海尔统帅电器广告
统帅跟海尔是一个生产线下来的东西，同样尺寸或型号的比海尔的都稍稍便宜一些，物有所值
有哪些明星做过电器代言人
详细加分
创维：周杰伦 此次周杰伦为创维产品代言主打的广告语是：“酷于外，乐于心”。
周杰伦在华语乐坛的至尊地位加上其国际化的线路，与创维产品活力、健康、时尚、国际化的定位非常吻合。
没有人能够否认周杰伦在华语乐坛无与伦比的影响力。
出专辑，拍电影，做代言，开个唱，周天王人气倾城。
中国传统文化一直是周杰伦坚持的创作风格，周杰伦所有的创作轨迹都在坚持这条主线，他骨子里面是传统文化，本土文化。
创维内部人士透露，选择周杰伦代言正是看中了他所坚持的中国风原创音乐，和不断创新的精神，这和创维不断坚持自主创新，争做世界显示产业NO.1的企业精神如出一辙。
此次邀请周杰伦代言，亦是创维向彩电领导性品牌跨越的大战略。
格力空调：成龙 空调老大格力重磅出击，聘请国际巨星成龙作为格力品牌形象代言人，这也是格力近年来首次起用明星代言。
据悉，格力此次起动明星代言，主要是国际战略部署所需。
随着近日《大兵小将》的开机拍摄，成龙刚好演了整整100部电影，从籍籍无名的配角到如今的国际巨星，成龙已经成为中国人走向国际的典型代表，更是中国人的骄傲。
再看格力品牌，从当年不到2万台生产量的小厂，到如今全球最大的空调制造商，坚持自主创新，以精品品质代表“中国创造”走向国际。
两者拼搏向前的精神和务实可信的形象自成一体，想必这也是促使两者达成合作最主要的原因。
成龙在拍摄广告片的时候，也力赞格力空调的好品质，还积极和工作人员建言有吸引力的广告词，号召“中国人，就要用好的国货。
” 美的小家电：巩俐 继1994年美的空调代言和2007年美的冰洗系列代言之后，家电大鳄美的将三度联盟国际巨星巩俐，邀请巩俐出任其小家电产品形象代言人。
其实，此次代言合作将对美的小家电产生的影响，我们完全可以从美的与巩俐之前的两次合作中窥测一二。
从1994年的首度代言合作至今，巩俐为美的的代言史，正是美的品牌的发展史。
当年正是有了巩俐的一句“美的生活，美的享受”，让中国人开始认识和了解美的品牌，并为美的带来了黄金发展的十余年。
作为世界影坛当之无愧的华人第一女星和西方人眼中的“全球最美丽的东方女人”，巩俐身上独有的东方女性的美丽、尊贵、知性、内敛的特质，完美吻合美的小家电国际化的品牌形象，能够传达出美的小家电的高端品位，将美的小家电时尚的外观、领先的技术、卓越的品质更好地呈现给消费者.。
方太：刘谦 关键词：专业 品位 全球首席华人魔术师刘谦成为方太吸式抽油烟机产品新一任代言人。
“作为国际上享有盛誉的华人魔术师，刘谦在自身领域的专业和造诣有目共睹，这与方太一直强调的‘专业’非常契合。
而刘谦所拥有的贵族化气质与方太的高端定位也很匹配。
”对于牵手刘谦，方太集团相关负责人直言不讳地表示，“刘谦在我国的影响力毋庸置疑，新产品的推广也顺理成章。
方太希望，这样的合作能够使方太的形象品质与刘谦的形象在用户心目中形成一定联系，同时巩固方太专业、高端的品牌定位。
”对此，坊间流传着这样一句话“刘谦好演员，方太好厨电”，这是对于此次方太牵手刘谦的代言行为的最好诠释。
新一任的方太产品代言人一直备受行业关注。
此次签约，不仅是方太与刘谦的“强强联合”，更终结了此前网上对刘谦代言某高端品牌的种种热议和猜测。
苏宁电器代言人： 黄晓明、王珞丹 在苏宁电器迎来二十周年之际，苏宁电器与国内一线明星黄晓明、新星王珞丹正式达成代言协议。
他们将作为苏宁电器升级版的形象代言人，传达苏宁“为幸福做点什么”的品牌诉求，全面诠释苏宁电器的企业文化和服务，充分展现苏宁专业时尚的品牌内涵，进一步提高苏宁电器的品牌亲和力。
苏宁电器总裁孙为民表示，两位明星既有时尚活力也不缺亲和力，比较符合苏宁20周年打造幸福家庭的诉求，所以选择了“明丹”组合作为升级版代言人。
作为国内最早起用形象代言人的零售企业，苏宁电器此举将使其品牌差异化战略得到更深入的推进。
请明星代言还将使苏宁公众化企业的性质更加明显，彼此一举一动一言一行都将在企业与明星代言人之间产生影响，因此，使用明星代言人也将使苏宁更加踏实地作好自身的服务，更大程度地满足消费者的各种需求。
苏宁在2007年开始实施明星代言人品牌策略，选择了潘玮柏、孙俪作为形象代言人，使苏宁的品牌走向年轻、时尚化。
樱雪：容祖儿 作为厨卫电器行业的十年老品牌，樱雪签约容祖儿为形象代言人，正式提出“绿色科技”概念，樱雪实现了量变到质变的跨越。
一向以时尚、活力形象示人的容祖儿，感觉上似乎和厨卫电器不搭界
对此，李荣坤解释说，选择容祖儿作为形象代言人正是看中了她本人既时尚、靓丽，又健康、清新的独特气质，这恰恰与樱雪厨卫电器产品外形时尚美观，使用安全、节能的特质完美契合。
同时，容祖儿热心公益，曾先后担任广州保护母亲河大使、Unicef健康之星等多种公益宣传形象，对于倡导“绿色科技”的樱雪来说，无疑是形象代言人的最佳选择。
张丽萍 王文静梁伟
急求肯德基的论文。
摘要：如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而一个企业文化的建立离不开企业形象的建立，企业形象的建立主要是企业视觉识别、行为识别和理念的识别的建立。
本文在前人对企业形象识别的研究基础上，简要介绍了企业形象识别系统及其缺失，并引出了听觉识别系统，通过对听觉识别系统的理论及应用现状分析，总结出企业听觉识别系统的三种重要表现形式，即企业名称、企业口号和企业歌曲（广告歌曲）。
并针对每种表现形式详细介绍了其建立方法、建立原则、注意事项以及导入时机等。
关键词：企业形象；听觉识别；品牌；音乐 Shallowly Discussing in the Corporate Identity System sense of Audio Identity Student Majoring in Public Administration GAO Zhen Tutor LI Ming Abstract: If the first Industrial Revolution enterprise spells is a quantity,the second Industrial Revolution spells quality, then the third Industrial Revolution spells is a culture, a enterprise culture establishment cannot leave the CI establishment, but the enterprise vividly establishes mainly is the enterprise vision identity, the behavior identity and the mind identity. Therefore this article formerly the person to the CI research foundation in, the brief introduction CIS and its the flaw, has drawn out the sense of hearing recognition, and through carries on the analysis to the sense of Audio Identity theory and the application present situation, summarizes appears in the enterprise sense of Audio Identity three kind of important manifestation, namely business name, enterprise slogan and enterprise song (advertisement song). And aimed at each kind of manifestation in detail to introduce its establishment method, established the principle, limelight and so on, as well as inducted the sense of Audio Identity the opportunity.Key Words：Corporate Identity；Audio Identity；Brand；Music 有一个女孩去肯德基找工作，主管问：你都会什么呀
女孩：我……我会唱歌跳舞……主管：那你唱一个我听听。
女孩：（做欢乐状）更多欢乐更多欢笑，就在麦当劳……大家看后基本上都会笑，为什么
很明显，到肯德基找工作，你唱麦当劳的主打歌，不是来砸场子的吗?这只是个笑话，但笑过之后我们也许会想：为什么一唱起这首歌大家就不由自主地想起麦当劳呢
因为大家对某种声音的反应，识别了这个声音对应的物体。
本文讲述的重点就是：企业如何通过一种声音效果让公众来识别自己
一、传统企业形象识别系统及其缺失 CIS(Corporate Identity System)即企业形象识别系统。
CI最早运用于德国培特·奥伦斯的AEG电器公司，正式发轫于1956年IBM引进CI，80年代，CI传入中国。
国内外对CI有多种定义，笔者比较赞同这个概念：CI是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统，传达给企业周边的关系或团队，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。
（台湾·林磐耸）[1] 目前为止，几乎各领域学者及专家都一致认同CIS分为三个层次： 图1企业形象结构图 理念识别（Mind Identity，缩写为MI）俗称为企业的心，就是指一个企业由于具有独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等而区别于其他企业。
行为识别（Behavior Identity，缩写为BI）俗称为企业的手，指在企业理念统帅下，企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出一个企业与其他企业的区别。
视觉识别（Vision Identity，缩写为VI）俗称为企业的脸,指一个企业由于独特的名字、标识、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他企业。
[2] 这种构成方式一直处于统治地位,从理念到行为,从行为到视觉,层层推进,环环相扣，很有章法。
但随着时代的进步和人类知识的丰富，这种结构越来越显得美中不足。
企业的识别是从公众的角度来说的,即是由公众来识别企业,而不是企业自我识别。
人对外界的感知是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、知觉等来实现的,从这一点来说,CI中仅仅强调视觉识别的作用而未提及其他非视觉识别,未免有些欠缺。
目前企业的视觉识别已经成形，而味觉和嗅觉对于一个企业来说，建立起来又有一定的困难。
但是听觉识别在现有的条件下是可行的、有效的，这是因为：首先，听觉识别是在视觉识别的基础上给企业的信息传播加入“声音”元素，它和视觉识别一样，具有传播主体（企业等）完全的可控性：声音的种类、声音的强度、频率和刺激速率等都由信息传播主体决定。
其次，广播、电视、多媒体等可“听觉”广告媒体的广泛存在，给听觉识别的传播提供了物质条件。
另外，人际传播也是一个非常好的听觉识别传播载体。
最后，人类的听觉和视觉一样具有记忆功能，虽然视觉比听觉功能更强，但听觉与视觉所需要的外界条件是不同的。
听觉也有自己的优势，品牌信息的声音传播同样会给消费者留下印记，也就是说声音有识别的基本作用。
[3] 二、听觉识别的理论研究及应用现状 （一）听觉识别的内涵 AI即Audio Identity，中文译为听觉识别，目前听觉识别正处于理论研究阶段，其权威概念到现在尚未成形，笔者认为听觉识别应该是企业由于独特的名称、口号、歌曲等听觉要素而区别于其他企业。
[15] 听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。
听觉识别还具有较强的激励作用，这是因为听觉识别中最为重要的部分是音乐。
心理学研究表明：人的感觉之间有一种相互沟通的现象，一种感觉唤起另一种感觉的心理活动。
[4]音乐带给人们的感性体验是高于感觉刺激之上又超越理性认识的一种高层次的心理活动，而音乐的旋律正是在时间中推动人的心理不断发展的主要力量，具有良好的动力性。
[5] （二）听觉识别的特点 1.独立传播 听觉信息可以在没有视觉信息的情况下单独传播。
比如人们收听广播,在家里听到外面商贩的叫卖声,在厨房听到客厅传来的电视广告中的音乐和广告语等等。
也就是说，视觉很容易受到障碍物的影响，但是声音则不然，声音可以达到视觉所不及的地方。
2.强烈刺激 听觉识别通常利用音乐与具有强烈的同语言等其它艺术结合的倾向，制作出创意新颖、亲切感人、画面引人、音乐动人的具有一定艺术观赏价值的作品。
听觉识别，可以引起人们超出画面内容的一系列丰富联想，并同时将人们引进画面，移入情感，以达到观众对商品的快速理解。
3.贴近生活 企业的AI要符合通俗性的要求，通俗是质朴，平实，而不俗气，是大众化而不曲高和寡。
如北京市三露厂大宝牌化妆品的广告诉求方式：通过一个家庭里面老少三代人各自真情地诉说，把大宝定位于价廉物美、大众化、充满人情味的形象。
4.针对性 听觉识别存在的目的就是为了传播。
而其传播的对象是消费者。
不管是企业的哪种产品都必须有他们的目标消费市场，而听觉识别就必须针对这个目标消费市场而存在。
比如娃哈哈果奶因为是针对青少年儿童的产品，所以其广告歌曲就是一首儿歌：“娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上都笑开颜”。
5.统一规范 听觉识别的统一表现在品牌、商号的听觉统一和行业的听觉统一。
行业的听觉统一是指某个行业长期固定使用一种音响来标识自身以吸引顾客，这种音响便被约定俗成为本行业的标志。
比如：铁匠铺的打铁声，唱猴戏的敲锣声，货担郎的拨浪鼓声，磨刀匠的铁册子声，卖油郎的梆子声等。
[6] （三）听觉识别的构成及应用现状 根据目前企业听觉识别的应用现状来看，企业听觉识别系统的构成应该包含三个部分：企业名称、企业口号及企业歌曲。
1.企业名称 企业名称是企业区别于其他企业的重要标志。
也是公众对企业本身的一个基本的认知过程。
企业的名称的好坏能直接影响企业自身的形象和利益。
下面企业名称应用的案例直接验证了这点： 当初可口可乐公司为了打入中国市场时,公司的公关人员曾不厌其烦地研究了4万个汉字,最终将名称锁定在“可口可乐”。
因为这四个字,既接近谐音,发音响亮,易读易记,同时也能反映出饮料的品质。
消费者对这一名称的心理感受和对饮料的心理感受是相似的、互补的，可谓是一举数得。
无独有偶，日本索尼电器的品牌“SONY”也是来之不易，据索尼公司创办人盛田昭夫讲，他们每天写下许多可能使用的名子，一有时间就进行讨论，做了几十次试验，查阅各种字典，经过长时间的反复推敲，最终确定“SONY”索尼。
它在世界各国发音都一样，极易辨识，任何语言都能读出来，而且它蕴含有乐观意义，声音响亮悦耳，便于记忆。
“金利来”英文名字为Goldlion，中文意思是金狮，本来金狮没什么不好，但是在广东地区就是销售不好，经调查发现“金狮”在广东方言的发音与“尽输”相近，因此遭到了冷遇。
后来把其英文名字直接音译成“金利来”，达到了很好的效果。
生活中还有很多以奇特生动的商号或品牌名称取胜的例子，如:王麻子剪刀、狗不理包子等。
[7] 2.企业口号 企业口号是企业为了向目标受众传播自己的理念、品牌和特色，精心提炼出来的一句意义较为完整的话，使受众能迅速认知企业，并逐渐培养其满意度和信任度，以提升影响力，扩大知名度。
[8]如下面企业口号的应用案例： “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“好日子离不开她——金六福酒”、“孔府家酒，让人想家”，“味道好极了”，“新一代的选择”，“科技以人为本”，“情系中国结，联通四海心”……林林总总的形象广告口号犹如一道道亮丽的风景。
[9] 3.企业歌曲（广告歌曲） 企业歌曲主要分为两种：一种是企业之歌（企业内部员工歌唱或代表企业的企业歌），一种是广告歌曲（企业在各媒体和广告宣传的广告歌）。
音乐是最具有世界性与人性的语言，它通过有组织的乐音所形成的艺术形象来表达感情，它是最抽象的艺术。
[10]音乐是情绪，感情的发展运动。
企业歌曲或广告歌曲就是利用了音乐这一抽象的感情最为丰富的语言表现形式。
[11]如下面企业歌曲的应用案例： 80年代风行一时的“燕舞，燕舞，一首歌来一片情”的燕舞牌收音机，步步高的“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高……”，“在自然辽阔的土地间，总盼望绿箭在身边……”的绿箭口香糖等等。
[12] 三、听觉识别的建立 由于企业形象的听觉识别主要表现为企业名称、企业口号及企业歌曲。
所以听觉识别的建立主要就从这三方面入手。
（一）企业名称的命名 企业名称最重要的要求是便于传播和记忆，一般来说，生动积极的企业名称是比较容易引起受众注意和记忆的。
企业名称的命名可以用以下方法： 1.地域命名法 用企业所在地域的名称来为企业名称或品牌产品名称命名，这样可以通过人们对地域的熟悉性和信赖性使公众产生对产品或企业的信赖性，同时也是对企业地址的宣传。
如著名的青岛啤酒，张弓酒，南京香烟等等。
2.人名命名法 利用著名人物的名字，让人们通过人所共知的人名联想到产品或企业，达到互动宣传的效果。
如李宁、惠普、本田、乔丹、松下等等。
3.目标定位法 根据企业或产品本身的目标对象，来命名能够体现这一目标对象的语言。
如现在的娃哈哈、太太口服液、商务通等等。
4.功效法 被命名的产品名称能直接体现产品的功效。
如蓝天六必治，脑轻松，好记星，飘柔等等。
5.形象法 通过自然界动植物的名字来命名，以达到联想通感的效果。
如熊猫、七匹狼、大红鹰、牡丹等等。
总之，一些好的企业或者商品的名称不能太过拗口，名字的主要目的就是让大家记住，一个朗朗上口的名字让大家过目不忘。
在铺天盖地的企业名称里，只有简明扼要的名字才能使消费者记得住，很少有人能记住太过于长的名字。
企业名称还要切忌词不达意、偏词偏意、多音多意字的名称存在，更要投消费者所好，另外注意简明扼要和多用吉利词。
[13] （二）企业口号的确立 企业口号是企业为表达自己的形象和经营理念或企业产品的特性确立的代表性的句子或短语。
企业口号一般都以广告口号的形式存在的。
企业口号的确立一般要遵循以下原则： 1.企业口号的语言表达要精炼准确 企业口号向消费者传达产品或品牌的核心概念，是浓缩的观念性信息，其语言表达要准确。
所谓准确，就是要找出广告诉求重点，即产品的独特卖点和消费者对产品的独特需求。
“27层净化”是乐百事纯净水的广告口号，其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对此并不了解，其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到广告里来大加宣传。
乐百事抓住这个数字大做文章，精当准确，极富科学严谨的精神，在消费者心中留下了深刻的印象。
2.企业口号要有个性，其语言表述要特色鲜明 接受心理学告诉我们，人们对那些常见的雷同的事物习以为常，而对于罕见的、奇特的、反常的、突出的事物感受深刻，反映强烈。
消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的。
如果广告口号不能做到与众不同，消费者自然也就会对它熟视无睹、麻木不仁。
企业的广告口号要能在信息海洋中脱颖而出，就要有个性，其语言表述要特色鲜明。
上世纪90年代初，英特尔奔腾处理器的广告口号：“ INTEL奔腾处理器，给电脑一颗奔腾的‘芯’。
”巧妙地动用谐音，突出产品特性，给消费者耳目一新的感觉，有利地促进了产品销售。
但接下来铺天盖地的谐音广告大行其道，压得人喘不过气来。
如某服装的广告口号——“衣”见钟情；某冰箱——领“鲜”一步；某祛痰药——“痰”止一挥间；某涂料——好色之“涂”……用得太多，用得太滥，拾人牙慧，毫无特色，只能导致人们反感，受到抨击和责难。
3.企业口号语言表述要生动优美，彰显文化底蕴 企业口号除了传播产品的独特利益和品牌精髓外，还要带给消费者美好的享受，深深打动消费者的心。
经典的企业口号总是丰富内涵和优美语句的结合体。
消费者购买商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
如麦氏咖啡:滴滴香浓，意犹未尽。
作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告口号堪称语言的经典，与雀巢(雀巢咖啡：味道好极了)不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，所以历经50年风雨，此口号仍不失独特风采。
“牛奶香浓，丝般感受”是德芙巧克力的广告口号，它把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，想象丰富，利用通感手法，把语言的力量发挥到极致。
[7] 4.企业口号要使消费者便于记忆，其语言表述要简洁明了 在纷繁的信息当中，消费者唯一能记住的或许就是你的企业口号，而记住了企业口号，也就记住了你的产品或品牌。
简洁的语言容易让人记住，容易传播。
企业口号是从广告作品中提炼、浓缩出来的精华，它不像其他文字作品可以尽情挥洒，言简意赅是其必然要求。
心理学家在关于记忆的研究中发现：“记忆材料越多，越容易忘记。
” [8]长的广告口号包含的诉求点多，涉及的记忆因素也多，同时也就削弱了产品或品牌的独特利益诉求。
所以，广告口号要使消费者在密集的信息中迅速捕捉到并且记住，其语言表述要简洁明了，不要拗口和繁琐，多用读起来上口、记起来容易的短句子，在构思上既体现广告主题，又能琅琅上口。
例如，“全心全意，小天鹅”——小天鹅洗衣机的口号；“海尔，真诚到永远”——海尔集团；“大家好，才是真的好”——好迪化妆品；“科技以人为本”——诺基亚；“一切皆有可能”——李宁体育运动用品广告口号。
这些语言内涵深厚，极具穿透力，表述却简洁明了。
简洁明了的话里蕴含不尽之意，有限的文字符号包含了丰富的信息，堪称言简意赅的语言典范，能够广为流行也势在必然。
（三）企业歌曲的创作 1.歌曲中的歌词创作 歌词一般为两种创作方式，一种是全新创作，一种是再创作。
无论哪种方式都需要由熟知企业根本和企业理念的艺术家们经过专业的创作才能得出。
比如：麦当劳的全新创作： 当生活节奏，由麦当劳早晨协奏曲开始，各款烤酥饼、鲜橙汁、还有热咖啡和奶茶，和谐组合。
人人共鸣，麦当劳早晨协奏曲，为每个人带来轻松节奏…… 这首广告词则演绎了先导人对优雅早餐的享受。
还有近代广告歌词则改变为表示年轻一代活力的“我就喜欢”： 你喜不喜欢看见老朋友的新把戏? 你喜不喜欢说笑话给自己听? 你喜不喜欢三十年后还是跟现在一样年轻? 怎么让你更喜欢自己呢? 就是四个字-我-就-喜-欢! 只要你喜欢 心情有多好就有多年轻 世界有多大就有多好玩 你知道我最喜欢什么吗? 我真的真的最喜欢——麦当劳[9] 其先后歌词的变化体现了其经营理念的改变，和市场定位的改变。
第二种则是对原有的歌词中进行再创作，或者直接引用原曲。
例如在进行对蒙牛乳业广告形象设计时，华盛时代广告有限公司总经理李光斗就套用了我国著名词作家火华先生创作的《美丽的草原我的家》这首歌，舒缓的序奏后，由笛子带出悠扬的旋律好象吹来阵阵草原沁人心脾清爽的风，而后的二胡拉响了美丽草原的主题。
原词是: 美丽的草原我的家，风吹绿草遍地花。
彩蝶纷飞百鸟唱， 一湾碧水映彩霞。
骏马好似彩云朵，牛羊好似珍珠洒。
啊，牧羊姑娘放声唱， 愉快的歌声满天涯， 牧羊姑娘放声唱，愉快的歌声满天涯…… 李光斗明白，只有加入蒙牛产品的信息才算是一个完整的广告。
于是他们设计了由孩子们朗读的广告语：“营养健康幸福路，蒙牛奶香满天涯”，这句广告词表现了蒙牛奶源地的绝对优势和自豪感。
从而达到让歌词与旋律成为整个广告核心记忆点的目的。
经过加工后的歌词为： 美丽的草原我的家，风吹绿草遍地花。
彩蝶纷飞百鸟儿唱，一湾碧水映晚霞。
骏马好似彩云朵，蒙牛好似珍珠洒。
营养健康幸福路，蒙牛奶香满天涯…… 这种场景与歌声的有机组合，在潜移默化中，向消费者传达了“经典歌曲十优良环境+最佳产品”和“美丽草原我的家+天然无污染的大草原+健康自然食品‘蒙牛纯牛奶’”这样一个完美意境从而突出了三者自然真实的关联性可信性。
使消费者论从感性与理性方面都会自然认同口用歌曲体现广告的目的和特点。
[14] 总之，歌词一定要通俗易懂，回味悠长，并且对消费者有针对性。
广告的目的就是利用流行歌曲旋律简单、易学易记、琅琅上口、风行一时。
容易掀起人们的感情波澜的特点来加深和更广泛的宣传产品。
2.歌曲中的音乐创作 音乐的创作是整个听觉识别中作为重要的部分。
音乐的创作同样也是两种形式： （1）全新创作 一首全新音乐的创作最重要的一个视点是大众的新的生活体验,是消费者由于意识的变化而得到的精神满足。
音乐的创作要创意新颖、亲切感人，形成具有一定艺术观赏价值的广告作品。
音乐的创作主要与音乐的要素有关： 首先是音乐节奏的运用。
音乐节奏的运用使音乐在音响运动过程中具有生命的活力。
正确利用音乐中长音、短音和休止的特性。
长音既具有重量感,又具有缓解紧张度的特质；短音既具有轻飘感,又具有紧张、激发、增长的推动力。
休止有种此时无声胜有声的气势。
其次是音乐色彩的运用。
音色即为人声色彩的不同以及乐器色彩的不同。
人声有男声女声，甜美粗犷之分，可以表现出不同的情感。
比如要表现强劲有力的氛围时用粗犷的男声演唱，表示甜美柔和的氛围时用甜美柔和的女声演唱等等。
对于乐器色彩的选用,正如俄罗斯作曲家里姆斯基·柯萨科夫所阐述的“千万不要忘记音乐能很容易地适应表情……它(木管)很舒服很自然地表达出轻快的心情。
……英国管的音色具有漠不关心的、似梦一般的性质,是非常甜美的。
”再比如民乐中的笛子可以演奏出缥缈悠远的音乐，二胡可以演奏出悲伤幽怨的气氛，古筝能演奏出高雅甜美的音乐等等。
最后是音乐音符的运用。
音符和节奏能组成旋律，音符不能离开节奏而独立存在。
音乐旋律的运用要有针对性，即产品是为哪一个阶层或哪一个年龄段所生产的，它的销售对象是些什么人，音乐的设计应该根据对象的特点进行创作安排。
儿童用品广告音乐大多数用活泼快乐的旋律和节奏，使用美妙动听、幽默滑稽、容易上口的歌曲。
而老年用品的广告音乐则选择一些舒缓、优美、平静的旋律和节奏，以适应老年人的生活节奏特点。
有些时候还要考虑产品的消费阶层以及产品的档次。
在广告音乐的创作中，要吸收民族文化传统中的精华，要与对象的文化欣赏角度、水平、习惯等相适应。
例如“百年润发”洗发露这一商品广告，不光邀请大牌明星周润发加盟主演，关键还用了一段很有民族味的音乐，一段京味儿的二胡独奏。
清新激越的旋律使观众们既感亲切，又使人久久不能忘怀。
（2）再创作音乐 再创作音乐是在原有音乐基础上进行再创作或者全曲引用。
全新的创作，需要较高的制作成本。
如果从现有的音乐作品中选取，也是一种非常可行的办法。
例如电视商业广告“孔府家酒”的创意，就是全文采用观众喜爱的电视连续剧《北京人在纽约》主题歌的音乐片断，用这段音乐和一组游子归家、亲人团聚简单情节的画面相结合，最后推出贴有“孔府家酒”四个醒目大字的酒坛，伴随女主角的一句“孔府家酒,让人想家”结束。
这样，产品的品牌巧妙的溶入以上特定的情景中，声情并茂,情景交融，获得良好的宣传效果。
[14] 另外，一切自然的声响看似没有利用的价值，但是在听觉识别中特别是广告音乐的制作中，则可以起到画龙点睛的作用。
如杜邦漆为了表现绿色环境的鸟鸣声，绿箭口香糖广告中的流水声。
甚至在日常生活中声响也可作为独立的听觉识别形式出现，如铁匠铺的打铁声，唱猴戏的敲锣声，货担郎的拨浪鼓声，磨刀匠的铁册子声，卖油郎的梆子声等。
在其利用当中，要运用得当，不同的声响可以渲染不同的气氛，如电闪雷鸣可以渲染紧张激烈的气氛，鸟鸣流水可以渲染优雅休闲的气氛。
如果声响作为单独的听觉识别还要保持规范的重复过程。
总之,音乐是传递信息的一种非常强烈的完整的艺术手段。
音乐在情感表现过程中起着其它艺术形式所无法替代的作用，它不仅影响着消费的各种情感、气氛、心情及反应，而且还刺激细微部分。
也要特别注意的是不管是全新创作或者是音乐作品的再创作，一定要注意版权问题。
（四）听觉识别的导入时机 听觉识别的导入时机一般要和企业形象识别的其他要素同步导入，一般在以下四个时期导入最好。
1.企业初创时期或合并时期 一个企业的成立或者一次大的变故，是最好的听觉识别的导入时机，这个时候无论是对于消费者或者企业本身都是一个全新的开始。
公众对其认知也很容易接受。
但是这个时期切忌导入错误的听觉识别，或者是不成熟的听觉识别。
所以，听觉识别系统建立时要目光长远，以防后期频繁变动或者大的整改。
[16] 2.新产品开发与上市时期 一种新产品的开发与上市对企业自身的听觉识别是一个机遇，同时也可以对本产品做一个全新的听觉识别。
3.创业周年纪念日 企业开业后，在很长一段时间内不会有新的产品上市时，周年纪念日就是一个很好的导入时机。
4.企业国际化经营 国际化经营的企业必须要导入AI，但是要注意国与国之间的文化差异。
听觉识别相对于视觉识别的来说又有它本身独特的优势，因为音乐无国界。
结语 听觉识别系统的建立是对企业形象识别系统理论的补充，丰富了企业文化的内涵。
从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。
由于听觉识别在国内外还没有成行的理论体系，在资料的收集上增加了不少困难，致使本篇文章有这样或者那样的缺陷，不过总算对企业形象识别系统中听觉识别作了浅层的论证，以及寻找了一些建设听觉识别系统的方法。
希望对今后企业形象的建立能够提供更好的帮助。
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广告文案，应叫广告文本或文稿。
第一节 广告文案和主题 一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。
广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
1。
真实性原则：生命所在 2。
简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。
大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。
最长有汽车广告6000多字。
3。
通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
4。
效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。
是心脏。
只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识 1。
产生：创意构思中产生的，一个首要任务。
一般在灵感之前。
与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
2。
作用：核心。
比喻：灵魂、统帅其它要素。
结构是骨胳。
材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。
支配其他因素；受其它因素服务。
主题在文章中具有核心的地位。
如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。
主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
3。
概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
4。
特性： （1） 客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2） 主观性——作者的，各自不同的； 一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。
E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；） 二是同一广告对象有不同主题判断。
雀巢咖啡：“味道好极了。
”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳
”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
（3） 抽象性——观念认识，不是感受。
抽象的成果。
清清楚楚。
本质特性。
逻辑判断。
（4） 社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。
星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。
” 戴高乐表：表的优质和悠久的历史。
速溶咔啡：味道好极了。
而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。
5.写主题句。
具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。
表达：一句话，大都是广告语 而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。
主题体现为逻辑判断。
这种判断应当集中、明确。
正如古人所说， 作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。
《过秦论》记了许多事实， 但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也
仁义不施，攻守之势异也。
”正确的主题写法是一个有主语、谓语和宾语的判断句。
如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。
（二）主题的提出 决定因素： 1.广告决策：营销所制定的策略 2.商品信息个性：特色。
娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料” 3.消费者的需求： 主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。
（三）广告主题与AIDMA 爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。
争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧
” （四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。
常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。
二是开头，提示或显示。
三是中间，强调主题。
四是结尾，重复主题。
（四）关系 主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。
主题有时是标题。
（五）广告传播的主题类型： 1 突出生产技术。
知识。
2突出产品地位。
文化载体和促销。
3 突出审美意识。
适于实际用途有限但有独创性的产品。
酸奶。
4 突出客观质量。
适于好产品。
5 突出喜剧精神。
把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。
6产品实用价值。
适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。
洗衣粉电器等。
7 突出产品名望。
推广新生活方式。
产品成为社会确认的个在符号。
8 突出消费快感。
非现实，更主观，如香水、照相机等。
都是对广告对象的附加值的一种选择。
第二节 标题 广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。
一、标题意义 1.性质： 是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。
画龙点睛。
窗户、旗帜、橱窗。
要使人一见钟情。
题好一半文。
（1） 位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。
（2） 标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。
主题=标题=标语。
另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。
二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。
（3） 标题与内文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。
《可口可乐，真正的快乐》 《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》 《金利来，男人的世界》 《梁新记牙刷，一毛不拔》 无标题的广告消耗了广告费80% “万恶莫过于制作无标题的广告” 2.功能 （1）画龙点睛——主题内容：精练 （2）刺激兴趣： 上海储蓄《从五角到一千元》 美国路牌《COMING，MOTHER
I‘M HUNGRY
》H-O麦片。
美运输公司《CARE
》精心服务。
（3）强化诱导：标题反复出现。
香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单
》成为人们口关禅。
反问的标题。
（4）丰富表现。
有利于整个广告。
福斯汽车廉土《丑——在外表。
》《人非圣贤》 4.魅力 提示主题说明广告的某种观念。
劝导诉求消费者。
具体。
荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗
》
什么是品牌全案
不知道这个能不能用上~ 你看看~我也看看~ 品牌全案总指标：品牌价值增长率 品牌全案策划公司价值衡量的标准就是给客户带来的改变。
这里所谓的改变，特指帮助客户完成品牌价值的增长。
品牌价值的增长，应该从企业层面和消费者层面两个角度来讲—— 1、企业层面的价值增长：包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。
这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。
因为品牌价值的综合增长，无论对企业近期的销量目标还是远期的发展目标，无论对市场份额的占有还是对股民的号召力而言，都意义重大。
2、消费者层面的价值增长：包括消费品质的基本保证、消费者需求的优化满足，包括消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣，包括对消费者的理解与情感上人文关怀。
好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。
一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生给人一件所谓优秀的商品而已。
营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌营销一定是广义满足消费者的需求。
诚然，品牌建树是一个长期的工程。
用眼睛丈量一座山只要一瞬间，用脚步丈量一座山却要千万倍的时间；一个画家在纸上修一个宫殿一、两天就有可能，一个工程队在地上修一座宫殿恐怕要好几年。
品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简单。
一次大的战略改变，一个真正意义的品牌建立，在国外通常以5年、10年为周期，在中国也至少要3年，半年、1年的时间真的做不了几件大事。
考量品牌增长绩效的周期绝对不应该以年或者月为单位。
企业与服务公司的合作，目前正由零星服务向整合服务转型，并且年度跟踪方式越来越盛行；接下来，随着全案服务水准的提升，品牌战略思想的强化，策划服务公司与企业营销中心的互相渗透会越来越充分，签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期” ，角色定义从“营销策划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”，将成为新的服务趋势。
事实上，国际品牌与服务伙伴的合作关系都比较稳定，10年、20年的服务周期比比皆是；因为合作伙伴稳定，减少了品牌增值损耗率，这也正是国际品牌的发展轨迹与国内品牌相比起伏较小的缘由之一。
说这么多，无非与大家分享一个观点：全案服务的终极指标是品牌价值的增长，前提是给策划公司一个合理的周期。
核心价值：贯穿品牌经营的总线索 品牌核心价值：品牌价值的旋转中心，品牌价值系统建立的关键因素。
品牌核心价值：贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。
品牌核心价值：品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值展开。
核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。
太阳不仅仅是行星运转核心，而且可以发光发热，给与相关的支撑能量，让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。
品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心，更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。
随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，通过营销战术打造优势的落差越来越不容易，核心价值带动的品牌整体优势越来越难能可贵。
某种意义上，核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。
品牌核心价值同时具备兼容性与差异性两大特征： 1、兼容性：可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。
产品都有生命周期，每个产品概念都不可能永远处于有效期，品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。
品牌核心价值也因此而相对产品概念更具恒久性。
2、差异性：品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的行业。
品牌的个性与差异性，基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。
因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么容易。
品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知主要途径是体验，而不是广告上的大声吆喝
品牌核心价值，通常以几个词，或者一个短语的方式来提示；但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。
飞利浦新近实施的品牌战略，导入了新的品牌核心价值：sense and simplicity。
“科技，应该象打开盒子一样简单” 这是现在的品牌形象广告，当然飞利浦不仅仅形象展示、广告传播体现了这一核心价值；同时在产品上，我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。
全新的飞利浦液晶电视，秉承“sense and simplicity”的核心价值，流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机框架外，突破电视机的固有框架，让冰冷的电器充满感性的美好体验。
没有太阳的太阳系 中国人，蛮喜欢散打式的方式做事，包括做企业。
很多国内品牌的核心价值，其实处于空白状态。
没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系。
对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“老话”，但很多营销线上弟兄们，却对这种看不见的 “顽疾”浑然无知，他们中的很多人甚至高居营销总监乃至CEO。
在市场这个战场上，无知可以带来致命的伤害，而且多半是对自己的伤害。
对一个企业、一个品牌的经营者来说，无知也是一种“罪”。
尽管这样的说词听起有点刻薄，这种意识上的“黑洞” 真的不可马虎
没有核心价值的品牌十分脆弱，容易受到外界的诱惑与竞争的干扰，经常因为营销思路的摇摆而陷入动荡、陷入被动。
1996-1999年，瓶装水大战。
乐百氏纯净水，曾经以“27层净化”的理性诉求在诸多的瓶装水中脱颖而出，杀入三甲。
当时走感性路线的农夫山泉在上海市场表现比乐百氏好，乐百氏高层由此认为感性路线比理性路线层次更高，在第二年，乐百氏便推出了“水 源来如此”的感性诉求。
在我看来纯属模糊诉求，思路内乱。
理性、感性本无高低之分，亦无对错之分。
如果接着说纯净，改变调性也不至于有多严重，最致命的是乐百氏没有自己的核心价值，到底是原料还是工艺，核心利益的到底是纯净还是水源，到这个时候谁也搞不懂了
人家农夫山泉是天然矿泉水，强调水源当然是情理之中的事，乐百氏糊里糊涂的跟着跑就没道理了。
事隔一年，乐百氏，似乎突然从梦中醒来，又捡起27层净化，有一搭没一搭说。
可惜一年的耽搁仿佛学生留了级，虽然使了重金请了大腕，即便是四大天王黎明也没能帮到乐百氏。
瓶装水大战中，乐百氏吃了一个无处诉说的哑巴亏，因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。
定位的尴尬 定位，最近几年被炒得发烫的字眼；品牌核心价值，则显得有点默默无闻。
每次说到品牌核心价值，我就担心有人把核心价值与定位混为一谈。
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌；所谓定位，就是在消费者心智中作注册；所谓定位，就是占有心智资源。
我们承认至今都不得不承认这是一个非常精彩的理论。
同时我们不得不承认这是一个十倍速时代，每一天、每一年都可以发生无数的变化，那些5年前曾经流行的事物，5年后不一定存在；5年前成功的模式，5年后不一定依然有效；曾经伟大的理论，也一样会碰到类似的问题。
七十年代诞生的定位理论，已经暴露出与时代不相适应的诸多症状。
为什么定位理论会遭遇这样的尴尬呢
定位是一个并不温和的理论，主张比较极端。
极端是把双刃剑，因为极端，所以犀利；也正因为极端，所以应用有局限。
定位主张“一对一” 的营销，一个产品、一个品牌对应一个市场、一个位置。
定位理论应用在产品营销中没什么问题，一个产品对应一个细分市场应该是完全正确的。
但，硬要把定位理论拔高，套到品牌战略上来就有点牵强了。
实际操作中，一个品牌往往要同时针对不同的细分市场，通过系列产品的方式，或者导入副品牌的方式，这样的操作案例俯首皆是。
比如：诺基亚推出一系列以数字为代码的为副品牌，几乎把手机的所有细分市场一网打尽。
诺基亚8210、8250、8310组成时尚先锋系列，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品。
诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。
以诺基亚6210、6500、6510、6100（可拍照）组成商务精英系列，主要针对商务活动人士；以诺基亚3310、3330为代表的“3”字真我个性系列，主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人；以诺基亚5210为代表的动感活力系列；以诺基亚5510、6800为代表的娱乐互动系列；诺基亚9210C则被称为个人通讯器。
定位理论，主张每个品牌都专一地针对各自的细分市场，经常以宝洁为例说服大家。
比如：宝洁在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”，海飞丝占领“去头屑”，潘婷拥有“营养头发”。
但，宝洁的另一个品牌护舒宝，1993到2003年，10年间推出了：护翼卫生巾、丝薄卫生巾、透气丝薄卫生巾、瞬洁系列、棉柔超薄透气、倍吸柔爽等不同卖点的数十种产品，不知道用定位理论又该如何解释
似乎从丝薄到透气，从瞬洁到棉柔，护舒宝一个都没有放过
基本上，品牌是一个体系，不是一个产品而已。
定位这么严格的理论，只是适用于一种状况，即单一产品线的品牌，而且这个品牌基本上没有生儿育女的念头、没有拖带副品牌的企图。
当然，我在这里没有抨击定位理论的意思，只是提醒大家恰如其分看待这些著名的理论，理论无非是从实践经验中总结升华而得一些方法，是我们的武器、我们的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜
确切的说，核心价值与定位的关系，仿佛大刀与刀口的关系。
产品定位、年度推广主题，其实都是以核心价值为基础打磨的某个锋利的局部。
定位，可能是一个品牌的营销圆心，也可能只是某个副品牌的营销圆心。
一个品牌可以建立若干个以定位为圆心的子系统。
但品牌总的营销圆心只有一个，那就是品牌核心价值，无论这个品牌下面复合了多少子系统。
核心价值与全价值：红花绿叶的关系 核心价值与副价值的综合就是全价值。
核心价值与全价值是点与面的关系，核心价值与副价值则是红花与绿叶的关系、主角与配角的关系。
我们强调核心价值，并不意味要取消或者弱化所有别的价值，相反的，以品牌核心价值为中心，在副价值的建立上更要全力以赴。
一支出色的军队，优秀的统帅重要，但勇敢的将士一样重要；一支出色的球队，金脚前锋重要，但精明的后卫一样重要。
我们强调巴顿，但我们不能只要巴顿；我们强调乔丹，但我们不能只有乔丹；我们强调核心价值，但不能只是核心价值。
吸引消费者往往只是某个独特的点，而使消费者下决心购买的则是各个方面的总和。
除了核心价值，我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。
VOLLO汽车，核心价值是安全，无论在全球任何一个地方， VOLLO的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车；他们的销售人员会对购车者说，“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……” 但这并不意味着VOLLO可以忽略其他价值的建设。
事实上， VOLLO汽车，无论机械的精密程度，无论造型的美观程度，还是乘坐的舒适程度……均没有任何示弱之处。
VOLLO的成功确切的说应该归功于多个价值的整体贡献。
一个成功的品牌需要全价值的支撑。
品牌核心价值本质只是一个极具原动力的品牌吸引点、一个不容易模仿的竞争区隔点。
品牌价值建设的任务远不止是打造一个独特有力的核心价值，还包括一系列系列副价值的全面建设，完全意义上满足我们的目标消费者。
仔细分析现实中成功品牌的广告传播，基本也是“团队信息”的综合输出，当然信息会有主次之分，某个信息会被作为“主角”重点输出，其它的信息则作为辅助的配角而存在。
广告创意所坚持的“单一诉求”原则，准确地说应该是“一个主角”的原则。
为了避免新手陷入八股式的单一追求，建议我们在定义原则性条款的时候或者传授创意技巧时，不要只提大红大紫的超级大品牌，不要动不动就是耐克或者麦当劳，不要只讲情况过于单纯的案例，比如可乐、啤酒这种本来就没有话说的产品，那几乎是广告作业的香格里拉，尽管名声显赫，却不能代表普遍情况。
从概念时代到价值时代 很多企业追求的只是品牌概念，而非品牌核心价值。
所谓品牌概念，基本上只是一种说法而已。
品牌核心价值形式上，也象一种说法，一种闪亮的、独特的说法，但它更则重于行动，更专注于对消费者满足的事实设计与兑现，而不仅仅玩概念而已。
品牌概念，为追逐消费者垂青而设计的辞令，通常用来作对外的传播主题。
很多享誉市场的品牌概念，企业内部成员并不认同。
品牌核心价值则不同，既是企业内部员工广泛认同并热衷于奉献的企业价值追求，又是对目标市场富有引力的独特价值。
如果说企业MI只针对企业内部，以追求内部成员认同为目的；品牌概念只针对外部市场，以追求目标人群认同为目的；那么品牌核心价值则是企业MI与品牌概念的激情大会师，同时追求企业内外的认同，同时对内部成员和目标受众具有高度的号召力。
纵深度是品牌核心价值的基因性指标，也是识别核心价值真伪的基本依据。
诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值纵深演绎的成功典范。
诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人，即消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。
比如，产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。
诺基亚的品牌核心价值——科技以人为本，消费者随时随地都可以感受到。
更重要的是诺基亚的人本价值理念并没有停留在市场的表层，更没有停留在传播的表面，而是深入企业内部，在管理过程中处处体现人本精神。
诺基亚十分尊重员工，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。
经济上的认可从不吝啬，诺基亚高层以高产富翁而闻名。
每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。
诺基亚科技以人为本，绝对不是喊喊口号而已。
由内而外、由外而内，彻彻底底的人性化，这就是真正意义的核心价值。
品牌核心价值，看似虚无缥缈，其实威力无比。
“一个时机成熟的大构想比全世界所有军队加起来的力量还要强大。
” 诺基亚的成功再一次印证了这一点。
核心价值说的部分、传播的部分仿佛电脑的显示器，但最终决定一台电脑性能的是主机，最终决定一个品牌强势程度的是行动——核心价值整体实现的一系列行动。
成功的品牌，核心价值的导入建立，做与说的比例，基本接近8：2。
80%的时间与精力用来做，用来行动，20%的时间与精力用来说，用来传播。
做的比说的多，也许这就是成功品牌之所以成功的真正原因。
