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浅谈洋快餐企业的服务营销【摘 要】： 21世纪，服务营销成为各行各业尤其是餐饮服务业追逐的热点。
对于餐饮业中的重要一员--洋快餐来说，要想在激烈的快餐竞争中脱颖而出则更需要加强服务营销。
文章就洋快餐企业服务营销中存在的问题做进一步的原因分析，并根据实际情况提出一些可供参考的对策。
【关键词】：洋快餐；服务营销；问题；原因；对策21世纪，服务营销已经成为各行各业追逐的热点。
服务营销独特的魅力与功用，相信搞市场的人都不陌生。
作为服务业重要一员的餐饮业，从她诞生之日起就与服务结下了不解之缘。
餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐厅内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。
新时期的餐饮业，极应加强其服务营销的核心理念。
而洋快餐，作为餐饮业中的重要一员，要想在激烈的中西快餐对峙中脱颖而出则更离不开服务营销。
一、洋快餐企业服务营销存在的问题随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮行业，洋快餐企业也与日俱增。
但是，令我们遗憾的是，许多洋快餐企业面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论来指导他们的日常经营和市场营销活动[1]。
洋快餐在中国本土，作为典型的顾客高度介入的服务业，有着明显的服务产品特征，这导致了其营销推广方式和侧重点与产品营销有着显著的差异。
十几年的洋快餐实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，尽管在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给洋快餐企业带来了许多的问题：（一）洋快餐企业在中国仍然受到排斥随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。
年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年轻人吃饭的最佳选择；节假日，西式快餐店人头攒动……可是在一些公共场所，我们也常听见有人责骂洋快餐如何冲击本土餐饮，价格多么贵，还是垃圾食品，服务太西化等等。
可见，洋快餐在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。
（二）服务缺乏差异和个性，洋快餐只能服务多数洋快餐企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，我们承认它的傲人之处，同时也指出它的不足。
例如，快速服务本是洋快餐的特色，95%的顾客会因此而成为回头客。
但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏，连音乐、说话、走路都快。
还有顾客投诉辣呼呼不够辣，署条太咸等食品问题。
当我们把这些意见向上反映时，餐厅回复：我们都是按标准做的，只要多数人满意就可以了。
如果洋快餐企业的管理者知道一个顾客背后有250个支持者，那么对少数人的无动于衷所带来的危害是无法估量的。
（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客洋快餐企业的员工和管理者都是工作在餐厅内，追求他们所倡导的顾客百分之百满意。
他们强调微笑服务、强调专业品质，整洁优雅的就餐环境是他们的致胜法宝，餐厅设备严格消毒，炊具不锈钢制作，顾客不必为卫生问题担心。
专门的儿童椅和儿童乐园为携带婴幼儿的父母提供了方便。
顾客根本不必为找调料、餐巾纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的就是享受美味的食品和完善的服务。
然而这一切只有当你进入餐厅成为他们的顾客后才能享受得到，即售中服务。
由于洋快餐的相对陌生性和缺乏售前服务意识，新顾客对其所提供的服务在消费之前会产生紧张感，而这会导致新顾客选择其他熟悉的企业就餐以期减少实际体验和预期之间的差距[2]。
这样长期不能吸引新顾客，会导致顾客资源后劲不足。
（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低一名餐厅接待员在做顾客访谈时，若访上一位刚接受过其他接待员访问的顾客是一件非常尴尬的事，顾客喜欢热情服务，但讨厌被重复服务，尤其当他赶时间时，接受两次同样但自己并不需要的服务不仅会招来顾客埋怨，也是浪费员工的时间和精力。
同样如果一个需要帮忙拿纸巾或吸管的顾客却找不到服务员，他会觉得被冷落而不满。
这些服务重复或遗漏的现象带来的绝对是负面影响。
（五）标准化的服务得不到贯彻落实洋快餐在很多方面讲究标准，以麦当劳为例，其主打食品永远是汉堡、薯条、可乐，即便有变化也只是原有基础上的细微调整，如在汉堡中增加点鸡肉。
食品有严格的定量规定：汉堡包的直径统一规定为25厘米，炸薯条的保存时间不得超过 7分钟等。
为了使各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。
但遗憾的是，就算麦当劳、肯德基这些洋快餐中的标杆企业，对于其所倡导的标准也无法贯彻落实。
例如，餐厅要求收拾每一个餐盘后要喷消毒水并檫拭桌椅表面，但营业高峰期很少有员工能够按标准做。
至于每隔一小时用杀菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的标准更是无人遵守。
二、洋快餐企业服务营销问题之原因分析（一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众洋快餐企业进入中国之所以遭到排斥，一是因为没有树立起中国化公司的形象，没有重视本土市场和世界各国市场的差别，认为洋快餐在中国还是物以稀为贵。
他们虽然把握住了各国市场的大致需要：生活节奏的加快、顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。
却忽略了一些细微而重要的需求：生活水平不同、消费心理和习惯不同等。
二是没有服务公众，中国人重感情，一旦接受了你的恩惠就会口软，而洋快餐没有注重施恩于社会。
（二）洋快餐过于重视标准难以满足多样化需求洋快餐非常讲究标准，这使得服务弹性缩小，当面对多样和多变的服务需求时，往往束手无策。
作为餐饮行业来讲，人们进餐厅用餐需求是多样和多变的，有社交的、情感的、自我表现的需要，有的喜欢欢快，有的希望安静，如果想用一个统一的标准去满足所有顾客，几乎是不可能的。
（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果洋快餐餐厅花了很大功夫在店面POP设计上，他们试图通过繁多的海报、灯箱、横幅来向消费者传达最新的食品和促销信息，但90%的顾客把这些信息看成是一种装潢，他们的目光停留在上面的时间只有3-5秒。
并且洋快餐企业员工基本上工作在餐厅内，很大程度上只能实现售中服务,你只有走进餐厅才能体会到服务员的殷勤服务和专业素质，真正走出去服务的员工只是去发优惠券的，但由于缺乏有效的监督与核实，来到餐厅的顾客还是没有优惠券，拿到优惠券的却很少来，所有努力付诸东流。
（四）一人多岗，全而不专，使得服务出现重复或遗漏洋快餐企业看重员工的全面发展和团队精神，所以对受聘员工的培训方案基本上沿着这两个方面走。
一个新的餐厅接待员要学习和掌握播音、店内参观、顾客访谈、物品资料的整理、记录和行政，并且要求在当班的七小时中完成这些；一个小小的服务员也必须学会所有的煎、炸、烘、调等岗位，这样每个人每天要做的事全而不专，多而不精。
尽管强调需要团队合作和明确分工来完成，但由于团队中大家都要各自完成同样繁多的任务，沟通和协调常常失效。
三、洋快餐企业加强服务营销的对策（一）树立本土形象，积极参加公益活动，服务公众服务营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，尤其对于跨国经营的洋快餐来说，服务营销本土化至关重要。
企业应根据各国文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，制定符合当地市场的本土化的服务营销组合策略[3]。
1、产品：洋快餐的核心食品是汉堡、薯条和可乐，同时可以根据不同国家的消费习惯稍作变化。
例如在中国，麦当劳推出了麦香鱼、热汤等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。
2、价格：麦当劳曾在美国推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在快餐业内点燃了降价促销的战火。
但同期在中国市场的价格却稍有上升，虽然正值中国餐饮业由于非典疫情纷纷降价之时，但由于促销成功，客流量并未受到影响。
3、渠道：争取扩大以店内为主，店外为辅的服务辐射面，不仅要顾客走进来，更要员工走出去，并通过整合营销沟通拉近与消费者的心理距离，在顾客的心目中树立起一个中国化的公司形象，增强中国顾客对洋快餐的品牌认同。
4、促销：从人员选择、广告、营业推广和公共关系入手。
餐厅员工最好是经过标准化培训的当地人；广告应主要通过电视、报纸、互联网来做，广告主角应是普通的中国老百姓，广告要充满人情味；营业推广主要利用价格折扣、优惠券和赠品；取之于社会，用之于社会应是企业的长期承诺和经营宗旨，积极支持本地公益事业。
如去年11月，麦当劳向中华慈善总会捐赠了善款100万元人民币，用于购买《新华字典》，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，影响非凡。
（二）在服务标准化的基础上实现差异化和个性化，学会倾听顾客意见快餐以满足大众化消费需要为核心，讲求卫生、快捷和便利，麦当劳的QSCV和肯德基的 CHAMPS标准堪称洋快餐的典范[4]。
但服务的标准化并不能满足所有消费者的不同需求，一成不变的服务标准会丧失顾客，所以我们在制定严格的标准以确保服务质量趋于一致的同时，必须实现服务的差异化和个性化。
这就需要洋快餐企业仔细收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供差异和个性服务，使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而培养顾客对企业的忠诚。
科学地倾听顾客意见是我们更好的提供差异和个性服务的捷径，让消费者自己告诉我们他需要怎样的服务。
（三）信息先行，加强售前服务，吸引和留住顾客为了吸引新顾客和留住老顾客，确保洋快餐企业具有源源不断的顾客流，餐厅在做好售中服务的同时要加强售前服务-顾客不消费的时候依然为他提供资讯。
由于餐饮服务在顾客消费之前是看不到、摸不着的，于是可以在已署名并要求回收统计的优惠券上提供一些有形线索来帮助顾客了解和认识服务，减少企业和顾客之间的信息不对称，促进服务消费。
同时，由于现在的顾客越来越关注就餐给他带来的情感认同和身份、地位上的利益，洋快餐的延伸产品越来越被顾客重视，为了避免这种延伸产品的重要性带来的不利影响，就需要使服务通过传播、广告、促销活动等方式被顾客所认同。
吸引顾客来，又如何留住他
顾客总是希望获得大于其所付成本的产品或服务。
因此，餐厅必须为顾客提供了最大的让渡价值，即顾客价值与顾客成本之差[5]。
增加顾客价值：首先从产品质量入手，制定严格的指标如半成品储藏温度等以保证食品的独特风味，建立了一套严格的采购系统把好原材料关。
其次，继续提倡快捷、友善和周到的服务。
第三，培训员工谦恭有礼，为顾客带来较高的人员价值。
最后，提升洋快餐的形象价值。
麦当劳金黄色的M大门，象征欢乐与美味。
麦当劳叔叔、肯得基上校则代表祥和友善。
光顾洋餐厅，成为对美式饮食文化的一种体验，也成为中国百姓心目中现代化幸福生活的象征之一。
减少总顾客成本：提供快速服务可以为顾客节省等候时间，标准化的食品可以节省顾客点餐时的煞费苦心……顾客就是在综合考虑价值与成本之后，做出消费选择的。
（四）加强团队合作与专业分工，倡导服务分离和调节，避免服务重复或遗漏1、加强团队合作与伙伴沟通，明确内部分工，各展所长，做到专而精：洋快餐企业可以要求每一个员工学习多个岗位，但要有轻有重，个性突出，每个人不必每天做所有事，只要在团队内协调好，谁负责什么事，负责哪快区域就行了，然后每日轮换。
2、服务分离和调节：服务分离是指在服务过程中让服务人员与消费者实行部分地分离，也即服务半自助化，比如让顾客自助取用餐巾纸、吸管和番茄酱等。
同时，由于餐饮服务是不能储存的，易消失的，因此，我们可以通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服餐饮业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。
（五）专人专业训练与走动式管理相结合，贯彻落实服务标准1、用餐厅第一名的训练代表做服务培训胜过于让他亲自做服务，这样可确保标准服务地准确传递。
此外，我们还得利用训练简介和录像之类的方法辅助基本训练。
2、走动式管理-管理者亲临第一线，不管以什么身份，神秘顾客也好，高级视察员也好，他们的任务就是督促和鼓励员工，让员工时刻提醒自己服务要标准，因为随时有双眼睛盯着自己，并以此作为员工晋升的依据。
参考文献[1] 柳思维，邹乐群. 市场营销学[M]. 湖南：湖南师范大学出版社，1998.53-56.[2]（美）菲利普.科特勒.营销管理：分析、计划和控制[M]. 上海：上海人民出版社第9版.[3] 冯云廷, 李怀斌. 现代营销管理教程[M]. 大连：东北财经大学出版社.[4] 王孝明. 麦当劳的18堂课[M]. 九州：九州出版社.[5] 夏铁军. 美国的餐厅经营[M]. 湖南：湖南科学技术出版社.仅供参考，请自借鉴希望对您有帮助
给湖南卫视广告配音的是谁
丁文山幕后身份：湖南卫视频道声音形象代言人代表作品：“鹤舞白沙 我心飞翔”、湖南卫视频道口号“快乐中国，湖南卫视”、《背后的故事》栏目旁白、广东卫视《财富故事》以及许多电视宣传片配音。
丁文山，27岁，普通话一级甲等，国家二级播音员。
在湖南卫视，丁文山的声音无处不在，一会儿他告诉你“您现在收看的是，中国湖南卫视”，一会儿他又提醒你“接下来，请您收看《快乐大本营》”，一会儿他为即将播出的电视剧做宣传，一会儿他又成了《背后的故事》栏目中凝重浓郁的旁白。
见到丁文山之前，在脑袋里回想了一语“鹤舞白沙，我心飞翔”中大气、雄浑的气势，猜想他有40或者更大的年纪，见面却大吃一惊。
“去年，我到湖南卫视政治部报到的时候，我说我叫丁文山，她们说什么也不相信，她们说：‘我听过丁文山的声音，起码是个中年人。
’”丁文山今年才27岁，朗朗一笑间却有着中年男子的豪气。
目前已跻身湖南配音界排头位置的丁文山却非科班出身，“我从小就上台表演相声《吹牛大王》。
”丁文山声音天成，大学时攻读英语专业，专业知识非常优秀，所以有大量时间与精力钻研普通话朗诵、个性化语言的表演。
大学里的广播电台、文艺晚会的男主持人几乎都由他担纲。
一段时间后，母亲对儿子表现出来的语言技巧感到震惊。
作为上世纪70年代曾在海南电视台当过播音员的母亲而言，儿子的细微变化，让她感到无比欣喜。
因为母亲的指点与丁文山自身知识的积累，1998年大学毕业时，他放弃了从事英语专业的工作，直接进入了当时非常火爆的湖南文艺广播电台新闻部担任播音主持。
丁文山的播音很投入，热情中夹着几分煽情。
台里经常还另外安排他主持《文学欣赏》、《夜色温柔》等深夜档栏目。
寂寂的夜空中，丁文山的声音如一缕星光，明亮而温馨。
当时，他的节目收听率很高，特别是受到大中专院校学生的关注。
人们评价，丁文山的喉咙如同音响，有抑扬顿挫的层次，高处的声音浑厚，低处的宽广，宛如无数乐师在共同演奏一曲美妙的音乐，金属般的音韵，将星城夜色衬托得瑰丽而神秘。
1999年，台里的人员变动较大，春节时，新闻部4个人只剩下丁文山一人。
新闻播报、点歌祝福、音乐欣赏、深夜谈心等节目全部由他一肩扛下，在直播间里一呆就是六、七个小时。
冬季的夜晚特别漫长，当丁文山播完“听众朋友，明天清晨再见”时，已是零点。
他迎着刺骨寒风赶到宿舍，灌好热水袋后倒床就睡。
当他醒来时，发现小腿被热水袋烫出了水泡，超负荷工作的疲惫让他对外界失去了感觉。
腿上至今仍留着伤疤，他开玩笑说是军训时枪打的。
后来以讹传讹，丁文山的腿遭过枪伤，他也懒得去争辩。
丁文山的声音极具成熟男性的魅力，很难把他跟毕业不久的大学生相联系。
台里每天收到无数封听众的信件，凡是转给丁文山的信，信头必定称呼为“丁老师”、“丁前辈”、“丁老”，都不知他曾经干过多少年的播音。
看着听众们的殷殷寄语，丁文山很受感动，只是在以后的播音中，总不忘说声“现在为您主持节目的是小丁，文山”。
但无论怎样纠正，“丁老师”的称呼被人习惯了，哪怕台里几十年的资深编导也这般称呼。
为了让自己的语言更专业，1999年丁文山报考全国普通话等级考试，获得了一级甲等证书。
一级甲等是普通话等级的最高级别，要求国家级和省级广播电视主持人、播音员必须达到。
在湖南初试通过后，还要将初试的全程录音送往国家语言普通话培训测试中心复审后才能获得。
许多大家熟知的广播、电视主持人往往在最后一个环节落马。
而非播音专业的丁文山一次性顺利过关，这在播音专业出身的播音员主持人中，也都少见。
1999年11月，湖南人民广播电台成立50周年的大型直播晚会在湖南卫视演播厅举行。
年轻的丁文山凭着扎实的演艺功底，与仇晓、李兵等人一同担任了晚会的主持人。
2000年，丁文山继续到北京广播学院（现改为中国传媒大学）深造。
学业结束，进入了一家电视台担任宣传片、电视片的专职配音工作。
专职配音员曝光率极低，整天与四面空荡的录音棚打交道，不为人们所认识。
当初很多人劝丁文山选择台前风光的主持人工作，但丁文山坚信，*声音塑造的形象，有着看不见的神秘与遐想。
声音一样可以震撼心灵，征服观众。
2003年，一场“非典”肆虐祖国大地，面对灾难性的疫情，全国人民众志成城，共同搏击。
坐在录音棚里的丁文山，戴着耳机，全神贯注地叙述着这场灾难。
人们惶心恐恐，惴惴不安。
丁文山的声音满含悲痛，但不失激情，始终给人们以信念与斗志。
湖南卫视《背后的故事》特别节目《那些感动中国的日子——抗击非典周年祭》由于丁文山声情并茂的娴熟表演，此片被评为2003年度全省优秀广播电视播音主持作品二等奖。
2003年3月，我国防化专家郁建兴随联合国武器核查人员到巴格达执行核查任务，因公殉职。
丁文山在《中国专家魂断伊拉克》的电视片配音中发挥了高超的技艺，声音时而大气雄浑，时而轻柔舒缓，深刻表达了烈士对国之忠，对家之爱。
尤其是对短片中郁建兴烈士家书的配音，清涩，悲凉，让观众唏嘘不已。
节目得到了创作人员的高度赞扬。
后来，中央军委拍摄同一题材的纪录片，相关人员也从北京特意发出了邀请，请丁文山到北京配音。
2004年9月，湖南省纪委制作一部纪律检查系统内部资料片《铁窗警示录》。
片子完成后，领导对配音不很满意。
一位参与了该片制作的湖南卫视领导说道：“只有找丁文山了。
”当年轻的丁文山出现在省纪委领导的身旁时，他们有些惊讶，“这是一部严肃的反腐倡廉的片子啊
”丁文山拿到解说词就开始进入了状态，省纪委的同志坐镇录音棚。
他的配音既有惩前毖后的震慑力，又富含治病救人的人情味。
丁文山的配音得到了省纪委领导的充分肯定。
后来，片子在各单位播放，丁文山的声音如警钟，得到广泛的赞誉。
担任湖南卫视频道声音代言，丁文山忙于各种各样的配音，“要么我在给稿子配音，要么我在等稿子。
”有时候一等就到转钟几点，有人劝他先睡，“不能睡，”丁文山很坚持，“我怕睡了醒来声音受影响。
”业内有评价说，“丁文山攀爬了湖南电视配音界的一个新坡度。
”因为在丁文山之前，任何片子只是找个播音员读了了事，而丁文山的出现，让业内意识到，配音能对一个节目起到相当大的整体提升作用。
最有说服力的例子便是《背后的故事》，一个主持，一个配音，因为彼此声音的默契，张丹丹和丁文山在不曾见面之前就把对方当成了朋友，“我主持，你配音，节目一定好。
”这是张丹丹对丁文山说的第一句话。
精彩的电视画面总是落定于人群中最喧闹的时刻，而精邃的声音总不知不觉在人们思想深处起着波澜。
丁文山始终把声音的震撼与华美作为自己追求的标高。
从事播音工作的人，易患慢性咽喉炎的职业病，直接影响正常发音，工作只能停顿。
有一次，丁文山接手湖南卫视一部30分钟的招商片的配音（指定由丁文山配音），他正患重感冒，为了能在最短时间内恢复，接连三天大剂量的打吊针，可是收效并不明显。
丁文山只得抱着病体强打精神完成了该片的配音工作。
虽然配音依然获得了相关领导的肯定，但丁文山却始终把带病配音当成工作的失职。
从这以后，他每当感冒患病影响到正常发音时，都尽量争取请全休病假。
丁文山经常配音的节目，如湖南卫视《背后的故事》，广东卫视《财富故事》等，每次作品播出时，他总是认真收看，总结。
他认为播音员不同于匠人，匠人制做每个作品没有什么变化，单调的重复，而播音力求有所突破，精益求精。
声音是口才与个人艺术修养的综合体现。
丁文山博览群书，积累了深厚的文学素养，善于在文字的排列中找准相应的感情。
有时，一段枯燥的科普说明文，也能被他演绎得津津有味。
丁文山追寻声音，对声音最敏感，也最钟情。
他相信，声波永不消失，会让欣赏者喜欢一辈子，也让表演者追赶一辈子。
