper attempts to discuss the significant meaning of parody rhetoric to the promotion and influence of English advertisements.Key words: English advertisements, parody, rhetoric, aesthetic
英语广告的翻译策略
摘要:成功翻译的商业广告对企业开拓、创造财富发挥着不可忽视的作用。
从语音、措词、句型与修辞等方面分析中英广告的语言风格差异,并从了解西方国家的禁忌,文化因素的变通和处理,注重创新翻译等3个角度探讨了相关的翻译策略。
随着世界经济的迅速发展,全球经济一体化的趋势日益明显,国际间的贸易愈加频繁,跨国公司的数量与日俱增。
为了开拓,各跨国企业竞相推销自己的产品。
作为跨国企业与目标市场的直接对话桥梁———广告,则被大量广泛地使用。
广告的质量优劣,直接关系到企业的国际化形象。
成功的商业广告能帮助企业销售产品,而成功的广告翻译更有利于企业冲出国门、闻名世界。
广告翻译的目的是将一国的产品推销给生长在另一种文化中的消费者,使后者接受前者[1]。
既然广告的目的是推销,其本质就是商业性。
广告所体现的语言风格深深扎根于本土文化之中,是一定社会文化的产物。
广告翻译并非简单地把句子翻译出来,它涉及了丰富的语言文化知识。
一个翻译得体的广告既要保留原文的精华,又要把句子中所承载的企业思想与产品概念传递给目标消费者。
但是,由于世界各国在地理位置、宗教信仰、价值取向以及经济发展水平等方面不尽相同,人们的思维方式、价值观、审美情趣和消费观念也必然存在着一定差异,并直接体现在语言表达方式的差异上。
1 中英广告语言风格的差异 广告语言是广告的核心内容,它作为一种功能性语言,其主要目的是刺激消费。
因此“广告语言通常具有注目价值(attention value),记忆价值(memory value),表达功能(expressive function),引导功能(directive function)和美学功能(aesthetic function)。
”[2]广告语言不只是单纯的商业性,而是汇集文学、美学、心理学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language)[3]。
为了取得最佳的诉求效果,广告语言必须具有较强的艺术美感。
为适应当代文化语境,广告语言成为产品的包装手段,塑造了具有极大附加值的产品形象。
它通过制造审美幻像,不仅给人带来精神上的愉悦,“消除”受众的困顿劳累,获得现实矛盾的象征性解决,而且刺激了受众的消费兴趣,引导着受众的消费时尚,连其自身也成为受众语言消费的对象。
中英广告语言风格的差异主要体现在以下4个方面。
1.1 语音差异。
中英语言的发音极不相同,同样的一句话能引起不同的听觉效果,激起不同的心理反应。
一句念起来朗朗上口的英文广告词在直译成中文后不一定能带给中国消费者同样的效果。
而一句平平仄仄的中文广告语在翻译成英文后也常变了味道。
“”商标的翻译就是一个典范。
1920年,“Cocacola”开始进入中国市场,被译为“蝌蚪啃蜡”。
可想而知,起这样一个怪名字的饮料吸引不了多少消费者。
直到1979年,“Cocacola”再次重返中国内地市场时,中文译名改为“”,才从此打开了中国市场。
“”既保持了原词的音节和响亮,又使人一听便知是饮料商标。
这就把原本没有什么含义的商标翻译得有声有色,令人回味无穷,译名的效果远远超过了原名。
又如“海尔”公司的英文商标“Haier”与“海尔”的中文拼音写法一样,而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”(更高)的发音相同,意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。
这也为海尔在海外的发展迈出成功的第一步。
许多公司在刚开展海外市场时倾向于尽量使用这种保留原文发音的音意相结合翻译法。
1.2 措词差异。
“中国广告语幅较长(high context),注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。
”[4]我国大多广告语的特点是注重以传统美德为基础并结合时代精神,树立正面的形象。
在表现形式上,国内广告语遣词用句大都严谨、工整,且喜欢用诗句。
词语是语言的基本单位,中式广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上。
常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件。
常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感。
心理学认为新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆。
汉语广告常用的措词方法有[5]:①一词多义。
广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆。
例如:“阿里山瓜子,一嗑就开心。
”(阿里山瓜子广告)———“开心”既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快;“40年风尘岁月,中华在我心中。
”(中华牙膏广告)———把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵。
②曲解词义。
有些词语的字面形式与产品的特点有着密切的联系,因此某些中式广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义。
这种方法一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象[6]。
例如:“人人爱戴”(首饰广告)———“爱戴”作为一个词指敬爱并且拥护,但在该广告中被故意分割成两部分,意为喜欢佩戴。
英语广告通常比较客观,广告语精短,强调语言的精准、概括以及画面造型语言的推理和联想,因而理性的成分居多,整个广告多以一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语。
英国广告语的特点则注重直接宣传企业与产品。
在用词方面,英语广告可以说是兼收并蓄,不拘一格,绚丽多姿。
在许多情况下,广告为产生一种幽默与诙谐的效果,故意使用一些不正式的语言。
许多广告使用了大量的俚语和非正式词汇,使广告显得通俗活泼,给人留下深刻的印象。
例如:“Keep the frog out of your throat.”这是一篇咽喉片广告中的最后一句话,广告策划者故意用这样一个非正式的短语取得一种幽默的效果。
在某外衣的广告“Pitythe pickpocket.”(可怜那些三只手吧)中,突出了服装的特色,衣袋设计的不同凡响,甚至可以防盗。
其中“pickpocket”就属于口语体,相当于汉语中的“三只手”或“扒手”。
如将其换成“thief”(贼),效果就不如“pickpocket”生动有趣。
1.3 句型差异。
汉语广告简短,采用精练句式,便于记忆。
心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好[6]。
汉语广告常用的句型有:①广泛采用短句,复句多为一重复句。
例如:“味道好极了!”(广告);“东方,东方的风格,东方的情调。
”(上海东方家具厂广告)②多用省略句。
例如:“任劳任怨,只要还剩一口气。
”(轮胎广告);“少一份噪声,多一份宁静。
”(双鹿冰箱广告)③多用整句,整句即结构相同或相似的一组句子。
例如:“来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快。
”(盛夏矿泉水广告);“是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨。
”(洗衣粉广告)英语广告在表现形式上多趋向不拘一格的自由体。
英语广告的句型也多种多样,最常用的句型有以下几类:①祈使句。
祈使句在广告中的出现频率也较大。
广告的最终目的就是鼓动、劝说人们去购买特定的商品。
祈使句的恰当使用可以很好地达到广告的引导功能。
例如:“Askany one who owns one.”———询问一下有这种车的人吧。
() ;“Lay down your arms.”———放下您的胳膊吧。
(桌子广告)②一般疑问句。
英语广告中平均30句话便有一个疑问句,疑问句的使用缩短了广告与读者的距离,因为疑问句通常需要对方作出反应,似乎甲乙双方在交流。
有的疑问句不是真正发出疑问,不需要回答。
这种疑问句增加了渲染力度,加强语势,启发读者思考,突出主题,吸引读者的注意力。
这些也正是广告的初衷所在。
例如:“Canyou tell cheese from real cheese?”———您能把普通奶酪与真正的奶酪分开吗?“Why smoke if you don’t enjoy it?”———如果您不喜欢,又为什么要抽呢?“The Seiko Ladies QuartzPretty, isn’t she?”———精工牌女士石英表,潇洒漂亮,不是吗?③比较级。
由于英语广告中有大量的形容词和副词做修饰语,比较级在广告中广为运用。
例如:“These dayssucceeding in business means getting more competitive and makingtougher decisions”;“In short, the stronger your character, thebrighter your future.”④直接引语。
英语广告中直接引语出现得很多,因为直接引语能使广告显得形式活泼、新颖,从心理学的角度看可以增强说服力。
例如:“It’s like we’re allin the same office. The office just happens to spread across 7000miles of ocean.”———Tom Hughes MIS Director, Construction.这是IBM公司一则广告的开头语,通过该公司经理的原话,使广告显得生动具体。
1.4 修辞差异。
汉语广告习惯使用大量的修饰语,偏好华丽的词汇,并有意识地重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段。
常用的修辞手法有:①连续反复。
广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复,这是由广告的目的和人们的记忆特点所决定。
广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到宣传目的。
[7]例如:“丰华丰华,笔中精华。
”(丰华笔广告);“盾牌,盾牌,可靠的盾牌。
”(盾牌头盔广告)②间隔反复。
最常见的是同一个语言单位的重复。
既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能[7]。
例如:“中国人的生活,中国人的美菱。
”(美菱冰箱广告);“留下山留下水,留下青春留下美。
”(照相机广告);“在特别的日子,把特别的爱,给特别的您。
”(轻骑摩托车公司广告)③引用。
中国五千多年的悠久文化造就了无数优秀的成语、俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的。
广告语中使用这些熟语使人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起头脑中已存在的对于成语、俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用[9]。
例如:出自魏曹操的诗文名句———“慨当以慷,忧思难忘。
何以解忧,唯有杜康。
”(杜康酒广告);成语———“一毛不拔”(牙刷广告);俗语———“天有不测风云,人有旦夕祸福。
”(广告)英语广告则忌滥用修饰语,由于其语言本论文由无忧论文网整理提供本身的特性,同一个词组或句式,过度重复会适得其反。
如果将汉语广告中过多的修饰词直译成英语,会给人一种虚假的感觉,导致情感传递的障碍,不能达到原有广告的功效。
所以翻译时不能机械地直接对应,而应从英语的文化习惯和可接受性出发,或改译,或省略,以保持译文地道自然、平实无华的风格。
例如:“Selected materials, fine workmanship, mod-ern designs, reasonable price, various specifications. Orders wel-come.”———用料上乘,做工精细,款式新颖,价格合理,规格齐全,欢迎选购[1]。
上述译文既保留了原义,又简洁流畅有节奏,符合中国人的审美习惯。
为了使广告语言具有强烈的说服力给人们留下深刻的印象,使之能刺激受众的消费欲望,打动受众去购买和使用产品,许多英语广告并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠运用各种修辞手法,以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。
常用的修辞手法有[10]:①排比(parallelism)。
“The Milk Chocolate melts in yourmouth, not in your hand.”(:只溶在口,不溶在手。
)②重复(repetition)。
“Extra Taste. Not Extra Calories.”暗示该产品有额外的口味,却无额外的热量,不会使人发胖。
通过重复“extra”,使该食品更具诱惑力,从而使消费者不再犹豫。
③仿拟(parody)。
“A Mars a day keeps you work, restand play.”(火星巧克力,生活原动力。
)巧妙仿拟“An apple aday keeps the doctor away.”(一天一苹果,医生远离我。
),在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买的欲望。
④明喻(simile)。
“Light as a breeze, soft as acloud.”用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉,让人跃跃欲试!⑤暗喻(metaphor)。
“Soft, enchanting, smiling color, that’s the gift of Focus to yourhair.”把使用发油后发质柔软、颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物,使该产品更具魅力和人情味。
⑥拟人(per-sonification)。
“Unlike me, my Rolex never needs a rest.”用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖。
⑦夸张(hyperbole)。
“We have hidden a garden full of vegetables whereyou’d never expect in a pie.”(在您意想不到的一个地方,我们珍藏了满园的蔬菜,那是在一个小小的馅饼里。
)⑧反衬(contrast)。
“Othello is a game that takes only a minute to learnbut a lifetime to master.”(奥赛罗电子游戏:一分钟入门,一辈子玩味。
)原文通过“a minute”和“a lifetime”的反衬,突出该电子游戏容易上手又经得起琢磨的特性。
2 中英广告互译策略 通过对中英广告语言风格差异的分析,我们发现广告翻译不仅是简单的语言翻译,也是一种文化翻译。
成功的广告翻译需要译者认真研究相关的翻译策略。
2.1 了解西方国家的禁忌。
任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,如英国人不喜欢大象,信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作广告,西方人多喜爱白色,厌恶红色等等。
各种禁忌无奇不有,这在民俗学中是一种专门的学问。
对于千百年来形成的文化风俗和传统习惯,我们应给予必要的尊重。
例如:“白翎”不能直译成“white feather”,因为英语习语“to show the white feather”表示临阵脱逃、软弱无能;“白象”不能直译成“white elephant”,该词在英语中意味着“clumsy”或“awkward”。
在语义上,由于中西方在风俗习惯、文化传统、礼仪等方面的不同,导致许多词语在中西两种文化中有着不同的文化内涵。
缺乏对这些词语所传递的文化含义的理解而进行误用或滥用,会造成交际和翻译中的失误。
在广告翻译中,一定要注意避开容易产生歧义和不愉快的联想意义的词语,以免引起负面的情感反映。
例如:“黑人”牙膏,曾被译为“Darkie”,而“Darkie”在英文中是对黑人的蔑称,正好涉及这一敏感问题。
“藕粉”不能直译成“lotus root starch”,“starch”(淀粉)会让外国人担心产品会导致肥胖,改译为“lotus root powder”更容易让人接受。
因此,译者应对译入语国家的历史、政治有一定了解,避免使用有特殊含义、容易引起负面联想的词语。
2.2 文化因素的变通和处理。
由于原有的语言在新的环境中失效,翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。
在中英广告翻译中,译者面对着两种截然不同的表达方式,译文只要符合受众国消费者的语言文化和习俗,就是合适的翻译。
原文的文字可以舍去不用,但应尽量产生对应的形象效果,达到同样的销售目的。
实际上,广告翻译的灵活性很强,留给译者发挥的空间很大。
译者只要熟知译入语国家的文化习俗,充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可。
例如,中国人认为红色代表喜庆,常在商标或广告语中使用“红色”,而西方人大多不喜欢红色,因为“red”是危险、暴力和流血的标志。
因此,“红星”牌电风扇就可被巧妙地译为“Bright StarElectric Fan”或“Shining Star Electric Fan”,效果自然比从原文直译的“Red Star Electric Fan”要好。
又如,中国人熟悉的“蚊子杀!杀!杀!”广告语中的“杀”字,若直译成英文“kill”很不文雅,而译文“Mosquito bye bye bye!”显得更地道、更符合英语的表达习惯。
再如,“芳芳”牌口红若直译成“Fangfang”让英语读者联想到毒蛇的牙齿并兴致全无,用“Aroma”或“Fragrance”进行变通则可以避免尴尬。
2.3 注重创新翻译。
广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力,翻译也绝非只是一一对应的文字转换,而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。
“实达”电脑与“瑞星”杀毒软件分别被巧妙地通过音意相结合译为“Star”与“Rising”,既保留了原文的发音,译名又新颖生动,表示该产品将成为同行业中的一颗新星。
如果采用原音直译,或谐音取义,都无法传神地体现出商品的特色和与众不同。
在这种情况下,译者就应该果断地放弃原来的广告词,另辟蹊径,融合受众国的文化,大胆创新,赋予商品美好的联想意义,才能让商品迅速进驻另一个市场,吸引更多的消费者。
又如,“昂立一号”在英译时就抛开原来的发音,经过再创造变为“Only one”这个商标,一进入,就取得良好的销售业绩,其大大提升。
创新,是使新产品快速深入人心的必胜法宝。
商品是国际化的,而广告是本土化的。
由于英汉语言的差异,原文为达到新奇独特目的而采用的修辞手法可能在翻译过程中无法保留,译者只能进行合理的变通甚至运用其他修辞手法加以转译,尤其是双关语,大多只能通过其他手法来别具一格地翻译。
例如,某家海滨旅馆为吸引前来度假的年轻情侣的“Twogether”广告,取“together”的谐音,译为“双宿双栖”可重点突出“two”,套用韩剧片名译为“”则更具时代气息,别有风味。
又如,某服装店的“We have coats for every wear, every-where.”运用“every wear”与“everywhere”的谐音进行重复强调加深读者印象,汉译成四字结构“天下衣仓”、“衣行天下”或“随心所欲,随时随地”显得朗朗上口,通俗易记。
其他修辞手法则比较容易在译文中得以再现,例如,某啤酒广告语“too good to forget”看似平淡而又极为夸张地给人以“永难忘怀”的印象,可以再用夸张的手法译为“一口钟情”、“一醉千年”或“欲罢不能”,也可套用雪津啤酒的广告词“真情的味道”。
某女装品牌“XS”的汉语拼音读法接近“西施”,其广告语“穿上XS,西施就是你!”也可运用隐喻译为“You are a beauty in XS!”。
学生街某餐馆的押韵广告语“有酒有菜,红颜自己带”也可运用再现押韵的手法译成“come for dinner, with your lover”。
3 结束语 作为企业首选的营销策略,广告在中西文化巨大差异的背景下,经常面临着文化冲突的问题。
中英广告的互译中有许多不理想的实例,有的甚至导致了销售挫折。
追溯广告翻译误差的根源,主要是由于译者没有足够的语言文化驾驭能力,一味拘泥于原文表面意义。
文化之间的差异反映到承载文化的语言上,若未经过适当的处理,就会造成跨文化交际中的障碍。
本论文由无忧论文网整理提供中国的经济不断腾飞,已有不少企业在国际中享有盛名。
这些中国品牌能够拥有国际知名度,得到海外消费者的认可,和企业在当地进行的一系列本土化营销策略有关,其中广告翻译必定起着关键的因素。
广告是民族文化与语言文字的统一体,广告翻译是语言翻译和文化翻译的结合体。
准确的广告翻译除了遵循语言的翻译原则和规律外,还必须注重研究与两种语言相关的文化。
只有跨越了语言文化障碍得体地处理跨文化交际中的语言文化因素,运用恰当的翻译策略与技巧,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的广告语,才能使企业品牌从多个方面拉近与外国消费者的距离,潜移默化地加深当地人对品牌的认可,从而取得成功。
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广告英语的语言特点是什么
使用的是什么句式
商务广告英语的语言特点 (1) 简明扼要，浅显易懂。
首先，广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。
广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。
因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。
广告英语中常用词义浅显的短语。
例如： The only car in its class.(1993VILLAGER汽车广告) It gives me clear, plain paper faxes at a price I can afford..(Canon 复印机广告) 对的以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。
虽然都用了这么简单的几个词，一般人认为这样不能清楚的表达出它的意思来，可是恰恰相反这个广告反而利用这么简单的词，把广告表达的让所有人一看就能明白。
(2) 生动形象，含义深刻。
广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。
因此，广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。
以真情，真心，真诚去感染消费者，赢得消费者的信任。
或者通过深入消费者的内心，让消费者看过广告后，内心就有所出动，从而煽动消费者产生购买行为。
①平行对照(Antithesis)。
这种修饰结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适合于中伏强调，又适合于反衬对照，音、形、义都富于形象感。
例如： Tear out
Fill in! Fax now. (Maclean杂志征订广告) Quality breeds success.（福特汽车广告）对的②仿拟（Parody）。
仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。
例如： Not all cars are created equal.（三菱汽车广告） 这则广告套用了《美国独立宣言》中的“All men are created equal.”(人人平等。
) 对的(3) 诙谐幽默，富于美感。
广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。
广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。
因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。
标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。
例如： Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator’s room。
（瓷砖广告） 这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorator’s”，让消费者将装修与美丽联系起来,暗示了产品的神奇效果。
句式：的(1) 祈使句——这是出现最多的句型。
例如一句汽车广告语：Ask any one who owns one.（询问一下有这种车的人吧。
） (2) 一般疑问句——通常用在广告的前面。
例如一句旅行社广告语：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? （您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶
） (3) 省略句——在英语广告中，省略句比比皆是，甚至整篇广告都由省略句构成。
例如一句食品广告语：Deliciously simple, simply delicious.（好吃简单，美味就好。
） 对的(4) 使用一般现在时——从动词的时态上看，广告英语常用一般现在时。
一般现在时常用来表示习惯性、永久性、永恒和真理性的动作或状态。
因此，它会给人一种现实感和紧迫感，而且还会使人们感觉到产品的客观和真理般的意味。
例如一句洗衣粉广告语：Persil takes care of whiteness. （碧浪保持衣服永久洁白。
）
