成语与广告人们认为篡改成语做广告词合适的理由是什么
· [纳爱斯]牙膏有营养，牙齿好喜· [高露洁冰爽牙膏]我最享是这种冰爽冲击 · [黑人牙膏]牙膏，下次买黑人。
· [黑人牙膏]不能只看外表。
· [科尔盖特牙膏]留得清香在，不愁没人爱。
· [佳洁士牙膏]健康笑容来自佳洁士 · 每天两次，外加约会前一次 (某牙膏）· [名人]名人，送给天下有情人
英语广告语的双关语翻译。
求几个具体的英文广告双关语的实例
事实上，双关语的广告正在成为主流，央视和地方台都在疯狂播出此类广告。
许多的广告公司和广告主正已能产生双关语的广告为荣。
难听一点地说，新一轮的语言污染正在蔓延中。
正在热播的几个电视广告，可以给你一些参考：1、一滴珍视明，两眼真是明（珍视明滴眼液）；2、药材好，药才好（仲景地黄软胶囊）；3、不过是好酒（宝丰酒）；4、好久（酒）不见（轩尼诗XO）；5、喜（洗）欢做女人（肤阴洁）；6、连通（联通）世界，赢在中国（中国联通）；7、中国平安，平安中国（平安保险）；8、买保险，就是买平安（平安保险）；9、要投（篮）就投中国人寿（中国人寿保险）；10、两面真（针）好（两面针牙膏）；(1) More sun and air for your son and heir. 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。
(2) Trust us. Over 5000 ears of experience. 译文：相信我们吧。
历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。
品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。
品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
(3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。
该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
语义双关-这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
哪位大侠有应用文的写作格式和要求
比如通知、公告、指示、通报......之类的，
回 答一.万变不离其宗：要记住一个基本的格式，就容易了 一般是 标题（二号黑体字） 称呼（楷体3号字加黑） 导语 内容 结尾 落款际日期 （都为仿宋字体） 二.要求：真实性是应用文的显著特征，是应用文的生命。
文艺作品可以夸张、想像、渲染，可以虚构。
但是应用文则不行。
它所写的事实必须是完全真实的，所反映的人和事，都是真实的，如工作中的成绩与不足，经验与教训，正确与错误，都要客观、一分为二，既不能歪曲事实，文过饰非，也不能任意夸大或者缩小；指写作的目的就是为了应用，为了处理工作、生活、社交中的实际问题。
“尚实用”是我为应用文体写作的优良传统。
自古以来，有识之士都十分重视应用文的巨大现实作用。
今天应用文已经受到社会各界的普遍的重视，任何一篇应用文值得阳“以实告人”，旨在务实，解决具体实际问题，为了办事，为了沟通人下人之间的关系，一句话，为了工作和生活的实际需要。
三.分类 1．公文类：按国务院规定，公文共有13种2．事务类：计划、总结、调查报告、简报、会议记录、规章制度等。
3．经贸广告类：商品说明书、商业广告文、经济合同、启事、海报4．宣传报道类：报刊新闻、电视新闻稿、演讲稿、广播稿、解说词5．书信笔记类：一般书信、专用书信、电报、日记、读书笔记等。
6．社交礼仪类：简历、条据、请柬、祝词、题词、对联等。
7．科技类：毕业论文、毕业设计任务说明书、科学研究报告等。
8．法律书状类：检举书、起诉书、公证书、遗嘱、辩护词、上拆状
应用文的书写格式
急
基础知识：应用文书写格式 1信 （1）称呼：第顶格写，后用冒号。
（2）正文：另起一行空两格。
一般先写问候语，再写主要内容。
（3）结尾：写祝颂语。
“祝”、“此致”等词语可紧接正文之后写，也可独占一行，空两格写。
“健康”、“敬礼”等用语要另起一行，顶格写。
（4）署名：写在另起一行的偏右处。
（5）日期：写在署名下一行的右边。
（6）用语要简洁得体、条理清晰，有真情实感2.通知 （1）标题：第一行居中写明“通知”或“关于xx的通知”。
（2）称呼：换行顶格写明被通知方的名称，后用冒号。
（3）正文起一行空两格写通知内容，如会议通知包括会议内容、时间、地点、出席对象和有关准备事项等。
（4）署名：正文下一行的右下方写发出通知的单位或组织。
（5）日期：写在署名下一行的右边。
3．启事 （1）标题：第一行居中写明“xx启事”。
（2）正文：另起一行空两格写启事内容，交代有关事情的原委和目的，提出要求和希望，说明有关注意事项及办理程序等。
有些内容则不应写具体明确，如“招领启事”中有关失物的详情，以防冒领。
（3）署名。
（4）日期。
启事不具备法令性、政策性、因而也没有强制性和约束性。
启事有招领启事、寻物启事、招聘启事、征稿启事等多种。
4．申请书 （1）标题：第一行居中写明“申请”或“xxx申请”，加上标明性质的字样。
（2）称呼：换行顶格写接收申请书的单位名称或领导同志姓名，后用冒号。
（3）正文：另起一行空两格写申请内容。
内容应包括三个方面：第一，申请什么，要求批准什么；第二，提出申请的目的和理由；第三，表明自己的态度（或决心、愿望等）。
（4）结尾：写表示敬意之类的专用语。
（5）署名。
（6）日期。
申请书与请柬、感谢信、倡议书等属于专用信。
申请书除第一行居中写申请名称外，其于部分与一般书信的格式一样。
请求的事情一定要写明确，理由要充分，言辞也要恳切。
5．广播稿 （1）要通俗化、口语化。
（2）简洁明了。
（3）生动活泼。
（4）音调和谐。
（5）新、快、短。
6．说明书 （1）实用性。
（2）科学性。
（3）突出特点，强调特征。
（4）用语通俗简明。
说明书是一种实用性说明文体，常用于对工农业产品销售、书籍资料出版及电影戏剧演出等等的说明介绍。
说明书有两种形式：条款式和短文式。
7．新闻 （1）标题：是新闻内容的提要。
除正题外，前面可家加引题，后面可加副题。
（2）导语：开门见山，简明扼要地写出新闻事实或中心。
有叙述式导语、描写式导语提问式导语等。
（3）主体部分：具体展开事实的叙述或进一步突出中心。
新闻及时、准确地报道国内外新近发生的重要事件，一般篇幅较短。
基本要素是时间、地点、事件等。
内容必须真实，要“用事实说话”。
8．广告 （1）广告大致可以分为商业广告和公益广告两大类。
（2）商业广告由标题、正文、联系方式三部分构成。
正文应突出产品、企业的特点。
（3）公益广告应突出主题的鲜明性、语言的文学性。
9．请假条 （1）标题：第一行居中写明“请假条”。
（2）称呼：第一行顶格写，后用冒号。
（3）正文：另起一行空两格写请假内容，交代请假原因、请假起止时间、请求准假等。
（4）署名。
（5）日期。
10．倡议书 （1）发出倡议的根据，目的，原因 （2）具体内容和具体事项 （3）结尾写出倡议书的决心和期望 （4）署名。
（5）日期。
11．请柬 （1）封面包括请柬二字及活动名称，请柬二字字体较大，可进行艺术加工，如采用美术字体，增加装饰图案或烫金等。
（2）背面顶格写被邀请者的姓名（或单位名称）。
（3）正文主要交待活动内容（如庆祝会、联欢会等）及活动时间、地点等。
如果是邀请参加会议，应写明会期、乘车路线等应知事项。
（4）应以“此致——敬礼”或“顺致——崇高的敬意”等礼仪性语句结尾，最后应署名邀请者（或单位）的名称及发请柬的时间。
（5）语言上除要求简洁、明确外，还要措辞文雅、大方和热情。
12．感谢信 敬爱的xxx： 具体事件 感谢之情 人物 日期
广告文案的内容包括哪些要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
(一)标题 标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。
新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
(二)广告语 广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。
广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。
另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三)正文 正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起
学习应用文的原则是什么
应用文，指日常生活或工作中经常应用的个人简历、调查报告、实习报告、思想汇报、工作总结、求职演讲、合同样本、申请书等。
[1] 应用文是人类在长期的社会实践活动中形成的一种文体，是人们传递信息、处理事务、交流感情的工具，有的应用文还用来作为凭证和依据。
随着社会的发展，人们在工作和生活中的交往越来越频繁，事情也越来越复杂，因此应用文的功能也就越来越多了。
所谓应用文是人们在生活，学习，工作中为处理实际事物而写作，有着实用性特点，并形成惯用格式的文章。
[编辑本段]应用文的种类及用途 (一)按照不同的用途，可以分为两大类：一类是行政机关、团体和企事业单位用来处理公务的； 一类是个人或集体用来处理私事的。
(二)按照不同的性质，可以分为以下三类：一般性应用文，这类应用文有人认为应包括以下几种：书信、启事、会议记录、读书笔记、说明书等。
公文性应用文，这是以党和国家机关、社会团体、企事业单位的名义发出的文件类应用文。
如：布告、通告、批复、指示、决定、命令、请示、公函等。
这类应用文往往庄重严肃，适用于特定的场合。
事务性应用文，事务性应用文一般包括请柬、调查报告、规章制度及各种鉴定等，这是在处理日常事务时所使用的一种应用文。
为了统一安排本书的体例，同时根据各种日常应用文本身的特点，这里将日常应用文分为以下几类。
(三)这些应用文的主要用途是： 1.传递信息 2.处理事务 3.交流感情 4.用作凭证[编辑本段]应用文的特点 1. 广泛性 2. 实用性 3. 程式性 应用文最基本的特点就是“用”。
为用而写，有用才写，这是应用文与其它文章的最大区别。
[编辑本段]常见应用文写作解说简述解说词的特点1、指要性：体现事物的本质特征；解说读者需要了解的内容；根据一定的写作宗旨目的来确定解说内容的重点和要点。
2、扩引性：说明客观物时，在内容上作必要的增补与扩充，包括知识扩引和情理扩引两类。
3、清晰性：措词明晰准确，条理清晰。
如何体现科学小品的趣味性
1、标题生动活泼，富有新意； 2、借助文学表现手法（如形象化比喻，拟人化手法）增强趣味性； 3、把科学知识编织成有情节的小故事，启发读者想象，接受科学知识。
简述公文的写作要求1、符合公文的固定格式； 2、内容要周密确切，体现党和国家的方针政策，实事求是； 3、语言要准确、恰当、简明，如常用公文专用语，运用特定的尾语、运用规范书面语等。
略述简报的分类、格式和写作要求。
按内容分类，有工作简报、专题简报、会议简报。
简报格区由报头、按语、标题、正文、扫尾几部分组成。
简报写作要做到：真，内容真实确切； 新，材料新颖典型； 快，反映迅速及时； 简，文字简炼朴实。
短论的写作要求1、选好论题：注意选取现实中人们关注的问题作为评论对象。
2、小中见大：选材要抓住事物某一侧面作为突破口，通过分析开掘，揭示事物普遍而深刻的含意，反映本质。
3、分析与概括：通过分析，揭示事物的内部与外部联系，通过综合概括，透过现象见本质，透过个别见一般。
4、语言活泼精悍：在准确洗炼的同时，重视语言的通俗性和生动性，可把逻辑论证与形象表现交织一体。
如何理解文艺评论实事求是的要求
文艺评论的实事求是，主要体现于：好处说好，坏处说坏，不以个人好恶而任意褒贬；从作品实际出发，把握作品的总体倾向，不断章取义，不脱离作品产生的具体条件；要考虑不同文体的功能与特点。
写作中，既要切合文学艺术的共同规律，又要突出评论对象的独特个性。
综述报告文学的写作要点1.发现典型，捕捉形象：抓住有重大现实意义的题材，提炼富有时代精神的主题，构成富有概括力的形象。
2、真实再现，合理想象：报告文学是新闻真实与艺术再现的统一，反对虚构，但允许想象。
化抽象为具体形象，并能生动再现时过境迁后无法实际接触的生活材料。
3、不拘一格，手法多样：可以兼用各种表现方式，善于吸取其他文学样式的艺术特长。
4、即事生议，情理相彰：善于把生动形象的描述与富有抒情或哲理色彩的议论结合起来。
在形象描述的基础上议论有深化主题与生发形象的作用。
演讲稿的特点和写作要求 1.演讲稿的最大特点是直接应用于口头表述，既要口语化，又符合书面语法规范。
2.演讲稿语言要使人听得懂、记得住，既有逻辑性，又有鼓动性。
3.逻辑性要求：语言简明朴实，具有说服力； 4.鼓动性要求：语言鲜明生动，具有感情冲激力。
5.写作要求：心中要有听众； 6.要注意理、事、情的交融； 7.语言要通俗生动； 8.要讲究结构技巧。
调查报告的写作要求1、深入调查，充分占有材料； 2、认真研究，科学地分析材料； 3、确定主题，精心地选择材料：实现观点与材料统一，通过典型事例、确切数据、对比方法来表现主题； 4、全面布局，恰当安排材料。
正文结构包括开头、主体、结尾三个部分。
5、准确使用语言，语文要简洁、准确，可适当引用生动活泼的群众语言，也可运用形象性语言，但语言的形象化以不损伤内容的真实性或切实感为原则。
总结的内容组成部分与具体的结构方式 总结的结构，据内容需要一般包括三大部分：1、基本情况回顾； 2、成绩、经验、体会、做法； 3、存在问题和今后打算、努力方向。
总结的结构具体方式，常用的有三种：条文式，小标题式，全文贯通式。
略述说明的基本要求1、内容要科学：准确揭示客观事物的特征、本质和规律性； 2、表述要明晰、准确：表达顺度明晰，条理清楚，语言简明准确； 3、态度要客观：解说事物实事求是，不能以作者主观好恶作为解说的标准。
立论的要求与驳论的方法 立论的要求是：选择有意义的论题；确立正确、深刻的论点； 论据要确凿、充分、具有说服力； 进行富有逻辑性的论证，即运用准确的概念，进行恰当的判断，合乎逻辑的推理，揭示论点和论据之间的逻辑关系。
驳论的方法有反驳论点、反驳论据、反驳论证。
驳论据与驳论证都是为了达到反驳论点的目的。
综述语言运用的基本要求 语言要准确、简炼、生动、朴实。
语言准确是指用词要准确，造名要合乎语法规则、合乎逻辑； 语言简炼可以用词精当、造名精短、语言含蓄、适当运用文言词语等方面努力； 语言生动体现在词语富有形象感和描绘性、表现出叙述人的语气神情、名式变化多姿、恰当运用各种修辞手法等方面； 语言朴实是指规范不生造、质朴不矫饰、自然不做作、新鲜不空套。
说明运用的方法与步骤 运用的方法主要有：广采博纳，储备丰富的材料； 寻找机遇，创造良好的运思境域； 挖掘潜力，运用多种思维方式。
运用的步骤，在主题提炼确定之后，主要是：精心设置贯通全文的线索，围绕线索进行选材和布局。
修改文章包括哪些方面
1、锤练主题：检查主题是否正确深刻，考虑如何加深内容； 2、增删材料：使材料与观点统一； 3、高速结构：看总体布局是否合理，各局部关联是否紧密得当，力求主线清晰、层次分明、结构匀称、首尾呼应。
4、推敲语言检查用词是否准确妥贴，删去多余字，高速或增补文字。
简述说明文体的特点和种类特点： 以说明为主要表达方式； 以介绍知识为主要任务； 以客观的态度说明事物。
据说明的对象或说明的内容特点，分为实体事物的说明和抽象事理的说明两类。
据说明文的写作特点，分为纯科学性的说明和科学性与文艺性兼有的说明两类。
学术论文的选题原则 1、要有明确目的，选择与现实密切关联、有实际效用的题目； 2、选择有学术价值的题目，具有开创性、延伸性、或综合归纳性； 3、选题要难易适中。
[编辑本段]应用文的格式 ①称呼：顶格，有的还可以加上一定的限定、修饰词，如亲爱的等。
②问候语：如写“你好”、“近来身体是否安康”等。
独立成段，不可直接接下文。
否则，就会违反构段意义单一的要求，变成多义段了。
③正文。
这是信的主体，可以分为若干段来书写。
④祝颂语。
以最一般的“此致”、“敬礼”为例。
“此致”可以有两种正确的位置来进行书写，一是紧接着主体正文之后，不另起段，不加标点；二是在正文之下另起一行空两格书写。
“敬礼”写在“此致”的下一行，顶格书写。
后应该加上一个惊叹号，以表示祝颂的诚意和强度。
称呼和祝颂语后半部分的顶格，是对收信人的一种尊重。
是古代书信“抬头”传统的延续。
古人书信为竖写，行文涉及对方收信人姓名或称呼，为了表示尊重，不论书写到何处，都要把对方的姓名或称呼提到下一行的顶头书写。
它的基本做法，为现代书信所吸收。
⑤具名和日期。
写信人的姓名或名字，写在祝颂语下方空一至二行的右侧。
最好还要在写信人姓名之前写上与收信人的关系，如儿×××、父×××、你的朋友×××等。
再下一行写日期。
一、应用文与其他文体的联系与区别应用文与记叙文、议论文、说明文，究竟是一种什么关系呢
它们并不是并列或归属关系，而是属于两种分类标准不同的文体分类体系。
记叙文、议论文、说明文是着眼于表达手法和功能的表达型文体分类体系； 应用文是一种独立的分类系统，它主要着眼于文章的社会实用功能。
应用文与记叙文、议论文、说明文，是一种相互交叉、渗透和重叠的关系。
比如应用文中的回忆录、日志、地方志、大事记、家谱、族谱、简历、墓碑文等，就属于记叙文的范畴。
应用文中的须知、解说词、说明书、工具书条目、教科书、书籍内容提要、登记表、统计表、一览表、证书、广告、文摘、教案等，就属于说明文范围。
应用文中的演讲稿、声明、座右铭、格言、家训等则属于议论文的种类。
应用文具有自己独立的文体分类体系，凡具有一定实用功能的文体，均可以归入应用文的范畴。
也有人试图从实用角度，对所有文体进行新的分类。
它同记叙文、议论文、说明文的分类，是属于两种两种分类角度和立足点。
因此一个特定的文体，有时即可以是应用文的一种形式，同时也是记叙文、议论文、说明文的一个种类。
这是十分正常的事。
二、应用文写作要遵守约定俗成的格式要求关于应用文的写作，要十分注重人们所说的“约定俗成”的格式要求。
这种写作规范并非是一种严格规定的法定形式，而是无数前人在写作实践中所取得的某种共同的认识和约定，也可以说是一种审美趣味上的趋同和共识。
可见，“约定俗成”虽然不属法定规范，但它必然包含着写作规范中许多合理因素，我们应该加以继承和保留，不应随意破坏和擅自修改，以免影响应用文的特定交际功能。
能够善于运用应用文的“约定俗成”格式，也是一个人语文修养和水平的具体体现。
比如就书信而言，不要以为它的写作十分简单。
写信写了十几年了，还有错。
实际上，真正能够规范地全部书写正确书信格式的人，可以说是凤毛麟角。
有的人对此不以为然，书信格式错了，不也照样收到，意思也能理解。
但它不知道，它所体现的语文修养却是有天壤之别。
就像吃饭一样，有的人用脏手抓饭往嘴里塞，有的人却用高级餐具进餐，其风格的粗鲁和优雅是不可相比的。
[编辑本段]应用文写作的有关教案 第一讲 日常事务类、告启类文书写作 教学计划： 1、了解应用文的含义、分类及作用。
2、了解日常事务类文书：介绍信、证明信、慰问信、表扬信、感谢信、祝贺信、请柬、聘书、倡议书、嘉奖书等写作方法。
3、了解告启类文书：启事、声明、公示、公告、通告、海报、商业广告、通知、通报、产品说明书等写作方法。
教学重点：商业广告、通知 教学时间：四课时
广告的学年论文怎么写啊最好有例文参考下
谢谢帮忙
内容提要：本文从广告的载体入手，思考和讨论了如何在当前经济、科技、文化条件下，广告的投放实施过程中媒体选择如何产生最佳的效果，广告在选择媒体过程中所应当注意的环节以及“整合营销传播”在广告媒体选择中的实践意义。
关键词： 广告媒体 媒体选择 媒体组合 整合营销传播 我们生活在一个广告的世界里。
“有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语Don’t jump——这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的广告；你去超市，手推车上也贴着超市商品的广告；你搭taxi回家，发现车身涂着某运输公司的广告；回到家了你悠闲地躺下，抬眼一看月亮，惊奇发现月亮上出现了某知名电脑名牌的标志。
”以上是几年前一广告年会上播放的一个短片，描述的是我们未来生活的某一天。
然而现在看来，这样的描述我们正亲身体验着。
随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。
广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。
○1然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。
广告与我们的生活密不可分，我们通过广告迅捷地获知产品的相关信息；企业和产品也通过广告宣传自己，以获得良好的经济效益。
这其中对于消费者而言，是希望更有效的利用广告帮助自己进行最优化的消费。
而对于广告的传播者（企业或产品等等）则希望以最有效的广告达到自己的经济目的。
在广告的传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。
而事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果必定大打折扣。
尤其信息时代的媒体环境在急剧变化，媒体的数量和种类越加繁多，这就需要对媒体的选择和优化组合格外地研究。
一、 广告媒体的种类 传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。
○2这其中，承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括：报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体（户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体）和新媒体包括：网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”○3的媒体。
除此之外，随市场竞争日趋激烈，从传播效果转向营销效果，使人们对广告发展提出的新的要求。
为适应这一变化，人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。
事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
○4事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。
面对纷繁的广告媒体，从技术上来说，企业可以充分运用这些媒体为之广告。
从观念上而言，消费者则完全能够接受这些广告媒体。
然而，对于双方而言，同时运用到这所有的广告媒体是不可能，也是完全没有必要的。
而单个媒体享有绝对的受众群和垄断地位也是不可能的，媒体与受众的关系受限于经济、文化等诸多个性因素的影响。
因此，媒体选择是广告策划中极为重要的一个环节。
二、 媒体的选择 “我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。
” ——Wallernuck, a Philadelphia Businessman 不同行业的广告主都抱怨：广告投入越大，但广告的效果越来越不理想，使自身品牌构建的策略有问题
是大众媒体的传播效果有问题
还是大众市场所圈定的目标有问题
笔者认为，媒介的选择是其中的必要原因。
这许许多多的广告媒体，对于企业的选择而言就面临着如下的问题：究竟选择哪类媒体来投放广告
究竟选择哪家媒体来投放广告
选择这一媒体的那个时间段或空间投放广告
选择某一媒体某一时间和空间投放广告的周期要多长
媒体的主要受众和广告的目标受众是否一致
对于这些问题，常常让企业和广告公司绞尽脑汁。
广告行为本质上是一种经济行为，因此广告行为必定要符合经济利益的最大化。
面对有限的广告预算，面对不同的目标对象，面对不同媒体的特性，如何选择媒体尤为关键，关系到企业和广告代理商双方的根本利益。
广告预算的大小决定了究竟是选择报纸广告还是电视广告。
前者的价格较低，后者的价格较高。
不同的目标对象即商品的需求群体具有不同的特点，包括性别、年龄、职业、收入、信仰、地域等差异。
男性和女性，老人和小孩，白领和工人等无论在生活习惯、消费品位和心理承受能力等都不尽相同，一般情况下把剃须刀广告放在女子健身中心就显得不妥当。
此外，电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。
在选择媒体的过程中，要注意三点。
1、 广告与媒体的目标一致性。
广告的产品是针对一定的目标群。
在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，它们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。
选准了目标受众，还要选择好的与目标受众相适应的媒体。
这是个至关重要的环节。
如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，它们的目标受众是一致的。
媒体的受众群体与广告的目标群体倘若是一致的，那便是最有效的广告传播。
虽然广告的最终目的是促使消费者购买产品，然而使可能多的人知道产品是广告的最基本的作用，也是最根本的。
达到这一一致性，首先是产品的定位要准确；其次要对市场作细致的调研，发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求；最后，要对广告策划进行卓有成效的执行，没有良好的执行，这一一致性也终将会偏离。
2、 产品的同质化和媒体的高度分化（消费者的异质化）。
如今产品愈加丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现。
产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对差异，只是外包装不同或者是价格不同等等。
而与此同时，媒体市场日渐多元化，任何一个媒体都不可能有绝对数量受众的优势。
媒体从“大众传播”变成“小众传播”已成为越来越多人的共识。
媒体的分化在于消费者的异质化，消费者的异质化取决于社会阶层的“碎片化”（所谓社会阶层的“碎片化”是指当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体○5）这样情形下，对于广告的效益提出了更高的要求。
因而广告选择媒体的针对性就更强。
这其中自然要求企业对消费者要深入研究，然后对消费者偏爱选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，以达到“击中靶心”的效果。
3、 媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果 媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒介传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效的组合。
媒体组合指在广告发计划中，在一定的事件段内应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。
○6媒体组合应该有助于扩大广告的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告信息的相互补充，有助于媒体在周期上的配合，实现效益最大化。
媒体组合的选择过程中，媒体间的互补性优先于叠加性考虑。
如汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群体的特点一味追求报纸的受众面广而选择报纸。
当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在于各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。
如同一个团队，并非最优秀的人聚在一起发挥的效率最大，这里边的道理是一致的。
三、 媒体的最优组合——IMC整合营销在广告媒体组合中的实践 虽然传统意义上广告多和五大媒体（“Big Five”media）——电视、广播、报纸、杂志和公告板（billboard），然而广告主现在有更多的选择。
面对诸多媒体选择，一种“整合营销理论”（IMC-Integrated Markerting Communication）应运而生。
它提倡利用尽可能多的媒介资源为广告主所用。
整合营销是“一种对所有市场中的传播工具进行统一整合，包括从广告本身到产品的包装等等——以传递给目标受众一致的、连续的和说服性信息来促进销售的实践”（Burnett & Moriarty，1998）——笔者译○7。
1993年美国西北大学Don Schultz教授等提出IMC（integrated marketing communications）“整合营销传播”理论，从而在国际营销广告界带来了巨大的影响。
对于IMC的定义有以下几种： ① “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
” -上海交通大学王方华教授- ②“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。
而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。
” -台湾奥美广告公司- ③“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为‘IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。
IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。
IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。
总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。
’整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。
” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群- ④“一种作为营销传播的计划和概念。
确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直接回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。
” -美国广告代理商协会（American Associstion of Advertising Agencies） 整合营销确保所有商业媒体的利用和传递信息的明确、一致、连续性，从而产生强大影响力。
○8技术的发展和媒体的丰富，消费者原来的处于被动地位变成了具有选择广告的主动地位。
从传播效果来看，它是一种使用-满意模式。
消费者是广告的起点，他有权依照自己的偏好选择广告和产品。
因此在当前情况下，广告的媒体选择和配置要以消费者为核心，并通过强大的信息技术和数据库，使产品与消费者产生沟通式的联系，从而确定选择的媒体。
这种情况下，媒体整合的关键是同时运用尽可能多的不同的媒体去刊播广告，而这些媒体都直接接触目标消费群，从而达到最有效的媒体配置。
这些不同的媒体之间可能存在互补关系，例如：一个目标群既在特定时间内收看电视又喜欢阅读报刊，那么在电视上播放广告也许只能让消费者在感性上了解产品，而再加以报刊广告详细介绍产品，可以让消费者理性思考产品给他们带来的切实利益从而完成消费。
有试验表明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。
广告的最终目标是消费者，如果广告不能到达消费者，那么肯定是选择的媒体出现了问题。
而达到消费者是最基本的广告效益，其次再是广告对消费者具体购买行为的影响力。
因此IMC广告实践具有非常重要的意义。
（1）首先，在IMC实践过程中，沟通是一个重要的环节，它直接影响着媒体选择和整合。
沟通使消费者对产品产生内在的认同感。
这一沟通从技术角度而言就是运用IT技术建立必要的消费者信息数据库，从而对消费者的偏好和变化做出应对措施。
这一点上海通用汽车公司做得很好。
上海通用汽车作为汽车行业的后期之秀，是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司于20世纪90年代个投资50%组建成迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资达到15.2亿美元，在建设之初就确定了“以客户为中心”的管理理念，并安装了世界上最先进的柔性化制造系统，公司在2001年由IBM公司为其实施了客户关系管理（CRM）系统项目，为以后的“顾客定制”、“适时生产”做好准备。
在传播策略上也借助于IT和CRM软件技术与客户建立一对一的沟通策略。
它统一的顾客数据库使之能够有的放矢地利用广告资源，更为重要的是在消费者中树立了品牌形象和培植了消费者的忠诚度。
（2）其次，“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。
以往的企业负责生产产品，广告交由广告代理，销售则有销售代理商负责，代理商下面还有具体的专卖店、卖场和商店。
而越往下，广告受到的干扰越大，因为商店不可能只卖你一家企业的产品。
而IMC的理念是将整个过程作为一个整体由企业去考虑。
企业不仅要考虑消费者是产品的终端，并与之建立沟通，还必须和广告代理、销售代理和商店卖场建立沟通，使每个环节都“传播”通畅。
供应商、中间商、零售商以及其他间接的公众都是营销者所要争取的对象。
这些目标对象复杂多样，他们出于不同的需要和动机，因此，需要整合传播，采取不同的广告策略却表达一致的“声音”，发挥强大的力量。
（3）再次，“新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程。
”○9新媒体不断涌现，虽然依赖于技术的更新，但真正理解这些新媒体不仅仅是从技术层面上事情，而是对“新”媒体的特性和“旧”媒体的特性进行比较，从而重新整合利用。
让笔者注意的是，《今日媒介》对于IMC的描述中，对媒体一词更侧重于渠道（channel）意义，而非媒体（media）。
这也就意味着，“整合营销理论”在广告媒体组合中具体的实践在于突破传统“媒体”思维，而是将任何一种渠道，任何一种声音视做“新媒体”，将其有效整合利用。
这其中自然包括对传统媒体也包括新媒体和事件媒体，更包括所有贯穿企业广告行为和目标受众购买行为之间的“渠道（channel）”和“工具（tools）”。
新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。
○10 总而言之，IMC实践中，消费者是核心，消费者和产品之间的各个中间商和媒体要保持信息的一致性，所有传播要素包括广告、公共关系、直效行销、促销和新闻发布等予以整合。
这样一来，广告的变与不变，都将行之有效。
中国的广告业还处在起步阶段，面对西方成熟的广告运作、精良的广告创意和发达的媒体手段，我们要吸收其精华并“洋为中用”，从而为社会主义市场经济提供最优化的服务。
○1摘自维基百科中文网站： ○2同上 ○3纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页 ○4纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第99页 ○5黄升民 杨雪睿：《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》，刊载于《国际广告》2005年9月，第25页 ○6纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第206页 ○7IMC is the“practice of unifying all marketing communication tools----from advertising to packaging----to send target audiences a consistent, persuasive message that promotes company goals（Burnett & Moriarty，1998）” Joseph Straubhaar Robert LaRose：《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》，2004年10月第1版，第335页 ○8“IMC assures that the use of all commercial media and messages is clear, consistent, and achieves impact.” 同上 ○9纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页 ○10同上 参考文献： ①《广告媒体策划》 复旦大学出版社 纪华强 编著 ②《广告案例教程》 复旦大学出版社 何佳讯 编著 ③《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》 清华大学出版社 Joseph Straubhaar Robert LaRose 著 ④《国际广告》2005年第8期、2005年第9期 《国际广告》杂志社
