个人品牌调性是什么
品牌调性是指品牌在市场中所运用的独有的语言识别。
品牌调性的主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌主广告语等。
品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。
品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
农夫山泉这个是怎么样的公司
份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年 上一个台阶。
2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。
业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。
主要差别因素有： 一是特征。
产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样。
式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。
服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。
通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
农夫山泉三大理念： 环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
农夫山泉天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。
因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
天然的弱碱性水 农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义, 属于《其他天然饮用水》, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地, 除了广为大众所知的浙江千岛湖以外, 还有南水北调基地湖北丹江口, 广东万绿湖, 以及吉林省白山市靖宇县错草泉, 前三者均为地表水库水水源, 第四个为天然矿泉水水源。
而农夫山泉四个字与一般所认知的山泉水也没有关系, 山泉二字只是一个共通性的商标。
而由于市场的扩大, 目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料, 包括农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料, 水溶C100等产品, 采取多角化营销策略。
农夫山泉的足迹 *1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。
同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一； *1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。
当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。
*2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。
*2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。
*2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。
*目前农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外, 以及农夫果园, 农夫茶园, 尖叫运动饮料等产品, 2008年更推出水溶C100, 都受到消费者好评。
农夫山泉与中国体育 农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商 1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。
自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。
农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水 2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”； 2010年3月26日 首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。
早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指战员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。
最早的广告是谁发明的
现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。
现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为1030 ´ 1456cm，合32开。
它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫西姆的奴隶。
“男奴隶西姆，从善良的织布匠哈甫家逃走了。
首都特贝一切善良的市民们，谁能把他找回来的话，有赏。
西姆是HITTLTE族（欧洲语系的民族），身高5英尺2英寸，红脸，茶色眼珠。
若谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把他带回织布匠哈甫的店铺来，就赏给一个金币。
技艺高超的织布匠哈甫总是应诸君的要求织出最好的布匹来。
”
笑话，老少皆宜，不要荤段子
那年夏天我总感到自己头昏眼花，浑身没劲。
我到了医院，大夫龙飞凤舞很快开好了药方。
我算了药价，竟有三百多元。
取药的大夫叮嘱我说：“这药白天每隔两个小时吃一次，每次吃三片，一共是两周的药。
”我还从没见过这样吃法的药，忙问他：“大夫，我到底得了什么病，这药到底治什么病
”那位大夫就很实在的告诉我：“其实这药什么病都不治，你现在最需要的只是多喝水。
”2、王老师问李老师：“昨天，你班一个学生手脏得很进课堂，被你轰回家去了，这个办法行之有效吗
”“不行
今天有一半孩子没有洗手。
”
趣味语文的短文
农夫山的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。
主要差别因素有： 一是特征。
产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样。
式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。
服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。
通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
编辑本段 三大理念 环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
农夫山泉 天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
健康理念 ——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。
因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
天然的弱碱性水农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
而农夫山泉四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。
而由于市场的扩大，目前农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。
编辑本段 遍布南北 *1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并 农夫山泉很快进入注重生活质量的现代家庭。
同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。
*1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。
当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。
*2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。
*2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。
*2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。
*目前农夫山泉除了出品农夫山泉天然水以外，以及农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料等产品，2008年更推出水溶C100,都受到消费者好评。
编辑本段 涉足体育 农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商 农夫山泉1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。
自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。
农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水 2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水，为中国奥运代表团获得娇人战绩立下“汗马功劳”； 2010年3月26日 首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、2700公里不间断运行后，于今天凌晨抵达昆明货运火车站。
早已等候的云南边防武警总队和成都军区驻滇某集团军指战员工马不停蹄卸载装载，并迅速发往干旱严重地区。
编辑本段 产品种类 生产瓶装饮用水、维生素水和红茶。
农夫山泉其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。
1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。
另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。
作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。
2000年，概念之争站立舆论潮头 2000年农夫山泉搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时也更换了包装，全新奥运包装全面上市。
农夫山泉在传播上很讲究策略，对市场也有很好的把握和拿捏，农夫山泉深知瓶装水不过是一种品类关心度很低的产品，因此，在传播方面只有不断的制造概念、话题和卖点才能不断引起消费者的关注，使自己的品牌成为高关注率的品牌。
因此，三年来，农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛和2000年奥运会，都留下了农夫山泉的足迹。
2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。
此次合作的项目是酸奶和纯净水。
乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。
在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。
2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。
在这种形势下，农夫山泉采取了极端的行销策略，广告一经推出就引起市场的巨大波澜。
在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。
这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。
其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。
对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。
一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，1999年的专题片就强调被污染的水无论怎样净化都不可能恢复到最纯净的地步，就象白色的衣服弄脏以后，无论如何清洗都不可能恢复到原来的白色的程度一样；除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
2000年农夫山泉正式宣布停止生产纯净水，在业内再次引起轩然大波；同时，投资3亿元的亚洲最大的水厂——农夫山泉淳安生产基地即将建成投产，引进国际一流专业公司的生产设备，采用国际流行的吹瓶—灌装一条龙的生产工艺，全部生产线由电脑自动监控，生产工艺达到国际水平。
为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉又在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议，虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑，更受到竞争对手的抗议，对于媒体的大肆炒作和带来的巨大舆论影响，恐怕农夫山泉也没有料想到，这一年，农夫山泉无疑成为瓶装水市场上最被关注的品牌。
奥运牌确立长远战略 农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一，98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。
但真正形成整体战略性的还要算赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。
赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有风险的事情。
赞助申奥只是整体策略的开始，关键是怎样利用好赞助2008年申奥这一重大事件，挖掘出鲜明的主题来。
在这方面，农夫山泉无疑是行销的高手，农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。
这一举动足以说明农夫山泉独特的思路和与官方非同一般的关系。
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。
随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。
应该说，农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。
为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把 价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。
2001年，农夫山泉借北京申奥的主题开展的“捐献一分钱”活动可谓一石击三鸟。
首先，奥运主题是一个很好的行销题材，在瓶装水销售的旺季直接借助支持申奥可以赢得最多的注意力和公众好感，借助申奥打价格战则显得自然和顺理成章；借助申奥题材推出的活动可以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，是经济效益和社会效益的最佳结合；随着北京申奥的成功，农夫山泉的体育战略具有了可持续性和延展性，从2001年到2008年的7年间，农夫山泉无疑将成为北京主办奥运过程中，企业的最大受益者，农夫山泉可以与北京主办奥运会过程中每一个动作保持最紧密的联系，从而产生最多的关注。
据说，农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶，随着申奥的成功，这一数字还会继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。
作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气，从这个意义上讲，机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。
瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品，一种随机购买度很高的产品，能够在短短的四五年时间里，整个行业发生如此巨大的变化，除了市场需求变化的影响外，策略性的行销力量一定程度上拉动着市场的需求，推动着行业的发展。
农夫山泉的成功在于深谙瓶装水市场的游戏规则，作为一个市场的后入者，用差异化行销切入市场，并以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位；在成长过程中，农夫山泉不断的制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌，这完全是精心策划的结果和策划背后深厚的行销理念的反映。
新闻报道策划案
金七子”是浙江天益健康企业2001年开发的一种以大蒜为原材料的保健品，原名“正元养生素”，毫无个性。
在策划过程中，建议改名为“金七子”，一是因为大蒜由七瓣组成，别名“七子”，二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高，有“蒜黄金”之称，所以比较贴切。
而且名字别致，容易记忆。
（1）市场分析 保健品是中国竞争最激烈的行业之一，一般只有通过大资金砸广告，才能打开市场，“脑白金”就是一个现实的成功案例。
但天益健康企业资金实力不足，根本没有能力进行大规模的广告投入。
另外在老百姓眼里，大蒜是低价格的农产品，但“金七子”却要70元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力。
当然“天益”也有其优势，就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目，采用超临界流体萃取的高新技术，成功地从大蒜中提出了“蒜黄金”蒜素，科技含量较高。
（2）确定宣传目标 天益健康希望通过新闻策划达到两个目的：1、使产品有一个让人印象深刻的亮相；2、尽量能突出产品的科技含量。
此外由于受资金实力的限制，销售市场先限定在杭州，尽量辐射天益健康总部所在地宁波。
因此宣传覆盖范围也以杭州为主，宁波为辅。
（3）策划“新闻点” 保健品市场太过成熟，要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难，所以从一开始我就把着眼点放在了“金七子”的原材料大蒜身上。
根据“借势”的方法（下一章节将作介绍），想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是2000年发生在中国与韩国之间的“大蒜贸易战”，在轰动一时的中韩大蒜纠纷中，中国受损失最大的是产蒜大省山东，而天益健康生产“金七子”的大蒜主要就是从山东进的，这样一来，就把“金七子”与谁都知道的“中韩大蒜贸易战”挂上了勾。
山东大蒜主要靠出口韩国，因此中韩大蒜贸易纠纷发生后，山东蒜农损失惨重，但可惜我开始策划的时候已是2001年，中韩大蒜纠纷已经结束，因此不可能策划“浙江企业支持山东蒜农，大手笔收购大蒜1000吨”的事件。
这当然难不倒我，随后我把思路倒过来，策划出了“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件。
也就是说在安然度过“大蒜贸易战”的危机后，山东苍山县的一群蒜农在当地政府领导的带领下，自发地赶到杭州，感谢帮助他们克服危机的浙江企业。
这一事件必然引出天益健康因为以高科技手段成功从大蒜中提取出“蒜黄金”蒜素，所以需要从山东大量购进原材料生产“新一代保健品”“金七子”的故事。
同时还站在国家农产品贸易的战略高度，提出了一个新的观点：只有提高科技含量，加快农产品的深加工开发，才能使中国农产品在市场上立于不败之地。
既有生动的故事，又有高屋建瓴的观点，这当然是条不错的新闻。
更重要的是，这一策划不仅让“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，达到了宣传要求。
在这一策划中，天益健康在山东主要产蒜地苍山县大量收购大蒜是事实，帮助不少蒜农度过了“大蒜贸易战”的难关也是事实，山东蒜农对浙江企业充满感谢也是事实。
唯一所做的只是推动了山东蒜农的感谢之情，让他们专门从山东过来“形式”了一下而已。
（4）选择媒体 “金七子”是一种大众保健品，一开始的目标市场又主要选在杭州，所以当时选择了在杭州的地方主流媒体，包括浙江电视台、浙江电视台钱江都市频道、浙江电视台经济生活频道、浙江电视台教育科技频道、杭州电视台、杭州电视台西湖明珠频道、杭州电视台经济生活频道、浙江日报、钱江晚报、今日早报、浙江青年报、浙江市场导报、杭州日报、都市快报、浙江文艺广播电台、杭州人民广播电台、西湖之声广播电台等。
（5）编制预算 这次策划最主要的投入是承担10位左右的山东蒜农在杭州吃、住、行、玩的费用，加上租用宾馆场地进行新闻发布，总成本约为6万元。
（6）策划的实施和控制 新闻发布会在2001年9月4日上午举行，为烘托气氛，现场摆满了大蒜。
对电视媒体来说，肯定需要山东方面的画面，我原先希望能请苍山当地电视台拍一点大蒜的种植、收获、销售等画面，结果蒜农们做不到，于是退而求其次，请他们拍了几十张相关照片，勉强解决了电视记者对画面的要求。
在接受山东蒜农写满感谢语的锦旗的同时，“天益健康”还当场签下了明年在苍山收购1000吨大蒜的意向。
因此“山东蒜农千里来杭送感谢”这一事件不仅具有很强的新闻性，还有很强的形式感，几乎吸引了杭州所有的主流媒体前来捧场， 不过这次新闻发布却发生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州报业市场做出一翻成就的《浙江青年报》，由于记者已提前得到了我《山东蒜农千里来杭送感谢\\\/浙江天益依靠科技点蒜成“金”》的新闻通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以头版头条大版面的形式抢发了新闻。
而且当天下午2点，新浪网也选登了这一新闻。
前面说过，竞争媒体间有着很强的“新闻排他性”，浙江青年报的抢发行为，给其他纸质媒体造成了很大的刊登压力。
好在经过努力，最终新闻还是基本都发出了，所受影响不大。
（7）策划效果衡量 从刊播数量来看，杭州的主流媒体基本都作了报道，另外像《人民日报》等大报也进行了关注，山东的《齐鲁晚报》还以整版的篇幅转载了这一报道。
应该说完全达到了原先设定的目标。
从刊登播出质量来看，有头版头条，有整版报道，而且所有的报道都提到了产品名字和突出了科技含量，也达到了要求。
因为“金七子”之前还没有销售，所以无法对策划实施前后的市场销售情况作出比较。
但与同期进入杭州的保健品“美国诺特参”进行对比，金七子一年投入的广告不到20万（这对一个保健品来说简直是不可思议的），但凭借入市时那次成功的新闻策划，金七子一年之后还是牢牢地挺立在杭州市场上。
而同期，诺特参的年广告投入约为500万，是金七子的25倍。
但一年之后，诺特参却仍然无法打开杭州市场，销售情况不及金七子。
如果这样的比较能够成立，那么一次新闻策划的效果确实是非常巨大的。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝不可估量的企业第四竞争力 现代社会，传媒以其无孔不入的存在，已经成为一种对公众具有很大影响力的社会力量——影响着人们的观念、喜好、习惯、甚至是信仰。
正因为传媒在现代社会有着如此强大的力量，因此企业都希望能借助传媒，来达到商业上的目的。
比如在媒体上做广告，就是借助传媒力量来达到商业目的的一种常见手段。
但就受众的关注程度来说，新闻要远远超过广告，而且新闻的可信度更高、成本更低。
因此已经有越来越多的企业意识到“新闻营销”的作用，有些企业还设有专人与新闻部门打交道。
可是，企业的常规活动是难以在新闻中露面的，比如象某某酒店开张之类的事件，因为有着太强的企业宣传色彩和“红包”嫌疑（记者和编辑都需要顾及新闻记者不得拿“红包”的规定），一般不会被刊发。
另外，世界上每天都发生大量的新闻事件，而每个人可能接受的新闻却极为有限。
一条普通的企业新闻即便通过关系刊发了，也往往会被湮没在新闻的海洋里，难以引起别人的关注，更难让人产生印象。
因此，企业的“新闻营销”要想真正起到作用，就必须对新闻进行精心策划。
对企业而言，通过新闻策划主要能达到以下四方面的目的： （一）提高知名度 媒体是当今世界最主要的宣传工具，如果能被媒体报道，尤其是被媒体作为焦点新闻进行报道，可以说是企业或产品提高知名度的一条捷径。
许多原先默默无闻的旅游景点，就是通过一次成功的新闻策划而广为人知的。
【案例】“穿越天门洞”，天门山名动天下 天门山距张家界市区南侧约8公里，山顶南北宽1.93公里，东西长1.96公里，面积2.2平方公里，海拔1518.6米，它以发育较齐全的岩溶地貌区别于张家界武陵源风景区的砂岩峰林景观。
令人叫绝的是，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽37米，当地人称之为天门。
但这一奇特的景观却一直不为人所知。
游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。
为了改变这一现象，1999年11月，当地旅游部门策划了一次“穿越天门”的世界特技飞行大奖赛。
由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，加上参与这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行高手，具有很强的新闻性，因此这一计划一公布，立即成为媒体关注的焦点，各种有关“穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。
期间媒体还产生了争论，比如“万一特技飞行员失手让飞机撞到‘天门’上，会不会破坏这一自然奇观
”，但这样的争论围绕的都是景点保护，反而对景点的宣传起到了更好的推动作用。
到了正式穿越这一天，“穿越天门”更是引起了轰动，不仅各地媒体蜂拥而至，电视还向全国现场直播，天门山“天门”的名字一下子就走进了世人的视野。
毫无疑问这是一个非常好的新闻策划，如果通过广告来推一个新景点，不仅太费钱，效果也不会太好。
而“穿越天门”策划直接突出了景点，飞机穿越天门又是一种惊险的运动，其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。
这样的一种冒险和壮举，实际上赋予了“天门”一段传奇，除了在飞越之时产生的轰动和吸引无数眼球外，更重要的是在以后的景点推介中可以不断地谈到这个传奇，勾起人们的美好回忆。
2001年3月，张家界市政府专门给“穿越天门”的策划人一次性重奖人民币30万元。
因为这一策划给“天门”带来了巨大的知名度，而这一知名度又有效地推动了整个张家界的旅游。
用张家界市市长鲁平益的话来说，就是“旅游人数增长了1.1倍，收入增长了70%”。
【案例】“横渡扶仙湖”，玉溪人全国露脸 北京体育大学教师张健因先后成功横渡渤海海峡和英吉利海峡而成为名人，2002年8月3日，云南玉溪市人民政府、云南省旅游局邀请这位“中国铁人”再次向运动极限发起挑战——在海拔为1722米的高原上横渡直线距离长达34.2公里的云南玉溪抚仙湖，这也是中国人首次在高原地带进行超长距离的横渡活动。
玉溪抚仙湖位于云贵高原上，是中国最深的淡水湖泊，平均水深87米，湖底有多处汉唐时期的古建筑，湖水清澈，透达5至8米。
由于这是张健挑战的第一个中国内陆湖，其长度比英吉利海峡长，而且还将克服过去从未遇到过的缺氧的高海拔、浮力低的淡水、强烈的紫外线等“拦路虎”，因此引起了国内外媒体的高度关注。
2002年8月3日，张健在万众瞩目下从抚仙湖的最南端江川孤山风景区的玉带河码头下水，经过12个小时的艰苦努力，终于成功到达抚仙湖最北端的澄江金沙滩浴场登岸，直线横渡了整个抚仙湖。
而中央电视台的电视直播，也直观地把原先默默无闻、偏处云贵高原的抚仙湖的秀丽风光展现给了全国观众。
事后，这一活动的组织者表示：因为张健横渡抚仙湖是属于运动方面的项目，跟当地开发抚仙湖的定位结合得相当紧密。
在策划这一活动之初，他们就希望能把张健横渡的壮举和玉溪的旅游事业、经济发展与抚仙湖的知名度紧密地联系到一起。
事实证明，借助媒体高密度的新闻报道，通过名人效应来提升抚仙湖知名度的目的已经完全达到。
●这两个案例中的自然景点也是一种产品，是旅游消费品，因此也需要新闻策划。
从中不难看出，好的新闻策划确实有效提高了企业和产品的知名度。
（二）扩大市场销售 这一点与前一点在侧重点上虽然不同，但却是互为呼应的：知名度提高了有助于销售，而销售的增长也有助于知名度的提高。
【案例】“挂巨幅”，Win95横空出世 在1995年8月24日，即Windows95操作系统正式在全球市场销售之前，美国微软公司没有在媒体上投哪怕是一分钱的广告。
但在这之前，微软却巧妙地向媒体透露了Windows95的诸多“革命性变化”和“将给PC用户带来的令人难以置信的方便”，并做了一些惊人之举，比如挂出了巨大的、长度犹如纽约帝国大厦的宣传Windows95的条幅——这些确实都是媒体非常需要的“新闻猛料”，于是世界各地的媒体以极大的热情开始对Windows95进行报道，据统计，从6月1日到8月25日这两个半月中，全球媒体共刊发了6852篇与Windows95有关的报道，约300多万字。
这样的“新闻轰炸”使PC迷们都热衷于谈论Windows95，也使Windows95未销先热。
到1995年8约24日Windows95正式上市，世界各地都出现了排队抢购的热潮。
上市一周，这个售价只有90美金的软件，单美国市场就有了1. 08亿美元的销售额。
这之前, 竞争对手苹果公司采取降价的方法，试图在微软公司推出Windows95之前提高自己的麦金塔操作系统的市场份额。
但微软成功的“新闻营销”策略，击败了苹果公司的降价手段。
【案例】“迎千禧”，石塘镇大发阳光财 从1999年下半年起，如何“告别旧千年、迎接新世纪”成为中国社会的热门话题。
1999年11月16日，“中国2000年委员会”在北京人民大会堂向国内外新闻媒体宣布：浙江温岭市的石塘镇将成为中国大陆沐浴新世纪第一道阳光的地点。
这一新闻发布会发布拉开了我国庆祝2000年各项活动的序幕。
据了解，为得出中国2000年第一道阳光地点，中国2000年委员会成立了以天文工作者为主体的研究证论小组，利用天体球面坐标系，根据天文、地理有关数据计算出了我国几百个地点的日出时刻后，最后确定浙江温岭市的石塘镇为祖国大陆的第一道阳光地理经纬点，时间为2000年1月1日的北京时间6时46分。
这一消息一公布，反应灵敏的媒体立即开始“围攻”石塘这一只有3万多人口的沿海小镇，而温岭市政府也敏锐地把握住了这次机会，迅速决定举办“阳光节”，并建立“新世纪第一缕阳光纪念碑”，希望通过搞好“阳光经济”，带动温岭经济的发展。
温岭市策划的这些内容，为媒体报道“第一缕阳光”提供了好题材，不久，诸如“石塘将举办‘阳光节’”、“第一缕阳光照射地将建纪念碑”等报道频频在媒体上出现。
据统计，全国先后有400多家新闻媒体“杀入”石塘。
其中新华社专门组织了7人采访组，共向海内外发布了一百多张新闻照片和数十篇文字稿件。
而浙江电视台则通过电视直播，让全国人民共享了新世纪第一缕阳光照耀中国大陆这激动人心的一刻。
在媒体的爆炒下，来自上海、杭州、温州等地的40多家的旅游公司在石塘展开了一场“订房大战”，在消息发布之后没几天，温岭城乡70多家宾馆的6200多个床位旧全部被预订一空，就连附近相隔几十公里的三环、路桥等地宾馆也被旅行社大量“吃进”。
同时，新闻媒体的报道也让全国各地的旅游者为之疯狂，纷纷赶往石塘，以一睹新世纪第一缕阳光的风采。
在这样的情况下，温岭人要想不发财都不行。
2000年1月5日，新华社播发了一篇题为《石塘一缕阳光 换来亿元收入》的报道：“从1999年11月16日到今年的1月2日，温岭市共接待国内游客16·96万人次，其中12月31日夜到1月1日上午，在石塘观看新千年日出的游客就达10万人，旅游总收入超过1·2亿元。
” 其实旅游收入只是可以看到的数字，新闻媒体大规模聚焦温岭和石塘所带来的无形资产和效益，是无法用数字衡量的。
知名度，给石塘旅游业带来的是一种长期效应。
●以上两个案例充分说明：利用新闻报道，确实有助于推动产品的市场销售。
（三）进行危机公关 美国《危机管理》一书的作者罗伯特?希斯（Robert Heath）曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业的董事长和总经理进行过一次专门调查。
该调查显示，80%的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然会面对死亡一样，已成为不可避免的事情。
每个企业都可能遭遇危机，而重大的危机事件往往是良好的新闻题材，因此在传媒发达的今天，企业的危机随时会成为人人关注的社会事件，应对是否得当，对企业的声誉（甚至生存）将产生重要影响。
于是就产生了危机公关这一新的学科。
与危机事件被放大“离不开”传媒一样，危机公关同样必须借助传媒。
因为企业对危机事件所作的“澄清”和“改正”，只有通过媒体进行公众化传播，才可能扭转公众已经产生的不良影响。
因此“怎样通过媒体进行澄清”和“怎样在媒体面前表现自己的改正”成为危机公关中举足轻重的内容。
这时，新闻策划的作用就开始显现了。
如果策划得当，能做到大事化小，小事化了，真正“转危为安”；而策划不当，则会导致危机加深，甚至危及企业的生存。
这样的例子是相当多的。
（对于新闻策划在危机公关中的作用，本书在后面有专门的章节进行详细介绍，要了解详情，请参看本书第四章“危机公关与企业新闻策划”。
） （四）打击竞争对手 水可载舟，亦可覆舟。
新闻可以让企业名声大振，也能让企业身败名裂，这是矛和盾的两个方面。
因此企业在运用新闻策划宣传自身的同时，也可通过新闻有效打击竞争对手。
当然这里有个前提，就是必须真正抓住对手的弱点，而不能凭空捏造事实。
【案例】“假文凭案”击倒“新浪”主席 2001年底发生的“吴征文凭造假案”，就是一起新闻攻击事件。
当时，一向被人视为资本运作高手的吴征刚刚完成阳光四通与新浪网的并购，并顺利担任了新浪网董事及联席主席。
就在此时，一则有关吴征文凭造假的“谣言”开始在网上大规模流传，称吴征不仅两个博士学位（包括美国巴灵顿大学哲学博士头衔和复旦大学的博士学位）是假的，而且曾在美国做保险销售员时因欺骗保险客户被告上法庭，最后被保险公司开除。
之后，在美国圣路易亚裔共和党担任一个领导职位的吴征卷走了该协会的全部资金……从学历、经历和人品等方面对吴征提出了全面质疑。
根据“阳光四通”2001年11月30日就此发布的一个通告，可知这一“谣言”的流传途径：11月15日至20日左右，中国香港各主要媒体均以传真方式收到包含以上内容的匿名信。
22日左右，内地一部分主要媒体收到同样的匿名信。
23日至25日，有人向美国和国内的一些主要网站的BBS聊天室发去匿名信。
26日，匿名信被以传真的方式发向阳光卫视的主要广告客户。
27日，“新浪网”及“阳光文化”的主要合作伙伴亦收到同一匿名信。
29日，发信人开始采用电子邮件传播的方式，许多新浪网及“163.net”用户亦收到匿名电子邮件，在继续传播“谣言”之余还号召新浪网民“睁大眼睛”等等。
由于这些匿名信的内容通过搜狐等国内知名网站和不少海外网站在互联网上广为传播，而且《北京青年报》、上海《新闻晨报》、《中华读书报》等纸质媒体也作了报道。
一时间，网上和业界充斥了有关吴征的种种“飞长流短”。
吴征个人学历和历史之可疑事小，可他作为一个在美国纳斯达克上市的上市公司的联席主席，如果公然造假事大，不仅将影响公众对新浪的支持和信任，而且可能影响新浪的商誉。
因此这一对吴征的攻击确实相当“毒辣”而“有效”。
对于文凭造假的指责，吴征曾发表严正声明，称这是一起某些竞争对手有组织的造谣中伤事件，表示将彻底调查，并保留在全球范围内以法律手段追溯始作俑者之权利。
但随着时间的推移，这起吴征所说的“形象谋杀”成了一件悬案。
在此后新浪科技发布的吴征简介中，他“无奈”去掉了那个令其“蒙羞”的博士头衔。
2002年4月，吴征辞去了他在新浪担任的董事及联席主席职位。
有媒体分析，这与几个月前他所遭遇的“新闻攻击”有关。
【案例】“农夫山泉”叫板“纯水联盟” 发生在2000年的农夫山泉与“纯水联盟”之间的“水战”，是一场典型的“新闻大战”。
2000年4月24日，“农夫山泉”召开新闻发布会，宣布将不再生产纯净水而转产天然水，原因是纯净水对健康无益。
此消息一公布即引发一场关于天然水和纯净水的论战。
6月8日，全国69家纯净水生产企业云集杭州，遍邀媒体召开“屠农大会”，指责农夫山泉有不正当竞争行为，要求其立即停止诋毁纯净水的任何宣传，并公开赔礼道歉。
同在杭州的农夫山泉不甘示弱，也通过媒体对“纯水联盟”进行了反击。
这一全国性的“水战”，实际上演变成了一场“口水大战”，而媒体成了“战争”双方的“武器”。
（有关农夫山泉单挑“纯水联盟”案例的详细情况和分析，请参看本书第五章“经典新闻策划案例分析”中的介绍）
你对现今的电视广告有何见解
我帮你找了：这里有关于电视广告近1500篇论文，你可以自己选择喜欢，决不会有重复。
另附一篇关于现代广告的感想文章： 《广告中的两种真实》 问题的提出 任何一门学科，都会有一个核心问题。
经济学的核心问题是成本，管理学的核心问题是效率，传播学的核心问题是沟通，营销学的核心问题是交换，那么，广告学的核心问题呢
广告学是一个夹在传播与营销中的夹缝学科，是为了达到营销目的而采取的传播手段，从上述“核心问题”的角度来讲，广告的根本使命就是如何从“沟通”达到“交换”，在这个意义上讲，广告的核心命题就是“改变”，或者说，广告学是一门研究如何导致“改变”的学问。
“改变”是广告最直接的目的，也是广告的真正核心。
广告只有带来对受众某种程度的“改变”才能导致消费行为的产生，从而最终达到销售的目的。
“改变”作为广告核心功能的凸显，就涉及到了广告的“真实性”问题，这也是广告研究中最具争议的问题之一。
经常有人就广告中表现出来的“欺骗”或者“误导”而指责广告缺乏“真实”，其实，从“改变”的角度讲，广告中有两种“真实”：客观真实和主观真实。
前者属于传者的“真实”，是指广告传达的具体客观信息，后者属于受者的“真实”，是指受众接触广告后头脑中对广告的主观认知。
而广告核心就在于把传者发出的“唯物主义”的客观真实的信息“改变”为受者头脑中“唯心主义”的主观真实的信息。
广告中两种“真实”的存在与广告“改变”这一核心的确立，并不是我们的凭空臆造，而是广告史上大量经典广告案例给我们的启示。
本文的目的就在于从广告史的角度探索广告中两种真实的存在状态以及客观真实“改变”为主观真实的不同方式，以便弄清广告的本质以及广告学这一夹在传播学和营销学之间的“夹缝”学科的独立的学科定位。
广告作为一个行业的独立 ——从“预先占用权”看广告的核心功能 广告作为一种社会现象，有着上万年的漫长历史，但是直到最近一两个世纪，历史上却几乎没有一个真正的职业广告人。
广告从来就是一种“兼职”工作。
最早从事广告工作的人就是商品的生产者，他们自产自卖自吆喝，“三位一体”。
第三次社会大分工之后，随着商人作为一个社会群体的出现，广告就又成为商人的另一份“兼职”工作。
尽管有的商人会因为各种原因雇用某些人代替他们吆喝叫卖或散发传单作为广告宣传，但是广告并没有由此成为一个专门的固定职业。
印刷术的发明为报刊等平面媒体的出现提供了必要的物质前提，成为近代广告变革中最重要的因素。
印刷术的发明，使过去垄断在贵族和僧侣手中的文化知识迅速向大众传播，也使人类的广告活动从原始的实物陈列、文字说明或吆喝、叫卖进化到大众媒体阶段。
从严格意义上讲，出现在大众传媒上的广告才能算是真正的广告。
报纸在传统大众媒体中出现的最早，早期的报纸广告与报纸新闻在很大程度上是相似的，都是一种单纯的信息告白。
报纸广告的制作、编辑、发布也与报纸新闻没有什么本质的不同，广告也是由新闻编辑人员“兼职”完成。
20世纪初，广告作为营销手段的特性开始从单纯的信息传播中显露出来，其标志是20世纪20年代霍普金斯提出了的“预先占用权”理论。
在霍普金斯之前，广而告之的传播功能几乎是广告的唯一功能，正是“预先占用权”把“营销”这一概念引入广告的基本功能，从此，世界广告史开始进入到一个“传播”与“营销”二重变奏的过程中。
我们有必要重温一下这个20世纪早期美国广告史上最经典的广告理论的产生过程，因为正是这个理论使广告最终从新闻中彻底分离出来。
20世纪20年代，霍普金斯应邀为“喜力滋”啤酒做一则广告。
他首先在厂长韦兰的陪同下参观了啤酒的生产过程。
霍普金斯转遍了整个工厂，但是没有发现什么有价值的广告诉求点。
最后当他们来到一间充满蒸汽的房间时，霍普金斯请韦兰说明一下这间房子的作用。
韦兰解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶清洗干净，这样就不会有发酵物质产生，但是，这没有什么值得大惊小怪的。
每个啤酒厂都是这么干的，因为如果他们不这么干，他们的酒瓶就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。
”在韦兰看来很平常的这一点，却引起了霍普金斯的极大兴趣。
霍普金斯认为，如果自己不知道这一点，就说明一般消费者也不会知道，于是，霍普金斯就抓住这一点大做文章，为“喜力滋”啤酒写出了极端客观真实的广告语：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”。
并在此基础上提出了“预先占用权”这一概念。
认为“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了‘预先占用权’” 。
“预先占用权”是真正属于广告的理论，因为它深刻地把握了广告攻心的玄机，彻底划开了广告传播和新闻传播的界线。
我们不妨对照一下面两句话： A、 我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。
B、 只有我们的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗过的，其他的都不是。
A句是广告传播的原始信息，是广告中的客观真实。
但这种广告信息一旦进入受众大脑，就会被加工，最终被受众记住的就变成了B句，B句就是受众头脑中的主观真实。
霍普金斯借助受众“信息闭塞”的特点，把一个“公共属性”当成自家的“独门秘技”，在产品在没有“特点”的情况下无中生有地创造了广告“卖点”，把客观真实“改变”为消费者头脑中的主观真实。
广告传播“客观真实”的信息是完全合法的，因为广告并没有传播虚假信息。
受众认知中的“主观真实”作为一种“误读”，也是合理的。
因为从传播学的角度来讲，“误读”是一种正常的解读方式，而“正读”才是例外。
但本文更想从原因的角度追溯一下新闻与广告各自的真实性与话语权的来由，以便真正给广告和广告学以恰当的定位。
新闻传播，从记者的“采访权”到媒体的“发布权”都是建立在大众“知情权”的基础上，正是因为大众有“知情”的权力，才赋予新闻存在的必要，同时也要求新闻必须真实、客观，这也使得新闻媒体成为社会的公器、舆论的喉舌。
广告则不然，广告是付费的，广告主从媒体购买的不仅是版面和时间，更是对广告内容的言说权。
尽管受到法规的限制，广告不能传播虚假信息，但是广告并没有因此变得像新闻一样真实，因为即使在传播真实信息的界限内，广告还有一种对真实信息的选择权和处理权。
广告可以只选择那些对自己有利的真实信息，略过那些对自己不利的真实信息，也可以只强调一部分真实信息，以便造成对比、显示不同，或是换一种说法，把缺点变成优点。
这就使广告在很大程度上恰恰要剥夺大众的“知情权”，从而引起“改变”并最终达到销售的目的。
对大众“知情权”的赋予和剥夺，使新闻和广告最终分裂开来。
“预先占用权”理论一扫过去广告粗浅直露的“告白”方式，开始从技术上探讨广告的营销功能。
这导致了世界广告史上的第一次重大转型——广告从直白的信息传播向推崇诉求技巧的营销手段转型，这一转型的直接后果就是报纸编辑不能再胜任“兼职”设计、制作广告的工作，广告必须由熟悉营销的专业人员来制作和发布，这就要求社会上要有这么一类人来专门从事广告工作，这就造成了广告作为一个行业的独立。
可见，广告作为一个行业的独立，其必要条件是广告中出现了不同于新闻真实的另外的“真实”系统。
唯物主义的广告与唯心主义的受众 ——客观真实导致主观真实的三种形式 广告中的两种真实，不是从来就有的，而是广告发展到一定阶段，融合了传播学、营销学和心理学中的某些因素之后才逐渐形成的。
但是正是这两种真实，才保证了广告作为一个独立的学科有了属于自己独立的核心问题：改变。
广告的核心就在于把客观真实改变为主观真实，这种“改变”大致有三种形式。
我们结合广告史上一些经典案例分别加以说明。
广告公司是为客户的产品进行广告代理的公司，广告公司总是为别人做广告，却极少为自己做广告，因此有人说广告是没有用处的，不然最了解广告的广告公司早就大张旗鼓地为自己做广告了。
其实，这种说法恰恰显示了广告中的核心问题在于改变，不能导致改变的广告才没有用处。
深谙此道的广告公司都会为自己做广告。
达美高广告公司就是其中的典型代表。
达美高曾为自己做过一则十分成功的广告：“在全世界最值得珍视的前300个品牌里，其中有高达103个品牌是世界达美高所代理的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高达6个品牌是达美高的客户。
” 从广告传播的信息看，这是绝对客观真实的广告，因为达美高没说一句假话。
但是受众却会在自己的大脑里把这种客观真实的广告信息改变成主观真实的广告信息。
格式塔心理学的“完形”理论告诉我们，受众会习惯地把接触到的信息当成一个整体来理解，也就想当然地认为达美高独家代理了6大品牌的全部广告，在全世界10大品牌中，达美高已经占据了半数以上，这样看来，自然没有其他广告公司可以与达美高争锋了。
其实并不然。
1994年发生的世界广告史上最大的一次业务转移事件，为我们提供了有另外的例证。
这一年，IBM公司把其全球的广告业务全部转交给奥美广告公司代理。
而在这之前，为IBM公司服务的大型广告公司就有40多家。
因此，全球6大品牌绝不可能把自己全部的广告业务都交给达美高一家，达美高也不可能独吞这6块“蛋糕”，达美高只不过在这6块“蛋糕”上各挖了一勺而已。
也许电通、李奥•贝纳等更大的广告公司在这前10块“蛋糕”上都插着自己的勺子呢。
但是出于“完形心理”，消费者看到的只是唯心主义的主观真实，他们太“聪明”，看到远处墙头上露出个帽子，就会认为下面有个人。
在客观真实向主观真实的转变过程中，广告把戏的玄机就在于留给消费者一个充分展示自己“聪明”的机会。
让我们再看一个实物广告的例子。
美国有个著名的营销专家，在他很小的时候，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。
但是同样的价格同样的鸡蛋，附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。
多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的衬托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客认为他家的鸡蛋个儿大，来买得人也自然就多。
第三个例子是关于世界上最著名的广告人的最著名的一个广告。
这就是“广告教皇”大卫•奥格威为劳斯莱斯轿车所作的广告——“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。
[4](P95)这句传世的经典广告标题令无数广告英雄竞折腰。
当然，也有人对这则广告并不服气，认为不是广告做得好，而是劳斯莱斯轿车好。
其实，无论是称赞还是批评，我要说的是，尽管已经过了半个多世纪，由于对广告中的两种真实缺乏了解，因此我们绝大多数人并没有看出这个广告的真谛。
让我们从主观真实的角度重新解读一下这则广告。
看了广告传达的客观真实的信息，受众的主观真实已经被改变为：劳斯莱斯轿车开起来真是太安静了。
因为大家一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音。
就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯轿车身上了，（注意：在客观真实的广告中并没有提到汽车是安静的）再加上人们认为劳斯莱斯是车中的极品，这就等于在自己的感觉上又加盖了“公章”。
其实，这则广告做在上个世纪50年代，试问：当时劳斯莱斯轿车的技术是否已经像现在一样成熟
为什么60英里（96公里）的时速还值得一提呢
这个速度对于当代中国经济型轿车都不算什么。
当时劳斯莱斯厂方的一位资深工程师一语道破“天机”：“是该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。
”这才是劳斯莱斯轿车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。
这则广告绝对真实，当时的劳斯莱斯并不见得是一辆极为安静的轿车，广告明明说这辆汽车有噪音，而且最大的噪音是电子钟。
受众却说什么也不信。
还有一个证据能证明本文的观点：以严谨著称的大卫•奥格威后来再没有给劳斯莱斯轿车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车。
上述三个例子分别代表了广告客观真实导致主观真实的三种基本类型： 一、 部分——全部。
达美高那个例子。
二、 真相——假象。
卖鸡蛋的那个例子。
三、 缺点——优点。
劳斯莱斯轿车那个例子。
总之，真正实效的广告不能让受众对广告的认识仅停留在客观真实阶段，而必须让受众对客观真实进行“加工”，从而转化成他们头脑中主观真实。
这是广告的核心功能所在。
20世纪80年代以来，对广告中两种真实的认识和对广告核心功能的掌握不再是美国等广告业高度发达国家的专利，越来越多的中国当代广告人可开始认识到客观真实“改变”为主观真实这一广告的核心功能，从而使自己的广告成为当代广告史上的经典案例。
如：“乐百氏纯净水，27层，层层净化”、“农夫山泉有点甜” 、“农夫果园，有三种水果在里面，喝前摇一摇”，等等。
学科与科学 ——再论“广告学”的“学” 对于广告这样一个概念，我们长久以来没有准确的定位，广告到底属于传播还是营销，是大家长期以来争论的问题。
其实，问题的本质并不在于广告在传播和营销之间的定位，而在于广告到底是“学”还是“术”。
如果说，广告的核心功能在于“改变”，那么广告从本质上来讲就不是“科学”，而是一种“技术”，广告只能是一种“传播术”、“营销术”、“攻心术”。
从科学史提供的证据来看，作为一门科学，它必须具备以下三个必要条件： 第一，有某种普遍适用的恒常性原理用以指导研究。
第二，能提供事物之间必然性的因果关系以供研究。
第三，研究的目的是为了深入了解研究对象而不是为其他学科服务。
遗憾的是，广告一条都不具备。
因为广告是一种为达到“营销目的”而采取的“传播手段”。
广告没有自己专属的普遍适用原理，广告的理论都是“借”自传播学、营销学、心理学等其他学科。
难道一门科学可以没有自己的普遍原理
广告不能提供事物之间必然性的因果关系以供研究，因为广告诉求总是处于变化之中。
因此，所谓“广告攻心术”就是要针对不同的受众个体采取不同的诉求策略。
难道一门科学可以像“相面术”一样随时调整因果关系
最致命的是，研究广告的目的不在于广告本身，而是为营销或传播服务。
难道一门科学的目的会是“为他人做嫁衣裳”
因此，较之于“传播学”和“营销学”等真正有着指导原理、因果关系和自身目的性的科学，广告只是一种辅助技术，这种技术的本质和核心在于把客观真实“改变”为主观真实。
这就不能不提到我们今天的“广告学”研究者，在广告人努力把客观真实“改变”为主观真实的同时，我们也在努力进行着某种“改变”，那就是企图把广告的定位由“术”改变为“学”。
在这里，广告研究者遵循了这样一种逻辑：广告是一个实践性很强的专业，早期的广告没有理论只有广告实践者的经验总结，也就是各种“推销术”、“攻心术”，因此广告理论建设还很薄弱，现在只要把广告从“经验”层面上升到“理论”层面，广告也就能从“术”上升到“学”了。
其实，真正的科学逻辑和科学实践告诉我们：“科学”是源，“技术”是流，“技术”只是“科学”基础上可以直接用于社会实践并改进生产方式的一种手段。
科学研究最主要的动机是探索自然和社会的奥秘，目的在于弄清现象背后的原因，这是人类的天性使然，并不是为了实用的目的。
科学研究的大部分成果并不会直接推进生产力的进步，而是保存在人类的智慧武库里，作为人类具有探索未知世界奥秘之天性的见证。
正是这种天性保持着人类的可持续发展。
而技术，只是借鉴科学成果而将之用于实践的一种手段。
科学和技术，就像树根和树梢，没有树根，何来树梢
所以，“学”可以向“术”转化，但“术”不能向“学”提升。
另外，广告中的客观真实向主观真实的转换，是有着道德伦理方面的争议的。
作为一种“技术”，广告的目的性可以纯粹到“工具性”，它就是一种为提升营销或传播效果而存在的工具，“工具”本身可以不必为道德伦理负责，这使广告操作中可以允许伦理方面的争议。
但是如果把广告当作“科学”，操作或研究本身就成了目的，“目的性”作为一门学科的终极价值，是不能违背道德伦理的。
广告研究也是这样，今天我们所说的“广告学”中的“学”，并不等同于“物理学”中的“学”。
因为广告本身不是一门科学，“广告学”中的“学”是一种对“广告”这个事物的“后续性研究”，就像长期的《红楼梦》研究而形成的“红学”一样。
正是有了对该事物持续不断的研究，这种“研究”才成了一门“学问”，当这种“学问”进入到学校教育系统中，就变成了一个“学科”，这就是高校教育中的“广告学”。
正是在这个意义上讲，“广告学”不是一门“科学”，而是一个“学科”。
这已经被广告史的发展所证明，也将被随后准备和本文进行“商榷”的其他后续性研究所证明。
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