为学校校刊写一则广告词. 200字以上
广告词 广告词，又称广告语，有广义和狭义之分。
广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。
狭义的广告语则单指广告的标题部分。
标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的 5 倍。
可见广告标题的重要。
因此，本文论及的广告语取其狭义，即指广告标题用语。
首先我们要从广告的功能入手了理解广告的文体特点。
广告是营销的工具和手段，营销功能应被视为广告与生俱来的本质功能。
营销离不开传播，传播功能是广告的最基本功能，广告通过信息的传播起到促进、劝服、增强、提示的作用。
总的来说，广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念，由此我们来分析一下广告语的文体特点。
• 简洁凝练 广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。
不简短就不便于重复、记忆和流传。
广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。
一般来说，广告语的字数以 6 —— 12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。
这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。
如我国知名民族企业海尔集团的广告语海尔——真诚到永远；爱立信手机沟通就是爱；耐克 Just do it ；海飞丝洗发水头屑去无踪，秀发更出众等等，最少的还有一个词的，比如 IBM 公司的 Think ，都是非常简练的。
正是应了那句话：浓缩的都是精华
• 明白易懂 广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。
广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。
避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。
也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。
西铁城表曾经使用过这样一则广告语质高款新寰宇颂，国际名表西铁城由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。
而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。
比如那则非常知名的雀巢咖啡广告味道好极了，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。
类似的例子还有娃哈哈的妈妈我要喝等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。
既宣传了产品又便于流传。
• 朗朗上口 广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。
我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如农夫山泉，有点甜，好空调，格力造头屑去无踪，秀发更出众等等，俯首即是。
• 新颖独特，富有情趣 要选择最能为人们提供最信息的广告语，在新字上下功夫。
如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。
广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。
比如某电话机勿失良机，巧妙的利用了机字的双关；又如前些年流传甚广的万家乐，乐万家前后两句运用顶真与回环，既包含了品牌名称又朗朗上口，乐万家的蕴义又十分温暖人心。
最近一则成功的广告雕派洗衣粉中的一句妈妈，我能帮您干活了既与产品功能相符又体现了母子间的深情，不知感动了多少人。
但在追求独特，关联的同时要注意选择要恰当。
红牛饮品的一则广告语是汽车要加油，我要喝红牛，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。
• 主题突出 广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。
一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。
比如神州热水器的广告语安全又省气，让人很轻易的就集注了热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。
又如诺基亚的一条广告语科技以人为本，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。
在如今这个信息时代，广告已深入到社会生活的各个方面，它用简练、生动的语言，集中而形象地表明商品的特色和性格，表达消费者的愿望和要求；它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众，不仅使人们其了解商品、信任其商品，同时也成为一种社会文化。
广告语的创作是一项需要灵感与不断创新工作，广告语的文体形式并无定式，需要从业者在具体工作中不断创造和完善。
怎么写音乐教室的广告词
音乐 名言警句 音乐表达的是无法用语言描述,却又不可能对其保持沉默的东西。
——维克多·雨果 音乐教育并不是音乐家的教育，而首先是人的教育。
——苏霍姆林斯基 对美的感知和理解是审美教育的核心，是审美的要点。
—— 苏霍姆林斯基 欣赏音乐，需要有辨别音律的耳朵，对于不辨音乐的耳朵说来，最美的音乐也毫无意义。
—— 马克思 通过音乐并在音乐中教育我们的孩子——（英）海伦.辛普森 没有音乐，生命是没有价值的。
—— 尼采 没有早期音乐教育，干什么事我都会一事无成。
—— 爱因斯坦 音乐教育除了非常注重道德和社会目的外，必须把美的东西作为自己的目的来探求，把人教育成美和善的。
—— 柏拉图 音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示。
—— 贝多芬 当我坐在那架破旧古钢琴旁边的时候，我对最幸福的国王也不羡慕。
—— 海顿 音乐是思维着的声音。
—— 雨果 体操和音乐两个方面并重，才能够成为完全的人格。
因为体操能锻炼身体，音乐可以陶冶精神。
—— 柏拉图 音乐常使死亡迟延。
—— 伊索 人都需要娱乐和变换兴趣，以防止变得迟钝，呆滞和智力上的闭塞。
——乔义特 自信是成功的第一秘诀。
—— 爱默森 灵感全然不是漂亮地挥着手，而是如犍牛般竭尽全力时的心理状态。
—— 柴可夫斯基 不爱音乐不配作人。
虽然爱音乐，也只能称半个人。
只有对音乐倾倒的人，才可完全称作人。
—— 黑格尔 音乐家必须不断地反身自省，培养自己最内在的东西，以便使它转向外界。
—— 歌德 音乐家的艺术不在于直接描绘形象，而在于把心灵置于这些对象能够在心灵里创造的情绪中去。
—— 卢梭 音乐是万德胚胎的源泉。
不为音乐所动的人，我必定把他比做木石。
假使身充教师而不会唱歌，那简直没有为人师的资格。
—— 马丁.路德 世界在音乐中得到了完整的再现和表达。
它是各种艺术当中第一位的，帝王式的艺术，能够成为音乐那样，则是一切艺术的目的。
—— 叔本华 最好的音乐是这种音乐，它能够使最优秀、最有教养的人快乐，特别是使那个在品德和修养上最为卓越的一个人快乐。
—— 柏拉图 艺术正如生活那样，它是无穷无尽的。
因此枣也不可能有什么能使我们认为还有比本身就是时代的海洋的音乐更美好的东西。
—— 罗曼.罗兰 世界在音乐中得到了完整的再现和表达。
它是各种艺术当中第一位的，帝王式的艺术，能够成为音乐那样，则是一切艺术的目的。
—— 叔本华 音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示，谁能渗透我音乐的意义，便能超脱寻常人无以自拔的苦难。
—— 贝多芬 我深信：质朴和真实是一切艺术作品的美的原则。
—— 格鲁克 一首我喜爱的乐曲，所传给我的思想和意义是不能用语言表达的。
—— 门德尔松 技术只有为高尚的目的服务，才有价值。
—— 舒曼 艺术的真正意义在于使人幸福，使人得到鼓舞和力量。
—— 海顿 不同生活接触，就不能为生活创作。
不锻炼自己的人格，无由产生伟大的作品。
—— 聂耳 对我来说，音乐是灵魂的完美表现。
—— 舒曼 通过与诗的内在联系，音乐获得了新生。
—— 李斯特 在真正的音乐中，充满了一千种心灵的感受，比言词更好得多。
—— 门德尔松 最好是创作出真实情景，而不是照搬。
—— 威尔弟 我在旋律上花费很多功夫。
重要的事情不在于旋律的开始，而是把它继续下去，发展成完满的艺术形象。
—— R.斯特劳斯 作曲并不难，但剔除多余的音符却是极为困难的。
—— 勃拉姆斯 作曲家在创作一个作品时是全力以赴的。
他轮番地经历了相信、怀疑、热心、绝望、欣喜和痛苦。
—— 比才 难道音乐家不应该象诗人和画家一样地研究大自然吗
事实上，他能够研究人——大自然最杰出的创造物。
—— 约.弗.雷沙特 我非常热爱音乐。
正因为我热爱音乐，我试图让它脱离使它受到抑制的贫乏的传统。
音乐是热情洋溢的自由艺术，是室外的艺术，象自然那样无边无际，象风，象天空，象海洋。
绝不能把音乐关在屋子里，成为学院派艺术。
—— 德彪西 音乐之目的有二，一是以纯净之和声愉悦人的感官，二是令人感动或激发人的热情。
——罗杰.诺斯 人们认为：我的艺术创作是轻而易举得来的。
这是错误的。
没有人像我那样在作曲上花费了如此大量的时间和心血。
没有一位大师的作品我没有再三地研究过。
—— 沃.阿.莫扎特 音乐是心灵的迸发。
它不象化学那样能进行实验分析。
对伟大的音乐来说只有一种真正的特性，那就是感情。
—— 弗德雷里克.柏辽兹 对一个作曲家来说，从他对农民音乐的研究中获得全部益处的方法是什么呢
那就是要完整地吸收农民音乐的语汇，以致达到除这种语汇以外忘掉一切的地步，并把这种语汇作为自己的音乐母语来使用。
—— 巴托克 当你演奏的时候，别管你的听众是谁。
当你演奏的时候，要永远觉得有一位大师在谤听。
当你年龄较大时，别弹奏任何时髦的肤浅的乐曲。
因为时间很宝贵，光是把世界上所有的优秀作品熟悉一下，就够你忙的——即使把你的生命延长一百倍，也还是不够。
永远别醉心于卖弄技巧，醉心于所谓壮丽的效果，应当专心致志产生作曲者希望产生的印象，此外均非所需，凡是超过这一点的，都是歪曲。
一切时髦的东西总会变成不时髦的，如果你一辈子追求时髦，一直追求到老，你就会变成一个受任何人轻视的花花分子。
没有热情，就不可能创造出任何真正的艺术作品。
—— 舒曼 在真正的音乐中，充满了一千种心灵的感受，比言词更好得多。
—— 门德尔松 音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示，谁能渗透我音乐的意义，便能超脱寻常人无以自拔的苦难。
——贝多芬
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卖盒饭怎么写广告
盒饭广告词如下： 1、美“味”的“捷”径就在味捷。
2、味捷外卖，美味快捷。
3、美味顺风抵达您的味蕾。
4、饥肠辘辘不再有，味捷常伴你左右。
5、味捷外卖，让吃饭这么简单。
6、好味来，捷送达，外卖香。
7、生活有味捷，吃饭更便捷。
8、美味捷径，食尚生活。
9、味美营养餐，捷速到身边。
10、味捷外卖，白领一派。
11、午饭吃什么交给味捷餐饮。
12、外卖选味捷，食尚又鲜美。
13、用味改变生活，有捷改变人生。
14、味传八方，捷永不变。
15、味捷好味道，随叫随到。
16、味捷外卖，无需等待。
17、味美胃更美，便捷更快捷。
18、美味快捷本宗旨，白领个个乐开怀。
19、多快好省美食汇，尽在味捷外卖。
20、让白领不再考虑午饭的问题。
21、美味无限，健康相伴。
22、电话一打，美味直达。
23、味捷外卖，白领选择。
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交给味捷吧
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41、味快3秒，让你快捷生活。
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47、味捷味捷，闻未即到。
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49、味捷便当，有营养，有健康。
50、外卖选味捷，生活自然美。
51、爱我所爱，味捷外卖。
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53、味捷外卖，为你而来。
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57、你的营养快餐专家。
58、味捷外卖，领香领鲜。
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60、随叫随到，“捷”出味道。
61、味捷外卖，您的私人厨师。
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64、营养美味，一步领先（鲜）。
65、味捷外卖，省心省钱。
66、领香领鲜好味来，省心省钱放心选。
67、味捷外卖，饮领时代。
68、想吃就来，味捷外卖。
69、意犹味尽，捷足先登。
70、吃饭便捷上档次，只认准味捷餐饮。
71、美味便捷不再难，白领动手即刻到。
72、味捷外卖，健康味来。
73、饮领时代，味捷外卖。
74、解决千万白领的午饭问题。
75、味捷外卖，“味”你而来。
76、味道香鲜，捷送无间。
77、味捷外卖，真的很快
78、味捷外卖，畅享美好食代。
79、您的午饭，味捷的精心“打扮”。
80、味捷外卖，白领最爱。
81、铃声滴答，美味直达。
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83、好味来，捷送达。
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85、选择味捷外卖，白领吃饭不难。
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90、美“味”“捷”达，方便到家。
91、学习在忙，也别忘记吃饭。
92、营养又美味，快捷更实惠。
93、外卖食尚，味捷领航。
94、食全食美，品质生活。
95、美味快捷叫味捷，高楼大厦送体贴
96、更美味，更营养，更实惠。
97、天然美味，天天味捷。
98、味捷外卖，生活有你而精彩。
99、美味营养，快乐随享。
100、味捷外卖，我们的小“食”代。
需要一个广告的描述，具体点，以及广告的特色。
给你找了下面的，看看适合不。
可口可乐的： 对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。
2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。
二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。
可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。
1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。
作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。
可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。
这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。
此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行
”于是做电视广告的口子打开了。
撇开可口可乐荣耀不论，可口可乐的广告策略在全世界也是首屈一指的。
可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。
如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢
”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。
如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。
中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。
起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。
临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。
于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。
可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
这是肯德基的： 案例研讨小组两名成员在北京肯德基有限公司的配合下，经过两个多月的努力，终于完成了本篇案例的撰写。
采访肯德基这样一个餐饮业特许经营方面的典范，我们最深的感触是：肯德基是一个有明确战略的企业，并且能够将这个战略成功地贯彻实施。
同样是以人为本，同样是稳健经营，管理理论是一样的，但做出来就大有不同了。
一个完美无缺的经营战略，如果执行不力，最后也会变得一文不名； 而确定了恰如其分的经营战略，再辅之以完满的贯彻实施，企业才能百战不殆，长盛不衰。
作为国际餐饮巨头，肯德基值得探讨和深入研究的地方太多了，本案例也只涉及到其中一小部分。
肯德基为什么做这样的决策
肯德基是怎么执行的
又是怎样推进到位的
这是本案例最关注的三个问题。
肯德基的自身实力，远景战略目标与经营管理三者是高度统一，相互支持的。
为了发展中国的快餐业和特许经营业，我们要向肯德基学习，但同时也必须从自身实际出发，把它的成功经验与本企业的实际情况相结合，这样才能学有所获。
本案例（上）内容为远景目标、市场营销和选址策略；本案例（下）内容为特许经营、企业 文化、供应商管理和员工培训。
选址策略 地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。
连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。
因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。
其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。
肯德基选址按以下几步骤进行。
★商圈的划分与选择 1．划分商圈 肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。
有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。
把资料买齐了，就开始规划商圈。
商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。
这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。
通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商 业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。
2．选择商圈 即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。
在商圈选择的标准上，一方面要考 虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。
餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。
例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。
马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。
而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。
可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。
商圈的成熟度和稳定度也非常重要。
比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址， 将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损
肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。
★聚客点的测算与选择 1．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。
例如，北京西单是很成熟的商圈，但不可能西单任何位置都是聚客点，肯定有最主要的 聚集客人的位置。
肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。
过去古语说“一步差三市”。
开店地址差一步就有可能差三成的买卖。
这跟人流动线（人流活动的线路）有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。
这些在选址时都要考虑进去。
人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。
这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。
下面是宝洁的：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业\\\/服务业企业中，排名第86位。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
众所周知，宝洁是个文化立足，品牌起家的跨国企业。
全球化战略、多品牌、文化战略是宝洁成功的三大法宝。
准确命名树立品牌 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
当然，广告宣传是必不可少的。
宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。
与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。
利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。
宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。
这无一不是品牌的利益诉求。
除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。
此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。
通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。
独特的品牌营销策略：多品牌，多个性 在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。
人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费
经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。
宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。
这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。
运作模式：内外兼备立体化 宝洁进攻市场常用的武器是广告，与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁认为“市场输赢的界定在于有没有好的产品”，并以此作为占领市场的大前提和根本要素，以质量求生存，在市场的进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数次地证实了它的正确。
宝洁每年对产品都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌自推出以来，已改进了６０多次。
宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心，组建由战略性客户组成的分销商网络，分销商除了具备规模、效率、专业服务和规范的特点之外，还需具有很强的融资能力，同时减少分销商的数量，为现有分销商的生意拓展提供了空间。
在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识、系统及技能，正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处。
独门暗器——市场调查 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。
在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。
为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌崇尚”阶段。
宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。
这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
品牌形象：以人为本 个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。
宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。
只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。
宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。
宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。
宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。
自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。
可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。
而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。
上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。
以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。
宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。
据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。
远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。
如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。
宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。
首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。
众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。
它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。
于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。
然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。
以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。
消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。
宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。
1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。
其次，宝洁广告极具说服力。
它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。
宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更出众。
这就是“专家法”。
“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面，消费者能够很清楚地看出宝洁产品的优越性。
当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。
舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表示香皂既要去污，也要杀菌。
它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。
它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。
综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。
再次，宝洁形象代言人与众不同。
宝洁的竞争产品，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言人，丝宝邀请香港巨星如郑伊健、谢霆锋作风影的广告代言人，而宝洁代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。
这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。
此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。
比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。
宝洁几乎无懈可击的广告策略给宝洁带来了挡不住的效益。
据国家有关部门数据显示，1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元，其中飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额的60%以上，汰渍、碧浪洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%，舒服佳占香皂市场的41%。
这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的霸主。
宝洁的广告策略也是傲视群雄的，按上述分析，宝洁居十大最佳品牌广告策略之首，自无异议了。
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内容提要：本文从广告的载体入手，思考和讨论了如何在当前经济、科技、文化条件下，广告的投放实施过程中媒体选择如何产生最佳的效果，广告在选择媒体过程中所应当注意的环节以及“整合营销传播”在广告媒体选择中的实践意义。
关键词： 广告媒体 媒体选择 媒体组合 整合营销传播 我们生活在一个广告的世界里。
“有一天，当你起床时，喝下第一杯饮料，你在杯底发现了某饮料的广告；你探出头望了一眼楼底，发现公车车顶贴着广告语Don’t jump——这是某求职网站的广告，提醒你不要急着跳槽；你乘电梯下楼，电梯上贴着某降压药品的广告；你去超市，手推车上也贴着超市商品的广告；你搭taxi回家，发现车身涂着某运输公司的广告；回到家了你悠闲地躺下，抬眼一看月亮，惊奇发现月亮上出现了某知名电脑名牌的标志。
”以上是几年前一广告年会上播放的一个短片，描述的是我们未来生活的某一天。
然而现在看来，这样的描述我们正亲身体验着。
随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的生活中扮演了重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。
广告，是广而告之的简称，可以泛指一切不针对特定对象的公告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。
○1然而，日常生活中所说的“广告”往往特指商业广告，即用于推广货品、服务、或理念的付费公告。
广告与我们的生活密不可分，我们通过广告迅捷地获知产品的相关信息；企业和产品也通过广告宣传自己，以获得良好的经济效益。
这其中对于消费者而言，是希望更有效的利用广告帮助自己进行最优化的消费。
而对于广告的传播者（企业或产品等等）则希望以最有效的广告达到自己的经济目的。
在广告的传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。
而事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果必定大打折扣。
尤其信息时代的媒体环境在急剧变化，媒体的数量和种类越加繁多，这就需要对媒体的选择和优化组合格外地研究。
一、 广告媒体的种类 传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。
○2这其中，承载广告的媒体可分为传统广告媒体包括：报纸、杂志、广播、电视和一些小众传播媒体（户外广告、售点广告、交通广告媒体和直接广告媒体）和新媒体包括：网络媒体、移动媒体等可称之为“互动式数字化复合媒体”○3的媒体。
除此之外，随市场竞争日趋激烈，从传播效果转向营销效果，使人们对广告发展提出的新的要求。
为适应这一变化，人们在不断寻求并创造更具营销实效的传播媒体即事件媒体。
事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的任务或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
○4事件媒体使广告主在某种情况下具有一定的主动权并且具有较高的性价比。
面对纷繁的广告媒体，从技术上来说，企业可以充分运用这些媒体为之广告。
从观念上而言，消费者则完全能够接受这些广告媒体。
然而，对于双方而言，同时运用到这所有的广告媒体是不可能，也是完全没有必要的。
而单个媒体享有绝对的受众群和垄断地位也是不可能的，媒体与受众的关系受限于经济、文化等诸多个性因素的影响。
因此，媒体选择是广告策划中极为重要的一个环节。
二、 媒体的选择 “我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。
” ——Wallernuck, a Philadelphia Businessman 不同行业的广告主都抱怨：广告投入越大，但广告的效果越来越不理想，使自身品牌构建的策略有问题
是大众媒体的传播效果有问题
还是大众市场所圈定的目标有问题
笔者认为，媒介的选择是其中的必要原因。
这许许多多的广告媒体，对于企业的选择而言就面临着如下的问题：究竟选择哪类媒体来投放广告
究竟选择哪家媒体来投放广告
选择这一媒体的那个时间段或空间投放广告
选择某一媒体某一时间和空间投放广告的周期要多长
媒体的主要受众和广告的目标受众是否一致
对于这些问题，常常让企业和广告公司绞尽脑汁。
广告行为本质上是一种经济行为，因此广告行为必定要符合经济利益的最大化。
面对有限的广告预算，面对不同的目标对象，面对不同媒体的特性，如何选择媒体尤为关键，关系到企业和广告代理商双方的根本利益。
广告预算的大小决定了究竟是选择报纸广告还是电视广告。
前者的价格较低，后者的价格较高。
不同的目标对象即商品的需求群体具有不同的特点，包括性别、年龄、职业、收入、信仰、地域等差异。
男性和女性，老人和小孩，白领和工人等无论在生活习惯、消费品位和心理承受能力等都不尽相同，一般情况下把剃须刀广告放在女子健身中心就显得不妥当。
此外，电视媒体相对比较感性，报纸、杂志等印刷媒体偏向于理性，因此广告确定了以理性诉求为主还是以感性诉求为主决定了应选择什么样类型的媒体。
在选择媒体的过程中，要注意三点。
1、 广告与媒体的目标一致性。
广告的产品是针对一定的目标群。
在现代的市场竞争中，许多企业及经营者意识到，它们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效的市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。
选准了目标受众，还要选择好的与目标受众相适应的媒体。
这是个至关重要的环节。
如球衣、球鞋的目标是热爱哪些球类运动并参与运动的人为目标群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，它们的目标受众是一致的。
媒体的受众群体与广告的目标群体倘若是一致的，那便是最有效的广告传播。
虽然广告的最终目的是促使消费者购买产品，然而使可能多的人知道产品是广告的最基本的作用，也是最根本的。
达到这一一致性，首先是产品的定位要准确；其次要对市场作细致的调研，发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求；最后，要对广告策划进行卓有成效的执行，没有良好的执行，这一一致性也终将会偏离。
2、 产品的同质化和媒体的高度分化（消费者的异质化）。
如今产品愈加丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现。
产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对差异，只是外包装不同或者是价格不同等等。
而与此同时，媒体市场日渐多元化，任何一个媒体都不可能有绝对数量受众的优势。
媒体从“大众传播”变成“小众传播”已成为越来越多人的共识。
媒体的分化在于消费者的异质化，消费者的异质化取决于社会阶层的“碎片化”（所谓社会阶层的“碎片化”是指当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体○5）这样情形下，对于广告的效益提出了更高的要求。
因而广告选择媒体的针对性就更强。
这其中自然要求企业对消费者要深入研究，然后对消费者偏爱选择的媒体加以判断，选择特定消费群的小众媒体，以达到“击中靶心”的效果。
3、 媒体的综合运用效果区别于各媒体简单相加效果 媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒介传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效的组合。
媒体组合指在广告发计划中，在一定的事件段内应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。
○6媒体组合应该有助于扩大广告的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告信息的相互补充，有助于媒体在周期上的配合，实现效益最大化。
媒体组合的选择过程中，媒体间的互补性优先于叠加性考虑。
如汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群体的特点一味追求报纸的受众面广而选择报纸。
当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在于各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。
如同一个团队，并非最优秀的人聚在一起发挥的效率最大，这里边的道理是一致的。
三、 媒体的最优组合——IMC整合营销在广告媒体组合中的实践 虽然传统意义上广告多和五大媒体（“Big Five”media）——电视、广播、报纸、杂志和公告板（billboard），然而广告主现在有更多的选择。
面对诸多媒体选择，一种“整合营销理论”（IMC-Integrated Markerting Communication）应运而生。
它提倡利用尽可能多的媒介资源为广告主所用。
整合营销是“一种对所有市场中的传播工具进行统一整合，包括从广告本身到产品的包装等等——以传递给目标受众一致的、连续的和说服性信息来促进销售的实践”（Burnett & Moriarty，1998）——笔者译○7。
1993年美国西北大学Don Schultz教授等提出IMC（integrated marketing communications）“整合营销传播”理论，从而在国际营销广告界带来了巨大的影响。
对于IMC的定义有以下几种： ① “以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
” -上海交通大学王方华教授- ②“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。
而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。
” -台湾奥美广告公司- ③“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为‘IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。
IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。
IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。
总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。
’整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。
” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群- ④“一种作为营销传播的计划和概念。
确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、直接回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。
” -美国广告代理商协会（American Associstion of Advertising Agencies） 整合营销确保所有商业媒体的利用和传递信息的明确、一致、连续性，从而产生强大影响力。
○8技术的发展和媒体的丰富，消费者原来的处于被动地位变成了具有选择广告的主动地位。
从传播效果来看，它是一种使用-满意模式。
消费者是广告的起点，他有权依照自己的偏好选择广告和产品。
因此在当前情况下，广告的媒体选择和配置要以消费者为核心，并通过强大的信息技术和数据库，使产品与消费者产生沟通式的联系，从而确定选择的媒体。
这种情况下，媒体整合的关键是同时运用尽可能多的不同的媒体去刊播广告，而这些媒体都直接接触目标消费群，从而达到最有效的媒体配置。
这些不同的媒体之间可能存在互补关系，例如：一个目标群既在特定时间内收看电视又喜欢阅读报刊，那么在电视上播放广告也许只能让消费者在感性上了解产品，而再加以报刊广告详细介绍产品，可以让消费者理性思考产品给他们带来的切实利益从而完成消费。
有试验表明：两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高30%。
广告的最终目标是消费者，如果广告不能到达消费者，那么肯定是选择的媒体出现了问题。
而达到消费者是最基本的广告效益，其次再是广告对消费者具体购买行为的影响力。
因此IMC广告实践具有非常重要的意义。
（1）首先，在IMC实践过程中，沟通是一个重要的环节，它直接影响着媒体选择和整合。
沟通使消费者对产品产生内在的认同感。
这一沟通从技术角度而言就是运用IT技术建立必要的消费者信息数据库，从而对消费者的偏好和变化做出应对措施。
这一点上海通用汽车公司做得很好。
上海通用汽车作为汽车行业的后期之秀，是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司于20世纪90年代个投资50%组建成迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资达到15.2亿美元，在建设之初就确定了“以客户为中心”的管理理念，并安装了世界上最先进的柔性化制造系统，公司在2001年由IBM公司为其实施了客户关系管理（CRM）系统项目，为以后的“顾客定制”、“适时生产”做好准备。
在传播策略上也借助于IT和CRM软件技术与客户建立一对一的沟通策略。
它统一的顾客数据库使之能够有的放矢地利用广告资源，更为重要的是在消费者中树立了品牌形象和培植了消费者的忠诚度。
（2）其次，“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。
以往的企业负责生产产品，广告交由广告代理，销售则有销售代理商负责，代理商下面还有具体的专卖店、卖场和商店。
而越往下，广告受到的干扰越大，因为商店不可能只卖你一家企业的产品。
而IMC的理念是将整个过程作为一个整体由企业去考虑。
企业不仅要考虑消费者是产品的终端，并与之建立沟通，还必须和广告代理、销售代理和商店卖场建立沟通，使每个环节都“传播”通畅。
供应商、中间商、零售商以及其他间接的公众都是营销者所要争取的对象。
这些目标对象复杂多样，他们出于不同的需要和动机，因此，需要整合传播，采取不同的广告策略却表达一致的“声音”，发挥强大的力量。
（3）再次，“新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程。
”○9新媒体不断涌现，虽然依赖于技术的更新，但真正理解这些新媒体不仅仅是从技术层面上事情，而是对“新”媒体的特性和“旧”媒体的特性进行比较，从而重新整合利用。
让笔者注意的是，《今日媒介》对于IMC的描述中，对媒体一词更侧重于渠道（channel）意义，而非媒体（media）。
这也就意味着，“整合营销理论”在广告媒体组合中具体的实践在于突破传统“媒体”思维，而是将任何一种渠道，任何一种声音视做“新媒体”，将其有效整合利用。
这其中自然包括对传统媒体也包括新媒体和事件媒体，更包括所有贯穿企业广告行为和目标受众购买行为之间的“渠道（channel）”和“工具（tools）”。
新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。
○10 总而言之，IMC实践中，消费者是核心，消费者和产品之间的各个中间商和媒体要保持信息的一致性，所有传播要素包括广告、公共关系、直效行销、促销和新闻发布等予以整合。
这样一来，广告的变与不变，都将行之有效。
中国的广告业还处在起步阶段，面对西方成熟的广告运作、精良的广告创意和发达的媒体手段，我们要吸收其精华并“洋为中用”，从而为社会主义市场经济提供最优化的服务。
○1摘自维基百科中文网站： ○2同上 ○3纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页 ○4纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第99页 ○5黄升民 杨雪睿：《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》，刊载于《国际广告》2005年9月，第25页 ○6纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第206页 ○7IMC is the“practice of unifying all marketing communication tools----from advertising to packaging----to send target audiences a consistent, persuasive message that promotes company goals（Burnett & Moriarty，1998）” Joseph Straubhaar Robert LaRose：《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》，2004年10月第1版，第335页 ○8“IMC assures that the use of all commercial media and messages is clear, consistent, and achieves impact.” 同上 ○9纪华强：《广告媒体策划》，复旦大学出版社2003年10月第一版，第73页 ○10同上 参考文献： ①《广告媒体策划》 复旦大学出版社 纪华强 编著 ②《广告案例教程》 复旦大学出版社 何佳讯 编著 ③《今日媒介：理解媒介、文化与技术（第四版）》 清华大学出版社 Joseph Straubhaar Robert LaRose 著 ④《国际广告》2005年第8期、2005年第9期 《国际广告》杂志社
