NIKE广告中的“Just do it”这句话是怎么来的
nike的“Just doit”广告词首次面世。
它在未来20年嵌入每一个热爱运动的人头脑深处，在20世纪最佳广告评比中排名第四，仅次于大众汽车广告“想想小的好”、可口可乐广告“停一停，轻松一下”和万宝路广告，而在中国，“Justdoit”甚至比前面三个还要出名，因为从知道nike这个品牌开始，这句短小精悍的广告词就一直相伴左右。
当回顾nike从小公司到产业巨人的历史，人们免不了提到两点：一个是对市场的敏锐嗅觉，一个就是摆脱传统的广告宣传。
自1982年成立以来就开始与nike合作的W&K公司取得成就从另一角度体现出Nike广告的影响力之大，其创始人丹·威登被誉为美国现代广告四巨头之一，而“Justdo it”被认为是他最出色的作品。
A其实，nike的口号并不只有这一句；30年来，与其有关的轶事趣闻更是不胜枚举。
利用传播的晕轮效应，让大众认可nike品牌的内在精神，这些口号与卡尔·刘易斯、迈克尔·乔丹、“老虎”伍兹这些巨星同样值得尊敬。
30年前 四个人与机器的对抗,美国风险投机核算机构在分析nike的总结报告上指出：nike获得成功，很大原因是因为它持续革新的并不仅仅是产品，而是所有方面。
广告宣传自然是很重要的一环。
广告业津津乐道的一个段子正是源于nike，1972年在俄勒冈尤金举行的奥运会选拔赛马拉松比赛，前7名选手中有4个穿着nike运动鞋，不过当时跑鞋市场还是adidas独霸天下，穿着adidas运动鞋的选手包揽了前三名。
照理说这件事对nike没有什么卖点，可nike第一个广告口号恰恰是因此而生：Fourof the top sevenfinishers。
虽然在外人看来此举颇有投机味道，初出茅庐的nike正是借此一举稳固了自己在体育领域的地位。
1977年，nike第一批平面广告正式亮相。
一则广告是家庭妇女越过交通堵塞的桥梁，名为“人与机器的对抗”；另一则广告则是一位孤独的晨练者在林荫小路跑步前进，名为“前方没有终点”。
没有明星，没有高科技，不过却成了当时粘贴在学校宿舍的热门海报，因为它够酷。
著名网球明星麦肯罗的广告为那个遥远年代画上了一个圆满的逗点。
广告画面是一双鞋，广告词同样简单：“nike，麦肯罗最喜欢的四字单词。
”语带双关，一切尽在不言中。
乔丹的AirJordan
刘易斯的“我爱洛杉矶”
这些广告的确名气够大，但论单独的影响力，棒球和橄榄球双栖球星鲍·杰克逊主演的《鲍知道》绝对在他们之上。
无论《广告周刊》还是《今日美国》，《鲍知道》系列广告都被位列“世纪20大广告”之中，因为它开辟了一个全新的宣传方式，明星不再完美无缺，也是有血有肉、有泪有笑的普通人。
幽默的笔法构建一个完整而真实的形象，而顽强不屈、力求最好则成了nike的品牌精神。
随着鲍·杰克逊重伤、恢复训练、准备复出到最后被迫退役，《鲍知道》广告虽然中途改变了风格，但效果却出奇的好，“这是一个有头有尾的完整、感人故事，nike让一辆即将出轨的火车准时安全进站。
”这是《广告周刊》对《鲍知道》的最终评价。
) 细心的人会发现：《鲍知道》第一部是在1988年发布的，而且这正是“Just doit”系列广告的一部分。
1985-1987年间，nike正面临Reebok的强劲冲击，“Just doit”广告成了他们的转折性战役。
尽管有人在当时批评丹·威登这个创意太过鲁莽，是“一种对大众不耐烦的、急躁的、近似轻蔑的训斥”，但回过头看来，在当时美国社会大背景下，“Justdoit”恰恰迎合了以叛逆为核心的社会潮流，它没有明显的品牌功利性和强迫感，看起来仅仅是在演绎一种观念、精神，每一个都可以对这句话做出不同的解释。
如果丹·威登当时设计的是“Just donike”，几乎可以肯定它不会有20年的生命力。
毕竟，“Do you Yahoo”的奇迹和“Just doit”一样，只能发生一次。
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这仅仅是我自己的观点,公益广告的特征是清醇朴素.具有很强的教育意义很象征意义.作用就是来激发人们的意识,使人对自己身边的一些事引起一些注意.是很抽象的认识.商业广告就不一样,它的主要作用是为了更多为广告客户带来更大的利益针对性较强只是一部分群体.是属于私人的行为,而公益公告是针对全人类的一个集体的利益.最大的区别是一个是集体的一个是个别的.表现形式上,公益广告的表现的形式比较有寓意.认为意味深长,引起思考,有教育和启发的作用,而商业广告的表现形式比较直接,没有什么意义.商业性质浓厚.实属宣传性的.
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“现代主义”这个术语常常被用来谈论19世纪末到20世纪的文学艺术。
它标明了一种不同于以往任何时期的文学精神气质或“现代的感受性”，是象征主义、未来主义、意象主义、表现主义、意识流、超现实主义等诸种流派的总称。
与许多文论术语的演变相似，最早的“现代主义”也是一个带有批评和嘲讽意味的贬义词。
根据卡林内斯库的研究，1755年，塞缪尔·约翰逊把现代主义作为斯威夫特创造的新词收入《英语语言词典》里。
斯威夫特在致蒲柏的一封信中说：“蹩脚文人以拙劣的减省和古怪的现代主义，带给我们这些用散文和诗写成的垃圾。
”到19世纪末，这个词的使用从贬义转向中性化，在20世纪20年代之后被广泛接受并获得了合法性。
鲁文·达里奥是把“现代主义”作为褒义词使用并用以指称现代美学革命的第一人，早在1888年，他就用“表现手法彻底现代主义”来赞扬墨西哥作家卡里多·贡特雷拉斯。
[1]在现代西方的文论与批评中，现代主义这个术语大致有五种用法：①一种美学倾向；②一种创作精神；③一场文学运动；④一个松散的流派的总称；⑤一种创作原则或创作方法。
这些用法有各自的偏重，但共同之处均把现代主义的含义界定为现实主义的反动。
正如彼得·福克纳所说：“现代主义是艺术摆脱19世纪诸种假定的历史进程的一部分，那些假定似乎随着时光移易已经变为僵死的常规了。
”[2]在20世纪中国文学史中，曾经出现四次引进与发展现代主义文学的高潮：即五四时期、30、40年代、50、60年代台湾时期和80年代的新时期。
五四时期没有“现代主义”这个语词，甚至“现代”一词也很少见。
人们普遍用“新”字来表达现代性的诉求，如《新青年》、《新潮》或者“新文学”、“新文化”等等，而最初现代主义正是以“新浪漫主义”的名义进入中国文论的视野和论域的。
周作人、茅盾、郭沫若、田汉和胡适等人都不约而同地把19世纪末20世纪初的象征主义、表现主义、神秘主义等文学流派统称为“新浪漫主义”。
这个命名有三点值得注意：①它显然是五四进化论文学史观的一个产品。
在周作人的《欧洲文学史》(1918)里，文艺复兴以来的欧洲文学史被描述为：从重情思的第一传奇主义到偏重理性的第一古典主义(Classicism)；从十九世纪初，传奇主义的复兴到写实主义的反动，19世纪末到20世纪初出现的自然是反写实主义的“新传奇主义”了。
茅盾同样把西洋文学史概括为：古典——浪漫——写实——新浪漫……的变迁。
在《我对于介绍西洋文学的意见》中，茅盾在文学进化论的框架里找到了“新浪漫主义”的位置：“西洋古典主义的文学到卢骚方才打破，浪漫主义到易卜生告终，自然主义从左拉起，新表象主义是梅德林开起头来。
一直到现在的新浪漫派，……从主观到客观，又从客观变回到主观，却已不是从前的主观，这期间进化的次序不是一步可以上天的。
”在他的视野中，新出现的事物就是进步的好的，所以“能帮助新思潮的文学该是新浪漫的文学，能引我们到真切人生观的文学该是新浪漫的文学。
”[3] ②五四文论把现代主义看作浪漫主义的现代变奏，认为两者都偏重主观，但时人对新浪漫主义的“新”并没有深刻的理解。
田汉有些含糊地说：“新罗曼主义的文学，是不执着于现实，而又离不开现实的文学。
”与旧浪漫主义相比，它“不在天国，而在地上；不在梦乡，而在现实。
”[4] ③从个性主义与人的解放的启蒙语境出发关注新浪漫主义。
在鲁迅的早期文论《文化偏至论》、《摩罗诗力说》中，拜伦、雪莱等浪漫主义精神和尼采、叔本华、施蒂纳以及基尔克郭尔的新浪漫哲学融为一炉，都被视为重振“社会元气”、“立人”然后“立国”的重要思想支援。
总之，在五四文论中，现代主义大抵被置于启蒙现代性的框架里给予理解与阐释。
同时，现代主义的诸种流派和表现方法如象征主义、表现主义、为美主义、心理分析等得到较为充分的关注。
却忽视了现代主义反启蒙现代性以及抽象超验的一面。
人们对“新浪漫主义”神秘、空虚和脱离社会现实也有所警惕。
胡适曾经提醒人们注意，西方新浪漫主义只有经过写实主义的洗礼才不会产生“空虚的坏处”；鲁迅在《热风》中也对尼采产生太过渺茫的感觉。
“事实上，在20年代的中国，现代主义各流派所挣得的不过是某种方法或技法的地位。
”[5] “现代”一词在20年代出现，30至40年代流行。
如陈西滢编的《现代评论》、叶灵凤、穆时英编辑的《现代小说》、《现代文艺》和施蛰存的《现代》杂志等等。
陈源的《闲话》一书的广告言“徐丹甫先生在《学灯》里说：‘北京究是新文学的策源地，根深蒂固，隐隐然执全国文艺界的牛耳。
’究竟什么是北京文艺界
质言之，前一两年的北京文艺界，便是现代派和语丝派交战的场所。
鲁迅先生（语丝派首领）所仗的大义，他的战略，读过《华盖集》的人，想必已经认识了。
但是现代派的义旗，和它的主将――西滢先生的战略，我们还没有明了。
现在我们特地和西滢先生商量，把《闲话》选集起来，印成专书，留心文艺界掌故的人，想必都可以先睹为快。
”鲁迅为此写了《革“首领”》予以回应：“现代派的文艺，我一向没有留心，《华盖集》里从何提起。
只有某女士窃取‘琵亚词侣’的画的时候，《语丝》上（也许是《京报副刊》）上有人说过几句话，后来看‘现代派’的口风，仿佛以为这话是我写的。
”[6]在陈源和鲁迅的论争中，“现代派”一词已经正式出现。
施蛰存在谈到《现代》中的诗歌时说：“他们是现代人在现代生活中所感受到的现代的情绪，用现代的词藻排列成的现代的诗行。
所谓现代生活，这里面包含着各式各样独特的形态：汇集着大船舶的港湾，轰响着噪音的工场，深入地下的矿坑，奏着Jazz乐的舞场，摩天楼的百货店，……甚至连自然景物也与前代的不同了。
”[7]从“新”到“现代”的语词转换表明人们对现代主义概念有了进一步的理解:①现代主义被看作“现代情绪”、“现代感兴”和“都市感性”的表征，它与现代人对现代都市生活和物质文明的主观体验相关；②对西方现代主义精神特征和产生的社会背景有了较深入的了解。
现代主义“对科学渐起怀疑，而趋向到主观的感觉上去求一切的解决。
”“世纪末，一般小有产者愈受资本主义发达及都市发展的威胁，而在生活上诱起了极端的神经行，这种不安的神经性遂幻想出背后另有一种不可抗衡的力量在支配着他们，而使他们无法摆脱……”因此产生出与自然主义色调不同的新浪漫派来；[8] ③施蛰存的“现代的诗形”、穆木天的“心境主义”、梁宗岱的“纯诗”、穆时英的“都市蒙太奇”以及徐訏的“唯美主义”等论述都从各个层面具体阐释了“现代”概念。
1935年孙作云《论“现代派”诗》把新诗发展分为三个阶段：郭沫若时代，闻一多时代和戴望舒时代。
他把《现代》杂志的诗歌称为“现代派诗”：戴望舒、施蛰存等代表的“这一派的诗还在生长，只有一种共同的倾向，而无显明的旗帜，所以只好用‘现代派诗’名之，因为这一类的诗多发表于现代杂志上。
”[9] 四十年代的“九叶诗派”自称为“一群自觉的现代主义者”。
陈敬容说“目前中国新诗还在捡拾浪漫派、象征派的渣滓”，这显然表达了九叶诗人超越象征主义而向成熟的现代主义推进的自我期许；九叶的诗论家袁可嘉提出“新诗现代化”的主张，从诗的本体论、有机综合论、诗的戏剧化等方面阐释诗歌现代主义的内涵。
后来他这样理解中国新诗史：从浪漫主义经过象征主义然后推进到“中国式的现代主义”。
[10]的确，这一时期的现代主义要更贴近中国现实融入更多的中国传统因素，如钱钟书的《围城》以及张爱玲的小说等等。
然而，50年代以后，这种有益的探索完全停止了，现代派被称为“资产阶级颓废主义”而遭到了排斥和批判，人们普遍把现代主义视为资产阶级的洪水猛兽。
袁可嘉1960年发表《托·史·艾略特――美英帝国主义的御用文阀》等文从政治上否定现代派就是其中一个个案。
茅盾的《夜读偶记》不仅确立了现实主义的绝对权威，而且把现代主义彻底打入冷宫。
在他看来，现代主义的形式是“抽象的形式主义”，哲学基础则是非理性的“主观唯心主义”，而且是19世纪末以来“主观唯心主义”中最反动的流派。
这代表了那一时期人们对现代主义概念的基本态度。
但“现代主义”却在海峡彼岸获得了充分的发展。
《现代》杂志诗人之一的路易士易名为纪弦从大陆带去现代派的种子，50年代在台湾创办《现代诗》和现代派诗社，提出了现代主义的“六大信条”，并宣称：“我们是有所扬弃并发扬光大地包含了自波德莱尔以降一切新兴诗派之精神与要素的现代派之一群。
”[11]《与现代诗派“横的移殖”和知性主义相对，覃子豪领导的“蓝星”则摄取了现代派较温和的一面，合并大陆当时较抒情的新月派的风格。
从纪弦的西化现代主义到“创世纪”的超现实主义与禅宗美学的结合以及80年代后的大中国诗观，“现代主义”概念的中国化在现代诗领域有了更深入的实践。
在小说领域，1960年创刊的《现代文学》强调艺术实验和创新，认为旧有的艺术形式和风格不足于表现现代人的艺术感情，所以必须实验、摸索、创造新的艺术形式和风格。
白先永、王文兴推进了中文小说的现代主义进程，前者延续了张爱玲古典与现代结合的传统，后者是一个艺术的世界主义者，并且把现代主义的实验精神推向某种极端。
在70年代中后期的乡土文学论战中，海峡彼岸的现代主义概念也受到广泛的置疑和批判，许多人认为现代主义脱离现实、民族传统，是对西方现代派模仿的模仿、亚流的亚流，陈映真甚至嗅出西方文化殖民主义的意味。
80年代以后，现代主义概念融入多元化的文学思潮中逐渐消退，却又在大陆新时期文学中重新登场亮相并在激烈的论争中获得了美学合法性。
在与世界隔绝了多年以后，人们急切地把目光投向世界文学尤其是西方的现代派文学，许多作家也开始引进一些新的表现形式。
这些开放的尝试必然触动整个美学意识形态，引发关于现代主义的论争。
徐迟的《文学与“现代化”》（1978）和《现代化与现代派》（1982年）提出与现代化建设相适应的“文学现代化”概念，认为现代派是新时期文学发展的道路：“不久将来我国必然要出现社会主义的现代化建设，最终仍将给我们带来建立在革命的现实主义和革命的浪漫主义的两结合基础上的现代派文艺。
”[12]这是使“现代主义”合法化的最初尝试，它把“中国要不要现代主义”问题摆在人们面前。
谢冕、孙绍振的“崛起”有力地挑战了长期占统治地位的现实主义诗学成规；高行健的《现代小说技巧初探》和冯骥才、李陀、刘心武关于现代派的通信共同认为：“现代派是历史的反映和时代的产物”，“中国文学需要现代派”，现代派具有文学革命的意义。
尽管这些观念受到现实主义美学意识形态的猛烈抵抗，但现代主义这个概念还是在“朦胧诗”大潮和意识流小说的实践中感性地出现在人们面前。
随后的一些争论，如现代主义的技巧与内容是否可以剥离、“伪现代派”之争等等都是80年代初论战的余韵与深化。
当刘索拉被一些人称为“真正的现代派小说”《你别无选择》发表，残雪把非理性超现实推到极端，而马原开始玩弄“叙述圈套”时，现代主义概念也就完全合法化、正典化了。
它已经成为“中国新文学的一脉传统”后现代主义的概念：理论界一般认为：它是产生于20世纪50年代末60年代初的文化思潮，在哲学、宗教、建筑、文学中均有充分的反映。
它与现代主义有本质的区别：后现代主义文学的出现自然有其历史的、文化的背景。
一般认为, 后现代主义文学兴起的直接导因是第二次世界大战及战后西方动荡不安的社会生活。
第二次世界大战中法西斯的骇人昕闻的暴行以及原子弹爆炸给人们以极大的震动, 使人们对昔日一贯遵从的社会道德标准和价值观念产生了根本性的怀疑。
战后,资本主义社会的固有矛盾进一步激化。
以美国为例, 黑人抗暴斗争、妇女解放运动、反对越战的学生运动、肯尼迪总统被杀……社会愈来愈动荡不安, 人们的精神也越来越困惑。
“我们有一个富裕的社会, 我们也有着混乱的价值观念, 我们面对的美国再也不是早期的美国”。
这个社会是“一个相对来说舒适的、半福利半兵营的社会”；“全体居民变得被动、冷漠,分裂成原子”；“传统的忠诚、相互关系的纽带、社团的联系都松弛了, 甚至分解了”；“人成为消费者,他自身就像他所享用、摄取、汲取的产品、娱乐和价值观念一样被成批地生产出来”。
这样一个“非人化”社会的出现同西方社会科学技术的迅猛发展是密不可分的。
科技的发展使得社会信息化、程式化、电脑化, 社会越来越像一架精密的大机器, 将每一个人都变成了有固定位置的小齿轮、小螺丝钉。
昔日过度激化的劳资矛盾转化为技术和管理矛盾。
20世纪以来大众传播媒介和交通、通讯的发展使整个人类的联系越来越紧密, 空间的障碍被迅速地跨越, 世界变得越来越小,人类共同居住在“地球村”上。
现代出版业、新闻业、影视业的巨大发展, 增加了人与人之间的相互了解。
人类历史上一个从未有过的大规模的国际间的文化传播时代已经开始, 这便是所谓“信息时代”。
在这个时代里,不再是“知识就是力量”,而是“信息就是效益”,“效益就是目的”。
由于现代世界的日新月异, 现代知识的瞬息万变, 人们越来越清醒地认识到, 知识和事物的存在不是由永恒的本质决定的, 而是由它们各自的样式以及它们之间的相互关系所决定。
高科技的发展还必然带来大规模的机械复制和数码复制, 从此不再有真实和原作, 一切都成为类像和虚假。
大规模的工业化生产最终使文化也成为机械复制的产品, 而这些产品随后又作为商品进入流通领域。
录像、录音、书籍、光盘、软盘等产品无穷复制, 使我们失去了个性、风格乃至私人生活。
原稿、原件不复存在, 一切都是类像, 整个世界漂浮在表面上, 没有了真实感。
到处都是互文性和超文本。
人们突然悲哀地发现自己生活在一个虚假的世界。
后现代主义文学的兴起还同结构主义, 尤其是后结构主义的兴盛有着非常密切的关系。
后结构主义揭露西方传统的形而上学的偏见和自相矛盾, 打破既定的文学标准, 将意义和价值归之于语言、系统和关系等更大的问题。
后结构主义认为, 文本不是作者和读者相遇的固定地点, 而是一个表意关系所在。
意义是不确定的, 一切意义都在延异中发生变化。
受后结构主义影响的女权主义、新历史主义、西方马克思主义等文化思潮进一步将这种解构中心、消解权威的精神扩展到文学创作和文学研究的方方面面。
显然, 以上后现代主义哲学为后现代主义文学提供了理论基础。
后现代主义文学是后现代主义精神的形象表达。
