蒙牛品牌创立的过程
六，蒙牛人在茫茫的古草原上第一次竖起牛的旗帜，在一片荒地中建起了的基石。
六年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。
蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢
蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。
站在巨人的肩膀上 一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。
1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易
但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。
好，那就占到巨人的肩膀上吧。
于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁
没人知道。
蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。
”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。
所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。
”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。
结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。
就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。
凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。
善捕商机者胜 2003年10月16日。
“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。
对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。
蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩
”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。
一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。
正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。
一山可以容多虎 蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。
在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。
但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。
既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。
于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。
从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。
在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。
此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。
蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。
洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。
“小胜靠智，大胜靠德”。
蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。
从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。
12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。
这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。
蒙牛此举意欲何为
日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。
蒙牛建了个“牧场联合国” 记者：这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。
牛根生：做“牧场联合国”的确是为了做示范。
这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。
在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。
挤奶机器人目前在中国还仅此一个。
挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。
牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。
机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。
再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶。
牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。
记者：建这样一个大而全的“牧场联合国”，会不会赔本赚吆喝
牛根生：除了展示，这个牧场也是一个实实在在的经营实体。
牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。
饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。
这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。
与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。
洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。
牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。
这样做，肯定不会赔本赚吆喝。
看看外国人怎么养牛 记者：蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀，还是有别的考虑
牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。
虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方式太原始、太落后了
中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。
我经常到世界各地去考察牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半。
差距太大
国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。
试想一下，我们有多少人有条件出国
即使有条件出国，也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。
而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。
大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的
”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。
记者：这个牧场能使蒙牛获益多少
牛根生：获益有限。
不过，我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。
蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子。
示范牧场建起来，谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。
大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨
这是推动中国乳业发展的大事。
业内人士这样评价我们：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。
浙江汇智科技有限公司的发展历程
蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢
蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。
站在巨人的肩膀上 一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。
1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易
但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。
好，那就占到巨人的肩膀上吧。
于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁
没人知道。
蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。
”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。
所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。
”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。
结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。
就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。
凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。
善捕商机者胜 2003年10月16日。
“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。
对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。
蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩
”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。
一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。
正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。
一山可以容多虎 蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。
在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。
但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。
既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。
于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。
从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。
在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。
此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。
蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。
洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。
“小胜靠智，大胜靠德”。
蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。
从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。
12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。
这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。
蒙牛此举意欲何为
日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。
蒙牛建了个“牧场联合国” 记者：这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。
牛根生：做“牧场联合国”的确是为了做示范。
这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。
在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。
挤奶机器人目前在中国还仅此一个。
挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。
牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。
机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。
再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶。
牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。
记者：建这样一个大而全的“牧场联合国”，会不会赔本赚吆喝
牛根生：除了展示，这个牧场也是一个实实在在的经营实体。
牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。
饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。
这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。
与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。
洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。
牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。
这样做，肯定不会赔本赚吆喝。
看看外国人怎么养牛 记者：蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀，还是有别的考虑
牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。
虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方式太原始、太落后了
中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。
我经常到世界各地去考察牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半。
差距太大
国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。
试想一下，我们有多少人有条件出国
即使有条件出国，也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。
而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。
大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的
”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。
记者：这个牧场能使蒙牛获益多少
牛根生：获益有限。
不过，我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。
蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子。
示范牧场建起来，谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。
大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨
这是推动中国乳业发展的大事。
业内人士这样评价我们：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。
要做世界乳业老大 记者：您提出过，蒙牛的战略目标是用5年—10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
蒙牛现在已经是中国乳业老大，如何才能成为世界乳业的老大
牛根生：蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源。
2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。
投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。
这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。
今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。
蒙牛企业文化的特征：两高、两强、三型 两高--目标高：全球乳业的领先者；境界高：百年蒙牛，强乳兴农。
两强--企业文化创新力强；企业核心竞争能力强。
三型--学习型、尊重型、竞争型。
◆蒙牛的战略目标： 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 ◆蒙牛人的价值观： 只有变化才是宇宙的真理，所以人要适应变化，并主动地去创造机会，在不断变化中，创造自己的人生价值。
（1）人的价值大于物的价值 （2）企业价值大于个人价值 （3）社会价值大于企业价值 ◆蒙牛人的工作观： 把生活和工作理解成一个学习、创新、创造意义的过程。
◆蒙牛企业文化的三个氛围 （1）制度氛围是保证 （2）物质氛围是基础 （3）情感氛围是核心 蒙牛企业文化的核心内容 ◆经营理念 百年蒙牛 强乳兴农 ◆企业精神 学习沟通 自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。
（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。
◆企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢 共同成长 对股东：高度负责 长效回报 对员工：学习培训 成就自我 对社会：注重环保 回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化 人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化 ◆蒙牛的使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业； 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌； 为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。
◆蒙牛的核心竞争力 以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。
◆蒙牛企业文化的具体表现 （1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。
（2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。
（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。
（4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。
（5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。
（6）创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的关键。
◆蒙牛的独特节日 学习节：7月19日 将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。
感恩节：11月份的最后一个周五 11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。
蒙牛将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的合作者、支持者费者进行真诚答谢和感恩活动。
◆蒙牛企业文化的综合表述 以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
蒙牛企业文化的内涵 ◆蒙牛是什么
（1）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛 （2）蒙牛是草原 ◆蒙牛人的特征 有胸怀、有远见、有思维、有品格 胸怀：草原一样辽阔（胸怀多宽 事业多宽） 远见：雄鹰一样高远（登高望远 举重若轻） 思维：骏马一样驰骋（思维超前 观念创新） 品格：哈达一样高尚（洁白无暇 坦荡真诚） ◆蒙牛人的座右铭 （1）小胜凭智，大胜靠德。
（2）以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。
（3）当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。
（4）做正确的事情，然后把事情做正确。
有所为有所不为。
（5）大道行简。
把复杂的事情简单化，把简单的事情做完善。
（6）世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量。
◆蒙牛企业广告语 （1）百年蒙牛 强乳兴农 （2）蒙牛是草原 （3）蒙牛绿色乳品 传播健康理念 （4）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛 12字基本方针：服务、协调、激励；管理、监督、控制 ◆服务 为蒙牛集团全员实现成功人生提供全方位服务 为事业本部提供促进业务发展的资源整合服务 为事业本部提供保障正常运作的综合管理服务 ◆协调 协调蒙牛集团与外界大环境的关系：各级政府、行业、新闻、金融、公众等 协调事业本部之间、事业本部与各职能部门之间的资源分配和合作关系 ◆激励 在集团内部培育和推广以实现双赢为目的、具有蒙牛特色的激励文化 在集团内部建立和推广面向全员、有形和无形价值相结合的激励体系 ◆管理 负责高层人力资本管理； 集团内高层管理人员的引进、任免、考评、培养、发展 负责蒙牛核心品牌管理; 蒙牛品牌的CIS开发与执行管理、企业形象宣传、品牌维护 ◆监督 对事业本部的产品质量进行全方位、全过程的监督和检查 对事业本部的财务管理进行全方位、全过程的监督和审计 ◆控制 收入研究集团发展战略，做好超速成长过程中的战略控制 建立风险预警防范系统，做好超速成长过程中的风险控制
谈谈对彼得圣吉《第五项修炼》中五项修炼的理解
人类的历史于本世纪最后的十余年中，起了巨大的变化——象征世界两极化的柏林围墙于一九八九年倒了，东欧各国政权的变化速度和程度，都是前所未有的。
政治上，由两大强权领导的民主和集权对垒的局势不再。
于全球各地崛起的区域性经济组织，如欧洲联盟、北美自由贸易协定、亚太经合组织等，突破既有国界的限制，代替传统政治势力，成为主导世局的力量。
全球环境的变迁，更加深了人类命运与共的一体感；全球温室效应不断升高，工业国家排放的大量废气与热带雨林的滥伐，更加重了臭氧层的破坏程度。
面对即将来临的、人类命运更紧密相连的二十一世纪时，我们绝不能如上个世纪末般，以消极抗议、颓废，或一场大战来解决问题。
人类除了携手共同迎接这个无常的变局之外，再没有其他筹码可掷了。
再看看台湾的情势，自解严以来，我们虽欣见政治更民主、人心更开放，然而社会也因失序而乱象丛生、是非不分、物质挂帅、投机取巧，随取随弃的速食文化侵蚀了中国传统勤奋踏实的美德。
今天我们已走到一个不得不反思传统与寻找新未来的关键时刻。
超越混沌、走出杂乱 这样一个乱与变的局面，是危机，也是转机。
三年前，在台湾中钢公司即将欢度二十岁生日时，有鉴于企业必须要有因应变局的能力方能生存，我于是提出在企业内创造一个“混沌”的环境，让员工能从其中培养出迎接变局与创造的能力，令读圣吉博士所著《第五项修炼——系统思考的概念》，深觉它便是一个提供在乱中超越混沌、走出杂乱、迎接新时代的指引。
它将引导人，由看片段，到重新观照整体；由看事件，到看变化背后的结构；以及由静态的分析变因，到看见其间的互动，进而寻得一种动态的平衡。
就企业而言，值此转型的时刻，要联合上、中、下游产业，以求生存并创造最大利基。
而对中小企业占百分之九十以上的台湾企业而言，由于土地、劳力等过去轻易可取得的比较优势已不在，走向国际化已是唯一的生路，因此如何使产业升级，提高国际市场的竞争优势是刻不容缓的课题。
再将企业置于整体人类活动来看，它原就是社会运作下所产生的一种机制；正如圣吉所言，企业家是当今最有力量改变世界，创造公平正义社会的一群。
当面对饥饿、贫穷、环境迫害、道德沦丧等人类生存的危机时，企业家当有舍我其谁的担当。
就台湾而言，在积极参与国际社会活动时，于政策之制订，更应有系统思考。
举例而言，在主客观环境改变之下，岛内的劳力密集产业外移，成为不可避免的情况，因此应如何规划一套具体而微的对外投资政策
而为防止产业外移时造成岛内产业空洞化的危机，岛内投资环境的改善应如何同时兼顾
在争取参加GATT等国际组织时，岛内弱势团体的利益应如何照顾
此外，在鼓励企业发展时之补贴或低利融资等优惠政策，是否会造成社会资源分配之扭曲，或需要更大的社会成本去弥补
这些都需要各部门间抛弃本位主义、建立共识，才能减少著力之磨损，并寻得真正有效的、而不是挖东墙补西墙的根本解决之道。
自省与再出发 当世界大势分合递嬗，亚洲已然又跃上国际舞台时，读圣吉博士此书，尤让人忧喜参半。
喜的是，系统思考的精神竟与许多古老的中国思想不谋而合；忧的是，这些思想与智慧，经过清末以来的西化与反传统运动，至今已被弃之如敝展。
这些二十世纪的思想家，忧心仲仲的想为人类寻找的出路，是一种自心灵彻底的革新，启开一扇重新看世界的窗。
有感于此书中的观念精湛而将对人类有关键性的影响，本人曾力荐天下文化出版公司出版此书。
今此书即将付梓，衷心希望藉此书之出，让我们重拾中国古老的智慧，回到人之所以为人的起点，重新建立自省的能力，如此方能在变局中泰然自处，并崭获生机。
序 伟大的时代先驱 杨通谊 美国麻省理工史隆管理学院最先进的“系统思考、学习型组织”管理科学新技术，通过“五项修炼”及其工具，不断学习，提高企业组织的竞争力，并采用电脑模拟系统，使网络时代的新企业能立于不败之地。
新兴的系统思考、学习型组织是以“系统动力学”为核心的。
系统动力学导源于控制论（cybernetics），它的创始人是维纳博士（Dr.Norbert Wiener），他是笔者三十年代在麻省理工学院读书时的著名数学教授。
控制论名词来自希腊语。
原意为“驾驶者”，它指引出由工程技术转向管理技术的门径。
系统动力学的创始人是佛睿思特教授。
在他的指导下，他的学生圣吉博士以十年时间发展出系统思考、学习型组织的理论与实务，并写出这本名著。
财星杂志（Fortune）的报导曾指出：美国麻省理工史隆管理学院致力探讨的管理科学新技术，将是未来最具竞争力的管理技术。
通常一个企业的系统分析，须包含结构和政策对行为产生什么影响的研究。
令人惊异的是：企业赖以解决问题的政策，往往就是产生困境的原因。
如果只对现象做正面的进攻，而其内在原因依然存在，最后必然以失败告终。
反之，当企业设计是着力于驱除问题的原因，而不是仅注意现象，必然会脱颖而出。
根据上述经验，佛睿思特教授最近提出下个世纪“企业经营和社会系统”的新典范。
值得高兴的是，系统动力学的使用范围正在逐渐扩展中。
相信通过本书最先进的管理技术，在二十一世纪初，或许第二个十年内，某些先进国家，便会出现这样的“社会系统”。
到那时，甚至在教育方面也都会运用系统动力学了。
本书现由上海三联书店以中文翻译出版。
圣吉博士曾函邀参加翻译工作，围于时间，未克如愿，深为遗憾。
谨叙数言，以示渊源而附骥尾。
（本文作者为上海复旦大学管理学院教授、美国麻省理工学院终身荣誉院士）中文版序 为人类找出一条新路 〔美〕彼得·圣吉 我的朋友与工作伙伴杨硕英教授，在请我写这篇序文的时候，提供了以下的方向。
他说：“只要静坐冥思，想象有许多中国读者坐在你面前，想要听听你从内心深处所发出的肺腑之言，就这么简单。
”当我静坐并思考硕英的建议时，下面这些话便自心中源源涌现。
重新观照整体 远古的人类并未把自己跟所处的世界加以区分。
那时的人类所看见的世界是一个未被打破的整体，人与自然合而为一。
但不知自何时起，我们学会了区分自己，视自己为分离的个体。
我们刻意凸显个人意识，强调独立的意志、个人需求和个人的愿望。
这种自我意识的演化愈来愈强，我们也愈来愈与他人以及上帝所创造的万物区分。
这对人类的演进而言，是福，也是祸。
如果不懂得区分“自我”与“环境”，人类无从发展出现在所有的智能，也不可能发展出科学分析方法，学会认识自然宇宙，更不用说创造出二十世纪的科技文明了。
然而，这样的区分也演变成分割与孤立。
农业革命和后来的工业革命加深了专业化程度、加深了社会的分化，更加深了人类思想的割裂。
到后来，我们不仅自外于自然，而且认为有权主宰自然。
今天，人类的文化自幼教导我们：自然世界是为了我们的利益而存在，它不过是等着我们去使用的一个自然储存的“资源”而已。
现在，我们正处于十字路口上。
一方面，人类的文化告诉我们，我们走在正确的路上，只需继续向前迈进即可，人类原本生来就要征服自然的。
然而，种种迹象显示，我们可能已快走到这条路的尽头了。
我们学会了如何影响及改变环境，但没有想到，这样的影响力，已经严重到危及人类物种生存的程度。
人类的自我意识已经膨胀到极点，认为“小我”的福拉和周遭及自然的祸福不相连属，竟至失去了那份对宇宙生命奥妙应有的敬畏感，也失掉了我们从属于某种比自我更大整体的那种感觉。
在西方世界，我们的社会组织已被分割得四分五裂。
我们把生理的健康与心理的和精神的健康分割开来探讨，以致于人们虽然活得久些，但整体身心健康状况却每况愈下，所支付的社会成本也愈来愈高。
学校的教育成为片断知识的传授，和枯燥的学术性演练，最后竟发展到愈来愈和个人成长与真正的学习脱节，成效也愈来愈差。
政府各部门不仅已被分割得各自为政，且被各利益团体的不同需求分割，变成一部老旧瘫痪、无法有效运作的机器。
事实上，与现代管理系统有关的每一件事情，都根源于这种分割的思想上，这也无可避免的造成竞争。
在企业里，行销部门与制造部门处于对立状态；第一线的管理人员对总公司管理当局怀有近乎憎恶的敌意；各部门的竞争更甚于跟同业的竞争。
中国传统文化与新未来 就我的了解，中国传统文化的演进途径与西方文化略有不同。
你们的传统文化中，仍然保留了那些以生命一体的观点来了解的、万事万物运行的法则，以及对于奥妙的宇宙万有本源所体悟出极高明、精微而深广的古老智慧结晶。
在西方文化中，我们倾向于看见的则是由一件件事物所组成的世界；我们深信简单的因果关系，不停的寻找能够解释一切的答案。
因此当中国社会进入现代世界经济体系的时候，特别令我们注目。
在全世界都拭目以待的情况下，相信你们必定戒慎恐惧地期许自己，千万别重蹈西方人所犯下的错误。
工业化的力量也是强大的分割力量；随着工业的进步，分割在西方以加速的步调演进，并不意外。
农业革命时播下的分割种子，在烟囱、工厂和传统工业管理的气候中，步调更加快了。
看着你们的进展，我们自然会想问，你们会不会步入工业社会的后尘
物质愈富足，就愈惟我独尊，傲视于自然秩序之上
你们会不会牺牲社会来发展经济
你们会不会变成另外一个不择手段的剽窃自然、以非永续性及危害后代的方式发展的社会
或者，你们会找出一条新路
这些问题的答案，至少部分可在中国所发展的主要管理体制中找到解答。
因为管理体制将决定企业、政府和教育机构的特质。
而这些机构的特质将会塑造未来社会的形貌。
现代社群的精神生活，与其所处的许多大机构的精神生活息息相关。
而我们跟自然的关系和谐与否，与我们所处的许多大机构能否跟自然和谐相处，同样也密不可分。
因此，能把这本书献给有心为人类寻找一条新路的中国领导者与管理者，我内心深感惶恐与荣幸。
我相信《第五项修炼》这本书中所介绍的原理和技术，可以提供这样一条途径的初始架构。
它植基于不断省思我们心灵深处的真正愿望，强调尊重个人愿景（本书将经常用到这个词，它的含义是：一种共同的愿望、理想、远景或目标），并建立共有愿景；它植基于我们本有的创造性群体交谈能力，而使集体远比个体更有智慧；它植基于我们对人类系统概念化和建立共同了解的能力上；它植基于重视整体互动而非局部分析的思考方式；它是一条在本质上与西方工业发展完全不同的途径。
全球管理新趋势 现在，许多西方的企业及学校已开始努力尝试这条途径。
全世界在管理上也正在酝酿一个新趋势，这个趋势是由全球竞争所带动的。
在全球的竞争风潮之下，人们日益发觉二十一世纪的成功关键，与十九世纪和二十世纪的成功关键有很大的不同。
在过去，低廉的天然资源是一个国家经济发展的关键，而传统的管理系统也是被设计用来开发这些资源。
然而，这样的时代正离我们而去，发挥人们的创造力现在已经成为管理努力的重心。
然而更重要的是，有些领导者与管理者已经开始深切地体验到，我们一定能找出对策来化解那些根源于不断分割所产生的组织病毒，它使许多组织充斥着你争我夺、互相防卫的内部竞争，以及勾心斗角、玩弄手段的政治游戏，它只会消耗人们大量的精力，不断打击人们的工作意愿，使组织永远不可能建立伟大企业所必须的根基。
在我撰写第五项修炼的时候，深觉自己从许多睿智的前辈获益太多，无以回报。
每当有人问起：“你花了多少时间写这本书
”我常常回答说：“只花了几年，但这完全是因为有了先前一些杰出的思想家努力了百年的成果。
”这并非夸张，这本书是以一些不凡的人毕生的成果为基础。
其中麻省理工学院佛睿恩特（Jay Forrester）（我的恩师），他是“随机存取记忆体”（RAM，random access memory）的发明人，也是建造第一部通用型数位电脑的领导人，他所发展的“系统动力学”（system dynamics），对了解人类动态性复杂系统，提供了全面性的研究方法；阿吉瑞斯（Chris Argyris）是研究管理团体及其障碍的世界权威；鲍姆（David Bohm）是当代最重要的量子物理学家之一，他在群体“深度汇谈”（dialogue）方面的研究卓著，后来终身致力于探索思想意念与真实之间的关系；弗利慈（Robert Fritz）是一位极有才华的音乐家与作曲家，也对于创造过程具有独到而深入的见解；基佛（Charles Kiefer）和许多其他组织变革的专家，他们的成果已经开始显示如何凭借人们的梦想，而非畏惧，而使大家自行产生变革。
对于这几位前辈，我能想象得到的最好的回报方式，就是将他们的成果介绍给中国。
你们的学习，也将使我们大家更进一步地学习。
片断： 只有透过个人学习，组织才能学习。
虽然个人学习并不保证整个组织也在学习，但是没有个人学习，组织学习无从开始。
目前有些组织的领导者已开始重新思考公司的经营理念，他们深切体认引导个人学习的重要性。
日本京都陶瓷（一家陶瓷技术居世界领导地位的公司，其技术可使用在电子零部件和医学材料方面，另拥有自己的办公室自动化与通讯设备产品线）的创办人兼社长稻森胜夫说：“不论是研究发展、公司管理，或企业的任何方面，活力的来源是‘人’。
而每个人有自己的意愿、心智和思考方式。
如果员工本身未被充分激励去挑战成长目标，当然不会成就组织的成长、生产力的提升，和产业技术的发展。
” 稻森胜夫相信，要开发员工的潜能，必须对“潜意识”、“意愿’与“服务世界的真诚渴望”等人类心灵活动有新的理解。
他教导京都陶瓷的员工在公司“敬天爱人”座右铭的引导下，不断为追求完美而努力的同时，还要向内反省。
身为管理者，他深信提供员工物质的富足和精神的福祉同样重要。
以人为起点 在地球的另一半，一个全然不同的产业，美国汉诺瓦保险公司的总经理欧白恩也不约而同地朝类似的目标努力。
他说：“我们努力的方向是建立一个更适合人性的组织模式。
工业时代之初，人们1星期工作6天，才能赚得足够的金钱，以取得食物与栖身之所。
今天，我们大多数人在星期二下午就达成同样的目标。
传统阶层式的组织设计，并没有提供员工自尊与自我实现这类较高层次的需求。
而现代组织必须开始关照所有员工这些需要，否则管理效果不彰的现象仍会继续下去。
” 欧白恩和稻森胜夫一样，也主张管理者必须重新定义他们的工作。
他们必须放弃规划和控制的旧信条，并认识这个意义重大的新责任。
根据欧白恩的看法，管理者的基本工作是：“提供员工追求充实生活的工作环境”。
为了避免大家认为，这种建立企业的理念只是浪漫的口号，我必须指出京都陶瓷的辉煌业绩，它从初创到三十年后，销售额达20亿美金，几乎没有举债过，所达成的利润水准令许多公司钦羡。
汉诺瓦保险公司也相同，1969年当欧白恩的前任总经理亚当（Jack Adam）开始重建一套以人为核心的价值与信念的时候，汉诺瓦资产在保险业中仍敬陪末座。
今天，该公司利润的排名居此项产业所有同行中的前四分之一，且其过去十年中的成长比该产业的平均成长率高50％。
福特（Henry Ford）的观察也是企业管理中的另一真知灼见：“依我的想法，每个人都是一个有智慧而完整的实体，都愿意为崇高的使命发挥精神力量。
但我们常缺少等待结果的耐心。
我们所需要的是以这股期待实践崇高使命的精神力量，来强化这样的心。
我们轻率地把自己跟这精神力量切断了。
我相信总有一天，我们能挖掘出这种创造未来精神力量的来源。
” “自我超越”是个人成长的学习修炼。
具有高度自我超越的人，能不断扩展他们创造生命中真正心之所向的能力，从个人追求不断学习为起点，形成学习型组织的精神。
不断厘清“愿景”与现况 “自我超越”虽然是以磨练个人才能为基批，却有超乎此项目标的最高鸽的；它虽以精神的成长为发展方向，却超乎精神层面的纤发之上。
自我超越的意义在于以创造，而不是反应的观点，来面对自己的生活与生命。
就如与我长期共事的弗利慈（Robert Fritz）所说的：“古往今来，几乎每一个文比都有艺术、音乐、舞蹈、建筑、诗歌、历史故事、陶器与雕刻等。
创造的欲望不会受信念、国籍、信条、学历或时间的限制。
这种冲动存在我们心中，它不限于艺术，可能涵括生命中的一切，从日常俗务到非常深奥的事情。
” 当自我超越成为一项修炼、一项融入我们生命之中的活动，它的背后包含两项动作；首先是不断厘清到底什么对我们最重要。
我们常花太多的时间来应付沿路上的问题，而忘了我们为什么要走这条路。
结果对于我们真正重要的，反而模糊不清。
其次是不断学习如何更清楚地看清目前的真实情况。
人往往会在情况已经恶化的时候，自欺欺人地佯装每件事情都没有问题，最后一败涂地。
或者当置身于一个人人都以为“我们正按照计划进行”的情况中，然而真实情况却未必尽然如此。
在迈向目标的过程中，知道自己现在身在何处是非常重要的。
当我们将“愿景”（vision，愿望的景象）与一个清楚的“现况景象”（相对于“愿景”的目前实况景象）同时在脑海中并列时，心中便产生一种“创造性张力”（creative tension），一种想要把二者合而为一的力量。
这种由二者的差距所形成的张力，会让人自然产生纤解的倾向，以消除差距。
自我超越的精义便是学习如何在生命中产生和延续创造性张力。
学习的意思在这里并非指获取更多的资讯，而是培养如何实现生命中真正想要达成的结果的能力。
它是开创性的学习。
除非组织里每个层次的人都学习自我超越，否则无法建立学习型组织。
“超越”一词有时具有左右其他人或事的意思。
但在这里，“自我超越”是指突破极限的自我实现，或技巧的精熟。
用有形的标准来看，它是指在专业上，具有某一水准的熟练程度。
对一名技术精纯的艺匠而言，将其巧思融合熟练的手艺而形成浑然天成的作品，便是一种自我超越的实现。
生活中各个方面都需要自我超越的技能，无论是专业方面或自我成长。
高度自我超越的人具有共同的基本特质。
他们对愿景所持的观点和一般人不同。
对他们来说，愿景是一种召唤及驱使人向前的使命，而不仅是一个美好的构想。
另一方面他们把目前的真实情况，看作盟友而非敌人。
他们学会如何认清以及运用那些影响变革的力量，而不是抗拒这些力量。
他们具有追根究底的精神，将事情的真相一幕幕地廓清。
他们倾向于与他人、同时也与自我生命本身连成一体，因此并不失去自己的独特性。
他们知道自己属于一个自己有能力影响、但无法独力控制的创造过程。
高度自我超越的人水不停止学习。
但是自我超越不是你听拥有的某些能力，它是一个过程、一种终身的修炼。
高度自我超越的人，会敏锐地警觉自己的无知、力量不足和成长极限，但这却绝不动摇他们高度的自信。
这显得矛盾吗
只有那些不能看清过程重要性的人才会觉得如此。
在汉诺瓦公司，人们追求“更成熟”。
欧白恩在他的著述中说，真正成熟的人能建立和坚持更高的价值观，愿意为比自我更大的目标而努力，有开阔的胸襟，有主见与自由意志，并且不断努力追求事情的真相。
欧白恩说，真正成熟的人不在意短期效益，这使他们能专注于一般人无法追求的长远目标，他们甚至顾及自己所作的选择对后代子孙的冲击。
欧白恩指出现代人缺乏对人类前途的关怀：“不管是什么理由，我们对于追求精神层面所作的努力，远比不上对物质发展的追求。
这是人类的大不幸，因为只有在精神层面得以发展的前提下，我们的潜能才能充分地发挥。
” 组织生命力的泉源 欧白恩指出：“员工个人的充分发展，对于我们企业追求卓越的目标至为重要。
”对于有人主张商场上的道德水准可低于其他活动，欧白恩不以为然地说：“我们相信生活中高尚的美德与经济上的成功，不但没有冲突而且可以兼得；事实上，长期而言，更有相辅相成的效果。
” 欧白恩从他的观点，说明组织为什么必须自我超越。
有些企业或许不是用“自我超越”这个字眼，但他们同样坚持员工的成长。
自我超越层次高的人誓愿也高，且更为主动，工作上的责任感深而广，学习也更快。
因此许多组织支持员工个人的成长，他们相信这样做能够强化组织。
欧白恩指出，追求自我超越还有一个更关乎个人的原因：“我们鼓励员工从事此项探索，因为对个人而言，健全的发展成就个人的幸福。
只寻求工作外的满足，而忽视工作在生命中的重要性，将会限制我们成为快乐而完整的人的机会。
” 赫门米勒的总裁赛蒙不久前说：“为什么工作不能够是我们生命中美好的事情
为什么我们把工作看作是一件不得不做的事情，而未能珍惜和赞美它
为什么工作不能够是人们终其一生发展道德与价值观、表现人文关怀与艺术的基石
为什么人们不能从工作中去体会事物设计的美、感受过程的美，并试着欣赏可持之恒久的价值之美
我相信这些都是工作本身就具有的。
” 当领导者决定要接受并力行这个理念的时候，这势必是组织演进过程中一个枢纽的时刻，也就是组织开始表明对其成员幸福、真诚誓愿的一刻。
传统上这是一种契约关系：以一天的辛勤工作，交换一天对等而公平的报酬。
现在，员工与企业之间可以建立一种不同的关系。
美国民意测验专家杨克洛维琪掌握美国民众的脉动40年之久。
我们在第一章中曾提过，杨克洛维琪指出，工作场所中的态度有了基本的转变，即从工具性的工作观转为较注重精神层面的工作观。
在工具性的观点下，工作是为了赚取收入，来支持我们去做工作外真正想做的事情。
这是典型的消费者导向的工作观：工作是产生收入的工具。
传统上，组织一向支持大家朝工具性的观点发展，也就是强调如果我们有了“工具性”的成长和发展，那么组织将更有效率。
欧白恩进一步说：“在我们寻求建立的组织类型中，人的自我发展与财务的成功是同等重要的。
这与我们最基本的前提并不悖：生活的美德与事业的成功不仅可以相容，而且相得益彰。
这与传统的商场信条相去甚远。
”
蒙牛企业的优势
六年前，蒙牛人在茫内蒙古草原上第一次竖起牛的旗帜，在一片荒地中建蒙牛的基石。
六年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。
蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢
蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。
站在巨人的肩膀上一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。
1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易
但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。
好，那就占到巨人的肩膀上吧。
于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁
没人知道。
蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。
”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。
所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。
”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。
结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。
就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。
凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。
善捕商机者胜2003年10月16日。
“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。
对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。
蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩
”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。
一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。
正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。
一山可以容多虎蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。
在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。
但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。
既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。
于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。
从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。
在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。
此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。
蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。
洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。
“小胜靠智，大胜靠德”。
蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。
从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。
12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。
这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。
蒙牛此举意欲何为
日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。
蒙牛建了个“牧场联合国”记者：这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。
牛根生：做“牧场联合国”的确是为了做示范。
这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。
在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。
挤奶机器人目前在中国还仅此一个。
挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。
牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。
机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。
再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶。
牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。
记者：建这样一个大而全的“牧场联合国”，会不会赔本赚吆喝
牛根生：除了展示，这个牧场也是一个实实在在的经营实体。
牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。
饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。
这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。
与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。
洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。
牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。
这样做，肯定不会赔本赚吆喝。
看看外国人怎么养牛记者：蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀，还是有别的考虑
牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。
虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方式太原始、太落后了
中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。
我经常到世界各地去考察牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半。
差距太大
国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。
试想一下，我们有多少人有条件出国
即使有条件出国，也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。
而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。
大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的
”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。
记者：这个牧场能使蒙牛获益多少
牛根生：获益有限。
不过，我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。
蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子。
示范牧场建起来，谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。
大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨
这是推动中国乳业发展的大事。
业内人士这样评价我们：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。
要做世界乳业老大记者：您提出过，蒙牛的战略目标是用5年—10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
蒙牛现在已经是中国乳业老大，如何才能成为世界乳业的老大
牛根生：蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略，整合全球有效资源。
2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。
投资商看好的是蒙牛良好的发展态势，而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。
这些国际金融资本的注入，使我们的股权结构更合理，管理更加规范。
今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球股民的钱，来做中国乳业的事。
蒙牛企业文化的特征：两高、两强、三型两高--目标高：全球乳业的领先者；境界高：百年蒙牛，强乳兴农。
两强--企业文化创新力强；企业核心竞争能力强。
三型--学习型、尊重型、竞争型。
◆蒙牛的战略目标：以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
2003年：中国乳业领导品牌2010年：世界乳业领先品牌◆蒙牛人的价值观：只有变化才是宇宙的真理，所以人要适应变化，并主动地去创造机会，在不断变化中，创造自己的人生价值。
（1）人的价值大于物的价值（2）企业价值大于个人价值（3）社会价值大于企业价值◆蒙牛人的工作观：把生活和工作理解成一个学习、创新、创造意义的过程。
◆蒙牛企业文化的三个氛围（1）制度氛围是保证（2）物质氛围是基础（3）情感氛围是核心蒙牛企业文化的核心内容◆经营理念百年蒙牛 强乳兴农◆企业精神学习沟通 自我超越（1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。
（2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。
◆企业宗旨对用户：提供绿色乳品，传播健康理念对客户：合作双赢 共同成长对股东：高度负责 长效回报对员工：学习培训 成就自我对社会：注重环保 回馈大众管理理念--科学化、市场化、系统化人才理念--国际化、专业化、品牌化质量理念--产品人性化、标准全球化◆蒙牛的使命为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业；为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌；为提升消费者的健康品质服务；为员工搭建人生价值的实现平台。
◆蒙牛的核心竞争力以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。
◆蒙牛企业文化的具体表现（1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。
（2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。
（3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义。
（4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑，在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。
（5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，没有分享，就没有团队的成长。
（6）创新：创新是旧的资源新的整合，创新是蒙牛事业发展的灵魂，与时俱进是不断创新的关键。
◆蒙牛的独特节日学习节：7月19日将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。
感恩节：11月份的最后一个周五11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。
蒙牛将这一天做为一个特别重要的节日，对我们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。
◆蒙牛企业文化的综合表述以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
蒙牛企业文化的内涵◆蒙牛是什么
（1）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛（2）蒙牛是草原◆蒙牛人的特征有胸怀、有远见、有思维、有品格胸怀：草原一样辽阔（胸怀多宽 事业多宽）远见：雄鹰一样高远（登高望远 举重若轻）思维：骏马一样驰骋（思维超前 观念创新）品格：哈达一样高尚（洁白无暇 坦荡真诚）◆蒙牛人的座右铭（1）小胜凭智，大胜靠德。
（2）以蒙牛事业为己任，不以蒙牛利益为己有。
（3）当今社会，观念、思维方式的革命，远比技术、软件和速度的革命更重要。
（4）做正确的事情，然后把事情做正确。
有所为有所不为。
（5）大道行简。
把复杂的事情简单化，把简单的事情做完善。
（6）世界上没有奇迹，只有专注和聚焦的力量。
◆蒙牛企业广告语（1）百年蒙牛 强乳兴农（2）蒙牛是草原（3）蒙牛绿色乳品 传播健康理念（4）诚信蒙牛 绿色蒙牛 科技蒙牛12字基本方针：服务、协调、激励；管理、监督、控制◆服务为蒙牛集团全员实现成功人生提供全方位服务为事业本部提供促进业务发展的资源整合服务为事业本部提供保障正常运作的综合管理服务◆协调协调蒙牛集团与外界大环境的关系：各级政府、行业、新闻、金融、公众等协调事业本部之间、事业本部与各职能部门之间的资源分配和合作关系◆激励在集团内部培育和推广以实现双赢为目的、具有蒙牛特色的激励文化在集团内部建立和推广面向全员、有形和无形价值相结合的激励体系◆管理负责高层人力资本管理；集团内高层管理人员的引进、任免、考评、培养、发展负责蒙牛核心品牌管理;蒙牛品牌的CIS开发与执行管理、企业形象宣传、品牌维护◆监督对事业本部的产品质量进行全方位、全过程的监督和检查对事业本部的财务管理进行全方位、全过程的监督和审计◆控制收入研究集团发展战略，做好超速成长过程中的战略控制建立风险预警防范系统，做好超速成长过程中的风险控制
《传闻中的七公主》演刘一汉舅舅的演员的名字
六年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。
六年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。
蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢
蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。
站在巨人的肩膀上 一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。
1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易
但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。
好，那就占到巨人的肩膀上吧。
于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁
没人知道。
蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。
”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。
所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。
”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。
结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。
就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。
凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。
善捕商机者胜 2003年10月16日。
“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。
对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。
蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩
”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。
一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。
正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。
一山可以容多虎 蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。
在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。
但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。
既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。
于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。
从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。
在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。
此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。
蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。
洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。
“小胜靠智，大胜靠德”。
蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。
蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。
从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。
12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。
这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。
蒙牛此举意欲何为
日前，记者在呼和浩特，采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。
蒙牛建了个“牧场联合国” 记者：这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场，不如说是刻意做出来的全球牧场展示。
牛根生：做“牧场联合国”的确是为了做示范。
这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县，共占地8848亩，中心是圆形的参观大厅，厅外有三个示范区：紧挨展厅的一圈是挤奶示范区；挤奶区连着养牛示范区；外围是牧草示范区。
在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台，有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。
挤奶机器人目前在中国还仅此一个。
挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。
牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶，想挤几次就挤几次。
机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作，而且在挤奶的时候，还有音乐伴奏，让牛在快乐的心境下泌乳。
再如澳洲的“转盘式”平台，一次可给60头奶牛挤奶。
牛上了转盘后，边吃草边挤奶，转了一圈，奶也挤完了。
记者：建这样一个大而全的“牧场联合国”，会不会赔本赚吆喝
牛根生：除了展示，这个牧场也是一个实实在在的经营实体。
牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。
饲养规模约为万头奶牛，是我国目前最具规模效益的大型牧场。
这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理，把国外的养牛技术原汁原味地搬进来：洋人牵来洋牛，建起洋牧场，用洋管理、洋技术、洋设备，产出的奶供给蒙牛。
与以往注重引进牛群的做法不同，蒙牛建这个示范牧场，第一次从“奶”上做文章。
洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛，交易的是奶，而不是牛，因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛，每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。
牧场里良种牛生的子牛，每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。
这样做，肯定不会赔本赚吆喝。
看看外国人怎么养牛 记者：蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀，还是有别的考虑
牛根生：不是作秀，蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。
虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富，但中国养奶牛的方式太原始、太落后了
中国80%的奶牛还散养在奶农家里，检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。
我经常到世界各地去考察牧场，国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛，而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段，我们一头奶牛年产奶三四吨，不及别人的一半。
差距太大
国际示范牧场的建成，带来的是观念的革命，比引进牛群和技术更重要。
试想一下，我们有多少人有条件出国
即使有条件出国，也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。
而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们，在一个小时之内，在一个小环境中，就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。
大家可以真真切切地看到，“国外的奶牛原来是这样养的
”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。
记者：这个牧场能使蒙牛获益多少
牛根生：获益有限。
不过，我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。
蒙牛已经是中国乳业的老大，老大就要有老大的样子。
示范牧场建起来，谁都可以来参观，包括我们的竞争对手。
大家都可以来学，用三到五年的时间，使中国的种草、养牛、挤奶技术，快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨
这是推动中国乳业发展的大事。
业内人士这样评价我们：国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件，它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。
