脑白金广告案例分析
脑白金广告案例分析第三小组成员：09级广告学2班杨超0969128219李慧0969128229何利莉0969128234目录一、脑白金品牌简介二、脑白金市场背景分析三、脑白金广告营销策略1.2.脑白金广告运作模式脑白金广告策划●市场定位策略●目标消费群定位策略●广告定位策略●广告策划●广告创意与表现策略●媒体策略四、脑白金电视广告五、脑白金广告运作的强势与弱势六、脑白金品牌分析2一、脑白金品牌简介脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。
其广告词“今年过节不收礼礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。
脑白金的前身——脑黄金，品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。
但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。
2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额
脑白金广告词
脑白金分析步骤◆◆◆◆◆脑白金发展历程营销状况分析识别问题营销战略分析总结脑白金脑白金脑白金●1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品新爬起来。
●1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。
●2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元
●从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。
●从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始疯狂的增长。
●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
艰苦创业脑白金LOGO如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。
在大街上,当竞争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行色
好的广告案例和失败的广告案例
奇正原理的案例分析孙子兵法营销保健品 转自全球采购的管理频道- - 第五篇势篇曰：战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。
奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉
这一点，在近年来不断发展变化的上体现的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是体现的淋漓尽致。
只不过在军事战争中存在的“正”与“奇”两大类战略战术，在保健品的营销实践中分为“正”、“奇”和“邪”三大类更为合适。
保健品营销中的“正”、“奇”基本上与军事兵法中“正”、“奇”类似，这里的“邪”如果在军事意义上也应属于“奇”类，只不过这种“奇”奇得有些过，甚至超过了国家有关法规允许的范围（古军事战争中对战争手段是没有制约的），所以称之为“邪”，但在这里并没有丝毫贬低的意思。
保健品和现代营销在中国都只不过是最近十几年的事，谈现代营销引入之前的保健品营销没有任何意义，因此我们在这里只从有现代营销学意义上的保健品营销谈起，也就是从能体现出“正”、“奇”、“邪”的保健品营销谈起。
从现在的各保健品厂家来看，能够充分利用“正”、“奇”、“邪”三种手段并不多，偏于一种忽略其他的占多数。
虽然有些厂家也取得了成功，但这不表明他们的成就达到了最高，仍有百尺竿头更进一步的余地。
从他们运作的手段上，明显地表现出“正”、“奇”、“邪”的特征。
在此我们先粗略地将这些成功的厂家分为“正”、“奇”、“邪”三派，进行分别剖析。
其实，归为某类的厂家，在营销手段上也并非只利用了他们所属的这一派手段、而没利用其他两派手段。
只不过他们在这派手段上的利用特别突出而已，在此先予说明。
一、保健品营销的“正”派，招招式式真功夫。
开头说过“正”是指“一般的、正常的”市场运作手段。
这些平平无奇的“正”的手段，哪家企业都会用、哪家企业都知道。
靠这种大家都会的手段使产品的营销达到一定的水平，靠的是功力――营销策略中的每一个部分看似都非常熟悉，对其他人来说却未必能达到如此的水平。
这就像金庸的小说中描写的萧峰，几乎人人都会的太祖长拳在他使来也能达到出神入化的地步，不由不令人惊叹：太祖长拳原来也可这么使。
这众多保健品企业中，最能代表“正”派的首推太太药业。
“做女人真好
”、“十足女人味
”、“还是太太好哦
”、“女人更年要静心
”、“一贴OK
意可贴”，这些基本每版广告都是精品的广告。
尤其是，在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着新鲜和时尚这个消费者永远追逐的热点，并努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含F．L．A，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满足女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。
其实如果将太太药业的成功简单地归结为其广告的成功，那么太太药业就不具备资格来代表“正”派的保健品企业。
能体现太太药业功力的还在于在产品“出生”之前，在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。
93年3月8日第一批“”上市。
那时中国的，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。
因此，一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。
以后太太药业意可贴、静心品服液、正源丹的推出也是如此。
除了以上所述，太太药业保健品在终端陈列管理、库存管理、通路管理、经销商管理、财务管理、方面借助优秀职业经理人，用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。
通畅的内部沟通体系使得市场数据、动态及时准确的传达到管理、决策人员，职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运作经验终于成就了今日太太的辉煌。
当然，太太药业这种太“正”的手段，在目前中国保健品的营销环境下，还没达到可以将任何产品都可做起来的境界。
汉林清脂为何折戟沉沙，业界已有广泛的讨论，不唯是降血脂类产品难做这一原因（据笔者所知有一个品牌的降血脂类保健品在某些地方就已取得了不错的业绩），手段的单一和某些方面功力不足或是大意才是其失败的真正原因。
另一个极具代表性的“正”派保健品企业是养生堂，用他们自己的话来说：“十年来成功地推出了5个著名品牌。
”朵尔、龟鳖丸、、清嘴含片、成长快乐维生素，最近推出的果汁饮料农夫果园也呈现出了良好的发展趋势。
或许养生堂的产品现在没有哪一个能占据同行业的老大地位，但产品有如此高的成活率和成功率在中国似乎是无人可比。
从养生堂产品的广告来看，朵尔对女性美的诱惑、龟鳖丸的煽动的亲情、的“有点甜”、清嘴和“亲嘴”的误会、成长快乐的借势（借“非典”的势），以及每个和平面广告所表现了的品牌的亲和力足以体现养生堂“正”派工夫的功力。
可以看得出，养生堂选择的每个产品都是经过深入的调研和论证，并非一时间的心血来潮、仅凭感觉一拍脑袋做出的决策，给人感觉这是同类产品所难以逾越、或是难以替代的一种操作手法，甚至将他们称为营销或广告的经典也不为过，这也是他们“正”派功夫深厚的又一体现。
和太太药业相比，养生堂显得更为灵活，在某些方面已带有些“奇”的特色，如：曾一度让媒体和业内人士广泛关注的“纯净水风波”和“清嘴”还是“亲嘴”的争议等多少有些“奇”，但总的来看，仍属于“正”派，只是没有太太药业那样彻彻底底的“正”。
总之，“正”派功夫的特点主要是：不在意手段花样的多少和新鲜，而在于将营销教科书上所有手段运用到相当专业的水平，他们完全相信这样就已足够，他们所做的一切也完全可以从营销理论中找到答案。
至于营销学所没提到的、极具中国特色的那些营销手段在他们眼中似乎是不入流的，当然也无意为之。
“正”派的功夫给人的感觉是“更全”、“更深”、“更远”、“更专业”、“更易让人接受并产生好感”。
“正”派追求的是一种“没有特点就是最大的特点”和“无招胜有招”的一种境界。
保健品营销的“奇”派，总有优势能成功。
“奇”是指“特殊的、变化的”，这就决定了“奇”不可能遍布营销全过程的全部，只能存在于营销过程的某个环节上。
他们策划、发现、利用在营销全过程中某个环节上的优势，并将其充分发挥，使其具有竞争对手所不可比拟的优势。
“奇”派的保健品企业一般开始于企业或产品发展的初期，借助这些“奇”的特点，使企业和产品实现快速的发展。
从目前的看，“奇”派的“奇”往往出在以下几个方面： 1、概念之“奇”。
概念这个词曾经是最熟悉的“术语”之一，炒作概念甚至在一段时间成了保健品操作者们的“条件反射”，在接触到一个新产品时，他们往往第一个思考的问题就是：“有没有炒作的概念
”方法大家都知道，但悟性、功力和操作能力的高下之分，不同的操作者却是不可同日而语。
十几年来，有关保健品的概念可谓是层出不穷、五花八门，但最为成功的、给人留下深刻印象的，莫过于以下几种： （1）排毒养颜。
排毒养颜的成功，不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大（不止一次排名全国保健品销量和销售额之首）、历久不衰，而且还成功的造就了一个“排毒”行业。
“排毒”的一“奇”在于从“补”到“排”的反向思维。
在“排毒”之前，几乎所有的保健品都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。
虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的保健品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服；“排毒”的二“奇”在于“毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍；“排毒”的三“奇”在于“排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。
现在看来，功能组合有可能成为保健品发展的一种趋势。
二十二种保健功能哪种也不新鲜、也不好操作，功能的巧妙组合似乎可以解决这一问题。
从近期减肥保健品维亭的成功可以得到验证，该产品将美容养颜和减肥结合在一起，立即引起了广大爱美女性的强烈兴趣，至于产品是否支持那是要另当别论的了。
从这一点上看，“排毒养颜”这两种功能的组合，在意识上至少领先了八年。
（2）脑白金。
和相比，脑白金无疑更具备“奇”的特点。
如果说天生注定了是贵族，那么脑白金则是“”，愣是使褪黑素这个还没红就要失去新鲜感的东西变得比太上老君的仙丹还神奇。
排毒养颜胶囊的“奇”是一劳永逸，而脑白金则一“奇”再“奇”：先是完成了这种类似乎丑小鸭变白天鹅的童话，再是在礼品市场再创神奇，脑白金一时之间似乎成了礼品的代名词，连三岁小儿都知道“收礼只收脑白金”。
可口可乐“让小儿学会的第一单词是可口可乐”的梦想，被脑白金轻松的实现。
脑白金的“奇”表现了操作者对消费者研究的透彻，当把产品当作自用产品时，他知道消费者想什么；当把产品当作他用礼品（时），他知道消费者想什么。
脑白金的操作者对消费者的研究，在保健品行业里面应该说是首屈一指。
“多算胜，少算不胜。
”这一点值得所有营销人员学习和借鉴。
脑白金和排毒养颜胶囊在一点上是共同的，那就功能的组合。
后者是将“排毒”和“养颜”组合在一起，脑白金则是将“改善睡眠”和“润肠通便”组合在一起。
这种“英雄所见略同”绝不一种巧合，背后的理性分析、保证产品对消费者充分的利益点和看得见的效果是产品成功的基础和长久不衰的保证。
(3）婷美内衣。
排毒养颜和脑白金是自创的概念，婷美内衣则多少有些“拿来主义”，类似的产品在日本已经出现。
不过，这种引入的概念，也体现了操作者锐利的眼光。
其实在婷美之前，市场上也有过类似的产品，如束腰带、提臀裤等类似产品，但并没能真正形成气候。
直到婷美的出现，才开始真正出现了“美体”市常而在这之前，“美容”市场似乎吸引了所有女性或商家的眼球，比较接近的也只有减肥市常但减肥与“美体”有着很大的不同，减肥只是使人更苗条，而“美体”却能改变人体的缺陷，不能不承认这对女性来说，具有巨大的诱惑力。
因为，即使再美的女性，也会觉得身材存在缺陷，可以这样认为：几乎所有的女性每天都在千方百计掩盖或改变身上的缺陷。
“美体修形，一穿就变”，加上“含有多少种专利”、“国外如何流行”、“内外皆修”等理性和感性的诉求，还有三位广告代言人（倪虹洁、中野良子和张柏芝）到位的演绎终于成就了婷美的辉煌。
另外，将“美体”功能和内衣结合起来，也降低了消费者购买的风险意识。
当然，婷美的成功，后期的营销企划也颇有独到之处，但成功的关键还在于“完美身材穿出来”的概念。
从此，在中国市场上又有了一个较大的市唱—“美体市潮。
婷美和排毒养颜胶囊一样，不仅成就了一个品牌，也带动了一个行业。
目前，在某些地区正旺销的联邦欧美雅美体机就是一个很好的例证，而这个产品的操作者正是婷美的一个经销商，各种运作手段也和婷美一脉相承。
（4）可采眼贴膜。
可采的成功是近年来保健品操作中少有的一个亮点。
作为单一品种，作为国产中药功能性化妆品，可采眼贴膜以极少投入，快速启动了市场，品牌知名度与销量节节攀升，成为2001年化妆品市场少有的景观，并被评为2001年度十大成功营销案例。
可采的成功，被业内人士广为称奇。
盘点可采的成功营销，产品选择是关键。
人老眼先衰。
眼部皮肤最细嫩，平均只有0.5毫米厚，相当于脸部其它部位皮肤的四分之一。
眼部神经组织丰富，几乎没有肌肉支持，几乎不含皮脂腺于汗腺，比较敏感。
人眼平均每天眨动10000次，因此特别容易疲劳与衰老。
现代生活中，环境污染、紫外线的辐射、年龄增长使皮肤的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，职业女性还要面对电脑、空调等辐射，导致人体新陈代谢减弱、循环降低、抵御外界侵蚀的机能减弱，人体脏腑机能逐渐衰退，都市女性面临了越来越严重的皮肤衰老症状，黑眼圈、鱼尾纹、眼袋时常捆扰着现代女性。
眼部问题不仅表现在职业女性身上，而且相当部分的年轻女性因饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足，也会导致眼部出现衰老迹象，这部分人成为都市最有消费潜力的时尚一族。
另外，相当部分女老板与老板经理的太太们，也非常注重眼部美容保养，她们的消费能力强，市场基础不容低估。
以上三者构成了可采的主要目标市常现代营销法则总结，要想取得好的成功，必须保证四者的有机结合，即为产品、策划、队伍与管理。
而产品是基础之基础，可采眼贴膜的特点就在于吸收了保健品与化妆品的双重优势，将两者巧妙运用，发挥长处，避其短处，为策划预留了相当大的空间。
可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的兰色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。
2、操作之“奇”。
（1）脑白金——“奇”之经典。
脑白金在概念上面确是一“奇”，但其在操作方面的“奇”更是一个经典。
脑白金第一个把软文的作用发挥到了极至。
在脑白金之前，软文并不是一个新东西，基本上所有的保健品厂家都用过这种形式。
但软文对于保健品营销的重要作用，却是从脑白金开始确立。
脑白金的软文通过一系列的技巧解决了消费者对广告的可读性、可信性，神化了脑白金。
脑白金第一次成功地把书作为一有效的营销手段。
经过精心策划的《席卷全球》一书的营销作用被充分挖掘，不但被直接寄、送给消费者，小报形式的书摘更是以夹报的形式送达至成千上万人的手中。
虽然，用书的形式进行营销并不是脑白金的首创，但在营销中发挥如此重要的作用也是从脑白金开始。
一篇关于“我们生活中的广告”的论文
如何写广告词
1.是否包含营销人群也就是，广告语所体现的人群定位是否明确，能不能吸引到潜在客户的关注，记得要让潜在客户看懂，吸引潜在客户的关注，而不是让写广告语的人自己看懂，但客户不明白那就没有意义了
这么说比较抽象，我们直接来个案例，比如，王老吉的广告语是：怕上火，就喝王老吉
那么，这句话里面就包含了营销的人群，也就是上火的，和怕上火的，没上火的人看了这个广告后，都觉得自己可以喝这个凉茶。
2.是否能直接看出好处价值或者差异化这点毋庸置疑，你把上面王老吉的案例看一下，就知道，客户看了之后就会知道，喝了你的凉茶可以降火，或者可以防止上火，这就是好处和价值
在比如，农夫山泉——有点甜。
还有过去的白加黑广告语，白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。
这两个广告语都有着差异化概念的输出，也有价值的植入。
3.是否让人产生欲望比如：XX野菜馆——让你吃回30年前菜的味道
这种广告语让人看了就会产生一种回味的感觉，并且同时很容易产生去尝试的欲望，而且还含有一种思念的情感在里面，细细琢磨，味道很深
4.是否能直接引导人们行动比如，上面说的王老吉的案例，里面的动词喝，就喝，就是一种引导的词语。
再比如，过去脑白金的广告语：今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。
当然，现在他们的广告语是：孝敬爸妈脑白金。
这里面的“收”“孝敬”就是一种引导的词语。
你会发现我举的这些牛逼的品牌广告语，基本都有这么几个特性，这也是他们之所以牛逼的原因吧。
相比之下，相信市场上90%以上的广告语根本不能撬动人们心灵的扳机，比如“您的满意是我们的追求”这类的广告语就是典型的放空炮
谁能帮我把一些经典的广告用英文翻译出来
“一切皆有可能” （李宁服饰）Anything is possible. “给我一个机会，还你一个惊喜” （嘉亨印务）Give me a chance, and you’ll have a big surprise. “拥有完美肌肤的秘诀” The secret for perfect skin. ，相伴辉煌。
Good and vigorous spirit. 运动休闲，我行我速。
Go my own way.我有我的品质。
What we do, we do well. 仿译法 爱您一辈子（绿世界化妆品）Love me tender, love me true. 一册在手，纵览全球(杂志的广告语)With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand. 中原之行哪里去
郑州亚细亚。
（亚细亚商场）While in Zhengzhou, do as the Zhengzhounese do --- Go shopping in the Asian Supermarket. 随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。
（）A friend in need is a friend indeed. 杂志的广告语 你不理财，财不理你If you leave “Managing Money” alone, Money will manage to leave you alone. “美的”牌家用电器的广告语 “美的” 家电， 美的全面、美的彻底Midea home appliances are beautiful-beautiful from head to toe, beautiful inside out.“三优”牌家具的广告语优良的质量优惠的价格优质的服务Unrivalled quality Unbeatable prices Unreserved service“三包”承诺我们实行“三包”：包修、包退、包换We offer 3-R guarantee, namely guaranteed repair, replacement and refund.集邮杂志的广告语方寸之间，深情无限On these tiny postage stampsPhilatelists’ friendship “franks”杂志的广告语一册在手，纵览全球With a copy of The Globe in your hand, the world unfolds before you so grand. 杂志为您提供美，为您提供乐，为您提供爱，为您提供趣。
It gives you joy. It gives you It gives you beauty. It gives you love.饮料，非常选择A special cola. A Special Choice. CCTV 西部频道口号为中国西部的腾飞加油
Shoulders to the wheel and do our best ---for the economic take-off in China’s west!某种洗衣机的广告语她工作，你休息She takes over the chores,So you can rest, of course.某皮鞋的广告语皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减The leather we use is quite thick;the profit we make is fairly thin. 一种皮鞋油的广告语第一流产品，为足下增光Our shoe polish is surely of the first rate;It shines your shoes and you look great.大宝护肤霜的广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”Applying “Dabao” morning and night Makes your skincare a real delight. 的广告语“不同的肤色，共同的选择”
经典市场营销广告语赏析
这个真的多。
我给你贴一点。
你自己也可以去找找
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出自： 红网 88. 因为网络，地球如村
出自： 第四媒体 89. 一种质感 ，两种表情 出自： 熊猫手机 90. 恒久期盼 演绎维一 出自： 厦新彩屏手机 91. 繁荣民族文化 传播艺术经典 出自： 某文化传播公司 92. 不信，死给你看
出自： 灭蟑药 93. 天生的，强生的 出自： 强生 94. 雪津啤酒，真情的味道
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