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火热夏季，清凉庐山南国冬韵，冰雪庐山温情庐山，浪漫之旅
诗歌的艺术特征有哪些
诗歌是一史悠久的文学体是以意象为诗情表基本结构单位，借助的想像和新奇的比喻，以具有强烈节奏感和音乐性的语言，高度概括地表现诗作者对宇宙、人生的深刻理解和对生活的由衷咏叹的文学体裁。
它是深缅的思想和饱满的感情，在创造性想象的过程中交融在一起而显现出来的一咱精练而富于感染力的艺术。
一、抒情性是诗歌的根本艺术特征 小说、寓言和童话主要通过人物或动物和故事情节来再现生活的；散文主要是借助一定的人物、事件和场景来再现生活；戏剧主要是通过人物的矛盾冲突、语言和旁白来再现生活的。
而诗歌则是主要通过抒情的方式反映生活的。
因此可以说，抒情性是诗歌的语言艺术。
有人把抒情性称为诗歌的灵魂。
诗歌的抒情性，是指诗歌不但用抒情的方式反映生活、表达作者的思想感情，而且是通过抒情的方式来打动和教育读者。
郭沫若说过一句话：“诗的本职专在抒情。
”抒情性构成了诗歌的艺术生命，离开抒情性谈诗歌是没意义的，因为抛开抒情谈诗歌，诗歌也就失去了它的基本价值。
我国最早的一部诗集《诗经》，反映了三千年前人民的生活，反映了人们的喜怒哀乐的情感。
有人说，诗歌是用来抒情的。
我们不能超越物理意义上的时间和空间，但能超越心理意义上的时间与空间，而这种超越就是要通过诗歌里面的抒情来完成。
现在我们不能经历杜甫诗人所处的战乱社会人们的疾苦，但是我们可以通过杜甫的《登岳阳楼》中的抒情情感去感受。
王维写的《送元二使安西》的“西出阳关无故人”巧妙地传达了作者与朋友依依不舍、叹息流泪，说着相聚时的欢乐，分别的无奈，别后会有的思念的思想感情。
也许现在分别对我们现代人来说是没什么大不了的事情。
我们不但交通方便，联系也方便，只要一个电话、一条短信、一封E-mile就可以联系上对方，甚至可以通过视频看见对方那熟悉的面孔，但是当时交通不便，今次分别不知何年何日才能重逢，生离也就是死别。
“床前明月光，疑是地上霜。
举头望明月，低头思故乡。
”这首诗歌是李白的一首思乡诗，他把自己身在他乡的那份寂寞、思乡之情用二十个字淋漓尽致一表露出来。
当我们离开家乡的时候也会对着月光念起这首诗，特别是中秋节的时候这首诗尤其流行。
这就是诗歌表现出来的艺术灵魂。
一首优美动人的之所以千古流传下来，之所以为千百万读者所吸引，尽管有些诗歌所反映的内容与我们相距十分遥远，不复有与诗同时代的体验，但仍会为其诗所震憾，这就是诗的抒情所体现的美的力量，其内在基础在很大程度上正是感情的饱满真挚。
二、形象美是诗歌的基本特征 小说戏剧的主要表现手段是故事情节、人物对话，而诗歌的主要表现手段是诉诸读者直观感觉的形象和声韵。
形象鲜明、声韵铿锵是诗歌的共同特点。
唯物辩证主义认为，把握事物的本质就是要通过现象看本质。
人脑是对客观事物的反映，外界事物为人感知，反映到大脑中，经过思维抽象出结论，这结论是对景物的本质的认识。
然而本质的认识是抽象的、静止的、综合的，也是无个性的，我们该如何表达它呢
例如，我们敬爱的周总理逝世了，人们都感到非常沉痛，人们是通过什么方式来表达他们的沉痛
我们可用“心如刀绞”、“哀漠大于心死”等词语来形象地表达失去周总理的痛苦，诗歌也一样讲求形象。
当我们旅游归来，告诉朋友那里的景色优美，但我们单纯地说“那里的景色好美哦
”别人会无法想象到底有多美，是像湛江的湖光岩一样美吗
还是像肇庆的鼎湖山一样美
我们可以用一句概括性的话来表达，例如“桂林山水甲天下”，然而这还不够形象，必须作一番形象的描绘才行，就像白居易作的《钱唐湖春行》用优美的语言把自己所看到的景色再现在读者眼前。
诗歌有抒情诗、叙事诗、说理诗之分，抒情诗往往情景交融，有景物形象，而说理诗特别是解读人生的哲理诗，哲理本来是一种抽象的东西，要通过具体形象的事物来表达，通过情来打动人。
因为诗歌是通过抒情来引起读者思想上的共鸣，诗人的感情是通过具体事物的感受来调动的，他必须把这具体事物的形象再现出来，才能让人知道他感情的由来，而且也让人有同感。
形象化使人有美的感受，也使人感到容易理解和接受。
苏轼的诗“不识庐山真面目，只缘身在此山中”是借一座山来说明抽象哲理的，以具体写出的诗除了具有形象美以外，本身是灵活的，意象玲珑，可从多角度作多面观，似乎涵义无穷。
中国的诗歌理论强调的意象既要有意，还要有象，通过形象来提示意义，形象可以说是诗歌的一个重要因素。
三、音乐美是诗歌的先天素质 汉朝的乐府是配乐演唱的，唐宋的词有曲牌，而诗是用来唱的，尽管它发展到后来诗与歌逐渐分离，有的已不能唱了，但音乐的本性依然保持不变。
诗歌是最早产生的艺术形式之一，它在最初的阶段是和音乐、舞蹈紧密结合在一起的。
在古代社会里，人们打猎回来，要祭祀，要庆祝，他们是围着篝火跳舞，敲着鼓，唱起歌。
皇宫里祭祀也是吟唱诗，青楼里的歌妓是歌唱诗。
可以说，音乐美是诗歌的一种先天的素质。
古今往来，在各类文学和艺术中，诗歌与音乐是最接近的艺术。
有人说它们是形影不离的伴侣，是孪生的姐妹。
在音乐中，我们会感到诗的因素，在诗歌中，我们会体验到音乐的特质。
例如，李清照《声声慢》的“寻寻觅觅，冷冷清清、凄凄惨惨戚戚”，徐志摩《再别康桥》的第一节：”轻轻的我走了，正如我轻轻的来； 轻轻的招手，作别西天的云彩“，都透露出形象的深沉婉曲的音乐效果。
诗歌的音乐美体现在节奏和押韵上。
一首歌是由节奏、乐谱构成的，失去了节奏，这首歌就像一杯水，没有起伏，更不能传达出它里面所表达的情感，节奏顿扬抑挫，铿锵有致，能从心理上引起读者的共鸣。
例如白居易的《琵琶行》里面描写琵琶声传情地表达琵琶女的寂寞、悲伤的情感，从而引发作者“同是天下沦落人，相逢何必曾相识”的感慨。
四、语言美是诗歌的跳动的音符 乐坛的指挥大师用魔杖般的手，调动着波澜起伏的音乐语言诉说流动的的思想和起伏的感情；绘画大师用激情和思考凝成的画笔，把红、橙、黄、绿等色墨调合成出神入化的绘画语言，表现着不同凡俗的艺术思考和美学趣味；而诗人则用生花妙笔，把平淡无奇的文字，组合成优美、生动准确而精练的诗歌语言，抒发满腔的激情。
诗歌没有小说散文那样的曲折离奇的故事情节，没有戏剧那样的尖锐的矛盾冲突，只有形象、精炼、富于色彩、音响、动感的语言，描绘一幅栩栩如生的艺术画卷，开拓出“柳暗花明”的艺术境界。
曹操的《短歌行》运用简洁凝练的语言勾勒出一幅广大壮阔的江山画卷，抒发他的胸怀大志的思想感情，李清照的《如梦令》“争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭”展现了诗人醉酒归来的快乐画面。
古人云：“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休”。
诗歌的语言之所以为美，是因为它的语言是经过提炼出来的，才能使诗歌闪烁光彩，才能打动读者内心深处的心弦，就像金钢石是从高温炉里脱颖而出。
言辞精炼是诗歌的表达手段，往往一句诗或几个字甚至一个字就能传神地把诗歌所表达的内容表现在读者面前。
贾岛的“鸟宿池边树，僧敲月下门”中的“敲”字使读者虽然是用眼阅读，却听到诗中传出敲门的声音；王安石的“春风又绿江南岸”的“绿”安形象地描绘了春天姑娘悄无声息地来到江南，给江南披上了绿衣裳的景象。
诗歌的语言除了精练之外，还运用各种的修辞手法来为诗歌锦上添花。
诗歌巧妙地运用拟人、物化、比喻、象征等手法来刻画生动的形象，牵引读者的思绪，使读者在“潜移默化之中得到诗的深沉思想、教益和美感熏陶。
舒婷的《祖国啊，我亲爱的祖国》这首诗里面把“我”物化成“破旧的老水车”、“熏黑的矿灯”、“干瘪的稻穗”、“失修的路基”、“淤滩的驳船”，含射出“十年浩劫”中的祖国是何等贫穷落后，以及作者隐藏其中的那种“痛苦的希望”悲哀的焦虑；李白的《望庐山瀑布》中的“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”，运用夸张的手法描绘祖国山河的壮阔；余光中的《乡悉》中把“乡悉”比喻成“邮票”、“船票”、“坟墓”、“海峡”，表达台湾几千万同胞思念祖国大陆、渴望祖国统一的强烈的心情。
诗歌的语言犹如一只无形的手，使诗的琴弦发出优美动人的音响，成为开启人们的心灵的钥匙。
五、朦胧美是诗歌的艺术外衣 在诗歌中，诗人情感的抒发并不是直接呼吁出来的，而是借助诗歌意象间接地暗示出来的，这就是诗歌的朦胧美。
诗歌的最大特点景在于它通过精练的语言表现出丰富的内涵，而又始终不露风骨，总是叫人寻味无穷，就像俄罗斯姑娘的脸上蒙一块面纱。
卞之琳的《断章》：“你站在桥上看风景，看风景人在楼上看你。
明月装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。
”当我读完这首诗的时候，百思不解，弄不懂作者想要表达什么内容，是传达爱情之意还是说明事物之间的联系哲理
诗人并没有说明他的意图，而是让我们自己去自由想像，去解读。
我们阅读一篇小说，不是单纯地去追求它的故事情节，而是去挖掘故事情节里面所蕴含的内容、思想。
我们读一首诗也一样，要用心去揣摩作者的心理，去揭穿诗里面所包含的内容。
海子的《面朝大海，春暧花开》表达作者去追求陶渊明式的世外桃源的生活。
法国诗人马拉美说，诗只有说到七分，其余三分让读者自己去领会。
六、意境美是诗歌艺术的境界 所谓意境是指作者的主观情意（意）和客观生活的物景（境）互相交融而成的艺术境界。
诗歌的意境美是作者巧妙地把意与境结合起来，而且是结合得天衣无缝，自然和谐，情景交融。
一首诗只有境没有意，犹如一个死寂的世界，只有意没有境，只是一个空洞的口号。
马致远《天净沙》的“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家。
道西风瘦马，断肠人在天涯”中的“枯藤”、“老树”、“昏鸦”、“小桥”、“流水”、“人家”构成一幅秋风萧瑟，树叶飘落的寂寞凄凉的画面，再加上“断肠人”在他乡的思念之情，达成了一种意境相合的艺术境界。
诗的意境之美，或因果略情浓，或因情略景浓，景物引起了诗人的心动，诗人用心去感受景物，于是产生了诗意。
诗歌不仅是一种文学体裁，而且是一种精神食粮。
我们阅读诗歌，既可以了解诗歌所映射的内容，也可以感受作者内心的世界。
我们在读诗歌时也可以欣赏到它的艺术特征。
人间四月芳菲尽，三月桃花始盛开是谁写
作者：白居易生平：白居易（772年－846，字乐天，号香山居士，醉吟先生。
是唐代伟大的现义诗人，唐代三大诗人之一。
白居易与元稹共同倡导新乐府运动，世称“元白”；与刘禹锡并称“刘白”。
白居易的诗歌题材广泛，形式多样，语言平易通俗，有“诗魔”和“诗王”之称。
代表诗作有《长恨歌》、《卖炭翁》、《琵琶行》等。
拓展资料一、出处：《大林寺桃花》唐白居易人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开。
长恨春归无觅处，不知转入此中来。
二、译文：在人间四月里百花凋零已尽，高山古寺中的桃花才刚刚盛开。
我常为春光逝去无处寻觅而怅恨，却不知它已经转到这里来。
三、赏析：诗的开首两句，写诗人登山时已届孟夏，正属大地春归，芳菲落尽的时候了。
但不期在高山古寺之中，又遇上了意想不到的春景，一片始盛的桃花。
诗中第一句的“芳菲尽”，与第二句的“始盛开”，是在对比中遥相呼应的。
它们字面上是纪事写景，实际上也是在写感情和思绪上的跳跃。
由一种愁绪满怀的叹逝之情，突变到惊异、欣喜，以至心花怒放。
在首句开头，诗人着意用了“人间”二字，这意味着这一奇遇、这一胜景，给诗人带来一种特殊的感受，即仿佛从人间的现实世界，突然步入到一个什么仙境，置身于非人间的另一世界。
后两句描写诗人想到，自己曾因为惜春、恋春，以至怨恨春去的无情，但谁知却是错怪了春，原来春并未归去，只不过像小孩子跟人捉迷藏一样，偷偷地躲到这块地方来罢了。
这首诗中，用桃花代替抽象的春光，把春光写得具体可感，形象美丽；而且还把春光拟人化，把春光写得仿佛真是有脚似的，可以转来躲去。
四、创作背景此诗作于唐宪宗元和十二年（817年）四月。
白居易时任江州（今江西九江）司马，年四十六。
二十个修改病句。
带答案。
【醉了。
亲 你再多等儿不会怎么样的。
看我的排版
排了很久的好吗。
。
1、大厅里摆满了看演出的观众。
病句类型：用词不当。
“摆满”改为“坐满”。
2、校园里生满了白的、红的、黄的等五颜六色的花。
病句类型：用词不当、语义重复。
“生满”改为“开满”；去掉“白的、红的、黄的等”。
3、我站在操场上，仔细地看着练习身体的同学们。
病句类型：用词不当。
“练习”改为“锻炼”。
4、我们班取得了竞赛第一名，大家的心里露出了胜利的喜悦。
病句类型：搭配不当。
“心里”改为“脸上”。
5、小组讨论会上，大家的发言很猛烈。
病句类型：用词不当。
“猛烈”改为“踊跃”。
6、异口同声地说：“赞成
”病句类型：成分残缺。
改为：大家异口同声地说：“赞成
”7、在老师的教育下，他明确了学习态度。
病句类型：搭配不当。
“明确”改为“端正”。
8、我爱看《小蜜蜂》、《小溪流》、《小学生学习报》等课外书。
病句类型：归类不当。
去掉“《小学生学习报》”。
9、改革开放以后，人们的生活越来越富强。
病句类型：用词不当。
“富强”改为“富裕”。
10、春天的景色我觉得十分美丽。
病句类型：词序颠倒。
改为：我觉得春天的景色十分美丽。
11、老师要求同学们明确学习目的和学习态度。
病句类型：成分残缺。
“学习态度”前添加“端正”。
12、你必须一定要认真负责。
病句类型：语义重复。
去掉“必须”。
13、李老师上课时对我们的态度非常严格。
病句类型：搭配不当。
“态度”改为“要求”。
14、实施素质教育后，我们课外阅读的数量和质量都明显提高了。
病句类型：搭配不当。
改为：实施素质教育后，我们课外阅读的数量增加了，质量明显提高了。
15、当我递上了茶杯，妈妈的脸上现出了愉快的心情。
病句类型：搭配不当。
“心情”改为“表情”。
16、小明的姐姐陆续三年被评为“三好学生”。
病句类型：用词不当。
“陆续”改为“连续”。
17、我们来到公园，观赏美丽的情景。
病句类型：用词不当。
“情景”改为“风景”。
19、他的语文作业基本上全部完成。
病句类型：前后矛盾。
去掉“基本上”。
20、我的脑海中浮现了两年多前刚刚发生的事情。
病句类型：前后矛盾。
去掉“刚刚”。
21、我敢肯定，明天大概要下雪。
病句类型：前后矛盾。
去掉“大概要”。
22、大家必须讲究卫生的好习惯。
病句类型：成分残缺。
“必须”后面增加 “养成”。
23、河水倒映在云朵里，显得更白了。
病句类型：词序颠倒。
“河水”和“云朵”互换位置。
24、香山的秋天是令人向往的地方。
病句类型：词序颠倒。
“香山的秋天”改为“秋天的香山”。
【求采纳】参考自百度经验。
大林寺桃花揭示了一个怎样的自然现象
大林寺桃花 白居易 人间四月芳菲尽， 山寺桃花始盛开。
长恨春归无觅处， 不知转入此中来。
大林寺桃花揭示的自然现象海拔越高，温度越低，所以季节的出现也较陆地晚 从气象的角度来解释，答案只有一个，这就是“受了气温垂直差异的影响。
也就是说，大林寺桃花之所以开得迟，原因是由于这里是“山地气候” 的缘故。
长恨春归无觅处，不知转入此中来：用了对比修辞方法人间四月，江南大地的春花已经落尽，但诗人却意外地在高山古寺之中遇上了一片刚刚盛开的桃花。
这两句表现了诗人的惊喜之情和对春天的热爱、留恋。
这里，诗人把春光拟人化，它不仅形象美丽，而且顽皮好动，仿佛会和人捉迷藏似的，写得活灵活现。
三株口服液与史玉柱有何关系
史玉柱是巨人集团总裁,吴柄新是三株集团总裁,他们各自创造的“巨人脑黄金”和“三株口服液”的神话已为世人所公认,但是两位营销巨匠的秘密交往则鲜为人知。
我们把时针拨回到1996年春。
1996年春,“巨人”遇到了多方面的困难,在巨人大厦搁浅的同时,巨人系列电脑产品、巨人系列保健品和巨人系列药品也进入销售低谷。
巨人汉卡和巨人脑黄金等拳头产品相继进入衰退期,巨人多媒体电脑、巨人巨不肥等30多个新产品,也在1995年5月18日开始的冠以“巨人大行动”的集群式市场导入行动中,遭到前所未有的惨败。
所以,1995年的冬天成为“巨人”创业7年以来最寒冷的冬天。
“巨人”年轻的决策者们进行了深刻的反思,从管理、营销、开发、生产等多个方面进行了系统的分析,同时聘请大批全国著名的专家学者到珠海“会诊”。
但是众说纷纭,最终没能找到一个有效的解决方案。
然而世界就是那么丰富多彩。
一年前还被包括“巨人”在内的保健品同行们不屑一顾的三株公司，1995年则过了一个非常温暖的冬天。
三株口服液单产品的年销售额达到22.8亿元,创造了中国保健品年销售额的新记录。
三株公司仿佛在一夜之间成为中国保健品产业当之无愧的龙头老大。
史玉柱的眼前顿时一亮：吴柄新这位半生坎坷、比自己年长近30岁的营销巨匠才是使“巨人”摆脱困境的希望。
于是史玉柱决定到三株集团考察,登门求教,求得医治“巨人”沉疴的良方。
巨人从三株学到了什么
两位营销巨匠是如何秘密接触并安排访问已超出本文的主题,但是双方都能摒弃“同行是冤家”的陈腐观念,站在市场营销的最前沿,共同探讨中国市场营销的最新问题,充分体现了两位巨匠博大的胸怀,无疑也为所有的营销人树立了一个好的榜样。
巨人高层三株之行后,迅速拟定了调整方针： 一、以消费者为中心，把消费者的需求始终放到第一位。
忽视消费者是“巨人”最大的失误。
这个问题看上去有些奇怪。
难道“巨人”以前没有研究消费需求吗?如果是这样的话,又如何解释巨人汉卡和巨人脑黄金的巨大成功呢?其实并不奇怪。
“巨人”总结出的这一条经验实际上有更深层的含义:即策划要从“黄金法则向“白金法则转变,市场操作要从“引导消费”向“追踪消费”转变。
心理学上著名的黄金法则曰:如果你希望别人怎样对待你,那么你就应该怎样对待别人。
运用黄金法则把握消费者的心理,无疑吻合于“己所不欲,勿施于人”的中国传统文化观念,也是“巨人”早期营销策划成功的基础。
然成也萧何败也萧何,正是这种策划的“黄金法则”导致了“巨人”后期策划的主观主义,导致产品策划逐渐远离消费者的真实需求。
因为生活在珠海特区的“巨人”高层企划人员的生活观念和消费尺度,和广大内地消费者的现实需求之间的距离,毕竟是越来越大,企划人员“不欲的,却往往是广大消费者“所需的”。
所以,应用黄金法则策划出来的“巨人大行动,自然不为绝大多数的消费者所接受。
白金法则日：必须按照对方所希望的方式去对待他。
企划人员在进行策划时,必须忘掉自我,要百分之百地按照消费者需要的和希望的方式去创意和创作。
策划从“黄金法则向“白金法则”转变是“以消费者为中心的第一层含义,第二层含义则是市场操作要从“引导消费”向“追踪消费”转变。
“引导消费是太阳神的发明”。
太阳神开创了中国健康产业现代营销的“南派模式”。
“南派模式”认为,只要广告做得漂亮,企业Cl做得有档次，即使把棺材板烧成灰,消费者也会抢着去买”。
巨人脑黄金的成功就得益于南派“引导消费的模式,而恰恰是这同一模式导致了“臣人大行动”的彻底失败。
消费者已日趋成熟,市场也从卖方市场不知不觉中变成了买方市场。
策划还是依照曾经成功的“黄金法则,市场操作还是依照曾经辉煌的''引导消费式的狂轰滥炸,可是消费者却不再像从前那么容易激动,他们开始不买账了。
星星还是那颗星星,月亮还是那个月亮,只是仰望天空的消费者,观念已经不一样。
就在“南派模式相继碰壁的同时,中国健康产业现代营销的“北派模式已悄然形成。
“北派模式的特点是不追求企业形象的树立和产品品牌的维护;而他们所开发的产品却刮起一阵阵市场旋风,创造出一个个惊世骇俗的营销奇迹。
如“长寿长乐补酒、“池誉药磁鞋”、“使你美减肥腰带、“鸿茅药酒等等。
神龙见首不见尾,只见一个个火爆的产品,却难以见到几个成功的企业形象和著名的营销人。
北派的成功在于,他们在策划上应用了白金法则,在导入市场的方式上摒弃了“引导消费”的误区,创立了“追踪消费的操作原则。
你不是长期减肥无效吗?你不是虽然减肥有效却总是反弹吗?你不是反复使用减肥产品却反复上当吗?好吧,送你一条“使你美减肥、腰带吧,它第一“100%有效”,第二“不反弹”,第三“由太平洋保险公司提供产品质量保险，你能抗拒吗? 你能不动心吗?“追踪消费”无疑比“引导消费”上了一个台阶,在战略上完成营销活动从控制“卖方市场”向适应“买方市场”的转移。
不管是什么市场,对成功的策划而言,“只有错买,没有错卖”的原则总会起作用。
如果你“错卖”了,那产品积压了,或广告打了水漂,只能证明你的策划失败了。
在这一轮市场竞争中,“北派”无疑胜过了“南派。
而吴柄新所领导的三株集团则是“北派中最杰出的代表之一。
由此可见,“巨人”所提出的以消费者为中心的口号其内涵较之从前已有了质的飞跃。
二、发展严密的组织体系、扩大营销队伍,实施“人海战术” 实践已经证明这是一个错误的决策。
“人海战术”最终成了“巨人风波的催化剂之一。
“人海战术目前已被包括三株集团在内的众多企业所抛弃。
三、大力开发农村市场 这是一条正确的道路。
吴柄新带领三株30多万营销大军,1996年宪成了近百亿销售,比同行业排名第2位至第10位的9家企业年销售额的总和还要高。
在这同一年,另一家名不见经传的企业,同时提出了“坚定不移地走向县乡村”的口号,靠几万营销大军完成了约10亿元的年销售,成为健康产业的一颗明屋,那就是谢圣明先生领导的红桃K集团。
“巨人”的农村市场却失败了。
不是策略错了,而是产品错位了。
广大刚脱贫的农民,仍然处在缺医少药的状态,“包治百病”的三株口服液和“补血才是补根本”的红桃K生血剂,配合着农民们闻所未闻的广告攻势,当然犹如“雪里送炭”。
而减肥的“巨不肥”、健脑的“脑黄金”高科技的“多媒体”(教育软件),则是锦上添花的产品,当然是“曲高和寡”了。
四、提倡艰苦创业的精神 在三株成功的众多经验中,这是一条带有原则性的经验。
“艰苦创业”的确是多数“北派”营销企业成功的秘诀。
如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。
在大街上,当竞争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在市场上把自已打得落花流水。
其实这不是比方,而是一大批“北派营销精英们的真实写照。
这就是艰苦创业。
笔者曾有幸与他们共事,深感他们才是中国式营销的希望。
不论你在中国的什么地方,你都能感受到他们营销的威力。
也许你刚才看到的广告就是他们的广告,甚至你昨天买的一本书或一盒药或一个书包就是他们所销售的产品,只不过你眼里见到的仅仅是你急迫需要的产品本身,而不是生产这一产品的著名企业或销售这一产品的某个名人。
如果他们碰到了一个优质产品,那么他们正在为中国的老百姓带来福音;如果他们不幸碰到了一个劣质产品,他们也能够让足够多的消费者有幸体验“市场不相信眼泪”的真谛。
终究有一天,你会看到许多“北派”营销人的庐山真面目,也许你已难以从他们身上看到“北派”的影子,甚至你都完全意识不到他们曾经是“北派”营销人,但是他们终将在中国营销史上青史垂名。
可惜,1996年的“巨人”们还理解不了“艰苦创业”的这种内在含意。
历史是个幽默大师。
当“巨人”从“三株”取走了“艰苦创业”的真经时,三株人却开始追求奢华。
三株何以重蹈巨人的覆辙? 1996年春,“巨人按照三株开出的“药方”进行了彻底治疗,发动了“巨不肥战役”。
然而正如我们在前文已分析的原因,“三株疗法”，未能使巨人走出营销低谷。
终于,1996年底发生了令世人关注的“巨人风波”。
事物的发展往往富有戏剧性。
在“巨人风波”约一年之后,三株集团的营销也陷入困境,营销队伍从几十万人逐步缩减到几千人。
可以肯定,这样的结果是两位营销巨匠在会晤时绝对没有预料到的。
正因为如此,对“三株”重蹈“巨人覆辙的研究才更有价值,可以让“三株”和“巨人”的经验,真正成为后来者的一面镜子。
对“三株重蹈“巨人”覆辙的原因,本人仅能提出以下五条,作为引土之砖,供营销人和研究者参考。
原因之一:否定产品的生命周期规律 “巨人”对巨人脑黄金产品生命周期的预测为两年,事实表明,这一预测是准确的。
但是,由于资金需求方面的原因,决策者在操作过程中却人为地希望通过找到特殊的营销手段来延长产品的生命周期,其结果是不仅没有延长产品的生命周期,反而将产品在衰退期所应获得的纯利润作了过量的广告投入。
“三株”对三株口服液生命周期的预测出现了较大误差。
他们认为三株口服液的生命周期为100年以上,要把三株口服液做成“中国的青霉素”。
这明显是一种极度乐观而又论据不充分的预测。
产品的生命周期规律是任何人也无法抗拒的铁则,即使在营销巨匠们的“威胁”和“引诱”下也不会有任何改变。
原因之二:“人海战术 三株集团和巨人集团都曾依靠“人海战术”创造了辉煌业绩,但这是和特定的国情和历史时期相对应的一种特例,不能成为一种普遍适用的营销规范。
有生命力的营销体系,必须以代理制为核心,这是经过历史验证的。
即使目前仍然有企业在采用“人海战术”并会创造出好的效益,但“人海战术并不代表中国保健品营销的发展方向,终将让位给代理制。
这一观念已经是包含“南派、“北派营销人在内的多数人的共识。
原因之三:多头管理 不论是对“巨人”还是对“三株”,笼统地谈“管理不善”或“管理出了问题”是不正确的,至少是不准确的。
因为管理是一个很大的概念,在这个大概念下的某些方面,三株或巨人都做得很杰出,甚至让后入难以逾越。
“巨人”的品牌管理水平是超一流的。
尽管目前“巨人”已进入“冬眠”期,但据1998年底的调查表明，“巨人”品牌的知名度仍然超过10%,而巨人脑黄金在无广告支持的条件下,在同类产品中的销售市场份额仍是名列前茅。
作为企业,“巨人”已经倒下,作为品牌,“巨人”仍在消费者心中。
“三株”的组织管理也是超一流的,在中华大地上,能够把分布在从首都到乡村的几十万营销人员管理得井井有条并创造出营销奇迹的,唯有“三株”。
尽管只延续了二三年,但仍然是前无古人后无来者。
多头管理是两位巨匠所犯的共同错误。
“巨人”在管理上实行五条线:营销、财务、人事、审计、企划。
分公司实行“三支笔同时签字有效”。
而三株则建立了九大体系。
这种复杂的多头管理最终导致指挥不灵、责任不清、扯皮和腐败。
管理原则只允许有一条指挥线。
原因之四:腐败 以前普遍认为腐败只是在国有企业中存在,尤其是大锅饭、论资排辈、拉帮结派、人际斗争等。
事实表明,腐败也是民营企业的大敌。
企业发展初期,艰苦奋斗、勤俭创业的作风大家还能自觉坚持,而一旦企业规模扩大,上上下下的官僚主义便升始形成,奢华成风、人浮于事、裙带关系、明争暗斗……这是一种普遍的大企业病。
大企业病和所有制没有关系。
只要管理水平提高的速度跟不上企业扩张的速度，大企业病就会形成，腐败就会滋生。
原因之五：产业误区 “三株”从一开始就是“保健品”企业,而“巨人”则在市场经济的自然选择中从计算机产业转到了“保健品”产业。
我们把“保健品”三个字打上引号，是因为它是一个很待殊的概念。
不论是社会部门、生产企业还是消费者,大家都认同这一概念的存在,而且从80年代开始这一“产业”一直在高速发展,但是直到目前为止,“保健品”仍然没有一个统一的“出生证”。
如丰韵丹是国家卫生部审批的“保健食品”,延生护宝液是辽宁省卫生部门审批的“准字号”药品,中华灵芝宝是陕西省卫生部门审批的“健字号”的药品,珍奥核酸则是大连市卫生部门审批的“食字号的普通食品。
总之,不论它们出生于何处,它们有相同的共性:①非生活必需品;②同时具有保健和治疗作用;③必须依靠强大的广告导入市场;④产品生命周期较短。
这就是‘'保健品”行业。
国家从1995年开始对这一行业进行整顿,希望由国家卫生部统一发一个出生证,那就是“保健食品”。
国家政策的调整将导致“保健品” 最终从中国市场消失,逐步被“功能食品”或“处方药品”所完全取代。
“食字号”的巨人脑黄金和“健字号”的三株口服液不得不分别向“功能食品”和“处方药品”转变,这无异于让企业脱胎换骨。
吴柄新是否会回访巨人
走入困境中的史玉柱,痛定思痛,最终对“巨人”实施了“冷冻疗法”,就像癌症病人明知康复无望,于是便让医生用-196℃的低温将自己冷冻起来,等到下个世纪或更晚一些时候,当癌症被攻克之后再解冻治疗。
这是无可奈何的办法,也是高明的办法。
在冷冻“巨人”的同时开始了全新品牌的创立。
据了解,史玉柱先生开发的新产品已经成功投放市场,且在同类产品中已处于领先地位,但是在市场的“前台”却找不到“巨人或史玉柱的影子。
请允许我在此保留“后台的秘密,我相信中国所有的营销人都有着和我同样的愿望,愿“巨人”终有一天能重新站起来,所以我们不要因为好奇或炫耀而去影响史玉柱先生新品牌战略的实施。
三株集团则继续走着巨人曾经走过的相似的路,对“三株”的品牌进行全方位治疗。
1998年底至1999年初,有两组典型的策划,不妨先介绍如下: .以三株的巨大销量来挽救品牌 中国有12亿人口,“三株”销售了4亿瓶,也就是说,平均每三个中国人就有一个人喝了一瓶三株口服液。
这更像总结,而不像重新启动市场的“开场白”。
这是一种错误的策划。
三株口服液的问题不是知名度太小,而恰恰是知名度极高却口碑下降,这时历史上销量巨大已不是优点而是致命的缺点。
这种宣传就如同展示自己的伤疤。
.捆绑销售 购买三株口服液、三株赋新康或三株保腾康送阁老贡酒。
三株口服液的销售已处衰退期,用“三株”把新产品捆起来,不仅不能促进新产品的销售,还会给新产品的推广带来负面影响。
即使三株口服液处于上升时期也不适合捆绑销售。
因为三株是“保健品” 消费者对“保健品”、“功能食品”和药品的选择,着重在产品的功能和功效本身,产品品牌的作用是很小的。
企图通过品牌延伸来扩大系列保健品的销量是徒劳的。
多品牌策略应该是“保健品”、“功能食品”、药品等营销的绝对原则。
巨人系列健康品、三株捆绑销售、维格尔系列产品策划等犯的都是一样的错误。
对于三株集团而言,目前最好的营销策略应该是:停止三株口服液及三株赋新康的广告投入,靠产品本身的知名度和回头客赚取最后的利润;把新产品和“三株”分开,重新创立新品牌,而对“三株的品牌则以“冷冻”为上策。
从营销低谷走出来,完成产业的重新定位、品牌的重新创立和产品的重新开发,史玉柱已先走了一步,而且已经有了初步的经验。
也许吴柄新先生会像三年前“巨人访问三株”一样在三年后完成“三株回访巨人”,如果有这样的幸事出现,那一定会成为中国保键品营销史上的佳话。
愿所有不慎跌倒的营销人都能重新站立起来! 愿所有正在前进的营销人都不再重蹈覆辙!
