节约用水的公益广告语
地球只有一个土地不可再生
什么叫公益广告
什么叫公益广告
1、公益广告的概念： 广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。
公益可以理解为公众的利益。
根据广告的定义，公益广告是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。
它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。
公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。
在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。
其中，一类是公共广告（Public Advertising），是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。
另一类是意见广告（Opinion Advertising），这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。
这是一种企业形象广告的外延，表明了企业在社会中的个性。
在日本，公益广告称之为公共广告,《电通广告词典》将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。
”它与美国的意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。
2、公益广告的作用 早在赫尔曼（Herman）,乔姆斯基(Chomsky)的有关著述中就曾提到过“制造认同”的说法，他们认为，媒介实际就是宣传工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融入媒介制造的社会体制中。
而在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。
我们通过电视广播、报纸杂志和生活实践，发现形形色色的社会问题不断出现，例如滥用毒品、环境污染、家庭暴力、交通事故、爱滋病蔓延等等。
出现问题的原因有种种，解决问题的方法也多多，但是怎么抑制社会问题的泛滥，减少甚至根除社会问题呢
只有动员全体公民，开展社会变革运动，即“由一个群体（变革发起人）实施有组织的活动，旨在说服其他群体（目标接受者）接受、调整或放弃某些观念、态度、习惯和行为”。
如我国的计划生育、希望工程、防止爱滋病等等就是全国范围的社会变革运动。
长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，它是社会营销的有力工具。
“社会营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。
自那时起，该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。
美国和日本的公益广告在社会营销中，对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民觉悟，帮助解决社会问题起到了显著效果。
以美国为例： 1944年美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火灾”（Only you can prevent forest fires）的广告语被95%的成人和77%的儿童认知。
1972年以来，联合黑人大学基金一直在做“浪费心智是最大的不智”（A mind is a terrible thing to waste.）的公益广告，它提醒美国人不要种族歧视。
自从1972年以来，联合黑人大学基金已经超过了14亿，并且帮助了30多万少数民族学生大学毕业。
1985年，自从假人Vince和Larry撞击试验介绍给美国公众以来，安全带的使用从21%增加到70%，挽救了约75000个生命。
1998年，美国出现了与酒精有关的死亡有史以来的最低数字（15935例），这也是美国开展“是朋友就不要让他酒后驾驶”（Friends don’t let friends drive drunk.）公益广告运动以来的成果。
“不要让朋友酒后驾驶”被广泛认知，70%的美国人都努力劝阻别人酒后开车。
由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。
它是社会营销的有利工具。
3、进一步分析公益广告，它有以下特性： （1）非盈利性。
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。
注重社会效益。
与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。
凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。
只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
（2）观念性。
公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。
它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
（3）受众的广泛性。
公益广告面对的是社会公众。
这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。
创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。
公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。
公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。
（4）利他主义的自觉性。
做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。
公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。
公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。
公益广告表现了利他主义精神。
它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。
对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。
政府文件主题词
0⒈综合经济（102个）01A 计划规划 统计 指标 分配统配调拨平衡规模01B 经济管理经济 管理 调整 调控控制结构制度 所有制股份制 责任制 流通 产业行业改革改造竞争兼并开放开发协作资源土地资产资料产权物价价格投资招标经营生产转产项目产品质量承包租赁 合同 包干 国有国营私营集体个体企业公司集团合作社普查工商商标注册广告监督增产效益节约浪费破产亏损特区开发区保税区展销展览机制发展龙头企业变更评估统筹普查集资 优化 产量 扭亏资本第三产业生产资料国有收费 宏观 微观 统筹重组招商经济体制市场化市场经济商品化产业化基地经济结构产业结构02.工交、能源、邮电（79个）02A 工业冶金 钢铁 地矿 机械汽车电子电器仪器仪表化工航天航空核工船舶兵器军工轻工 有色金属 盐业 食品印刷包装手工业纺织服装丝绸设备原料材料加工02B 交通铁路公路桥梁民航机场 航线 航道 空中管制飞机港口码头口岸车站车辆运输旅客公交货运客运空运路政 高速公路 水运 运费航权交通管理卡出租车海运粤海铁路02C 能源石油 煤炭 电力 燃料天然气煤气沼气风力太阳能 汽油 柴油02D 邮电通信电信邮政网络数据无线电通讯光缆03．旅游、城乡建设、环保（66个）03A 旅游景观 旅行社 风景区 导游导游黄金周名胜景点度假村游客民族文化村03B 服务业饮食业宾馆饭店03C 城乡建设城市乡镇基建建设建筑建材勘察测绘设计市政公用事业监理环卫征地工程房地产房屋住宅装修设施出让转让园林岛屿区域市容拆迁国土沿海道路街道03D 环保保护区 植物 动物 污染生态生物水质垃圾治理油污排污环境地质生态省污水废气排放 04．农业、渔业、林业、水务、气象（124个）04A 农业农村农民农民负担农场农垦 粮食 棉花 油料生猪蔬菜糖料烟草水产渔业水果经济作物农副产品 副业 畜牧业 乡镇企业农膜种子化肥农药饲料 灾害 扶贫 菜篮子家禽田间管理村镇农机基地综合开发多种经营土特产小麦农田胡椒橡胶水稻甘蔗三农 热带作物热带农业绿色食品04B 渔业海洋 海域 水产 养殖种苗捕捞渔船渔具休渔海水养殖淡水养殖水产加工北部湾琼州海峡 04C 林业绿化 木材 森林 草原防沙治沙平原荒山山区果树 椰子 槟榔 菠萝香蕉荔枝龙眼芒果造林绿地护林森林公园退耕还林封山育林04D 水务河流 湖泊 滩涂 水库水渠水利旱灾水灾灾情水域流域水土保持节水防汛抗旱水移民灌溉人畜饮水水源自来水供水排水水利水灾旱灾灾情洪涝04E 气象气候预报预测天气人工增雨 气温 热带风景 台风降雨05．财政、金融（76个）05A 财政预算决算核算收支财务会计税务税率审计债务积累经费集资 收费 资金 基金租金拨款利润补贴折旧费附加费固定资产养路费增收节支征管减免税收挂帐罚没账户05B 金融银行货币黄金白银存款 贷款 信贷 贴现通货膨胀交易期货利率利息贴息外汇外币汇率 债券 证券 股票彩票信托保险赔偿信用社 融资 拆借 代理担保费用抵押国债现金 流动资金 储蓄 折旧率风险私彩信用信用卡智能卡索赔06. 贸易（59个)06A 商业商品 物资 收购 定购购置市场集贸酒类副食品日用品销售消费批发供应零售拍卖专卖订货营业仓库储备储运货物供销交易会贸易网点食油垄断 经贸 食品 商场质量公平诚信消费者超市06B 外贸对外援助军贸进口出口引进海关缉私仲裁商检 外商 外资 合资合作关贸许可证驻外企业外经贸 劳务输出 走私 通关世贸组织07. 外事（47个）07A 外交对外政策 对外关系 领土 领空领海外交人员建交公办大使领事条约协定协议议定书备忘录照会国际涉外事务抗议07B 外事国际会议国际组织对外宣传出访出国出入境签证护照邀请来访谈判会谈会见 接见 招待会 宴会外国人外宾对外友协外国专家定居公派留学生涉外落地签证博鳌亚洲论坛08．公安、司法、监察（78个）08A 公安警察 武警 警衔 治安非法组织安全保卫禁毒消防防火检查扫黄案件处罚户口证件事件 危险品 游行 海防缉私边防边界边境综合治理非法牌照身份证侦查08B 政法立法 政法 法制 法律司法法院律师检察程序公证劳改劳教监狱诉讼复议法规规章仲裁贩毒戒毒回避法治法律顾问知识产权著作权商标权专利权检察起诉抗诉裁判犯罪08C 监察廉政建设 审查 纪检 执法行贿受贿贪污处分目标 监督 侦破 问责责任渎职09．民政、劳动人事（113个）09A 民政基层政权 选举 行政区划 地名人口双拥工作社会保障社团救灾救济募捐婚姻移民抚恤慰问调解老龄问题烈士纠纷残疾人墓地殡葬社区服务军属追认保障村委会救助丧葬拥军优属安置居委会09B 机构驻外机构体制职能编制精简更名撤销合并领导小组临时机构协调小组联席会议09C 人事行政人员 干部 公务员 考核录用职工家属子女知识分子 专家 参事 院士文史馆员履历聘任任免辞退 开除 退职 职称待遇离休退休交流安置调配模范表彰奖励 评比 先进 人才表扬工勤人员09D 劳动就业 失业 招聘 合同制工人保护劳务第二职业事故竞赛再就业安全下岗 简历 工伤 养老保险失业保险养老金医疗保险公积金打工劳务输出兼职社会保障09E 工资津贴 奖金 福利 收入补助奖惩10．科、教、文、卫、体（134个）10A 科技科学技术科普科研鉴定标准计量专利发明实验情报计算机自动化 信息 卫星 地震评审高科技名牌专利电脑 信息化 航天 发射多媒体 10B 教育学校教师招生学生培训毕业学位留学教材校办企业进修扫盲督导义务教育函授院校助学贷款两基学历学力勤工俭学培训素质教育10C 文化文字文史文学语言艺术古籍图书宣传广播电视电影出版版权报刊新闻音像文物古迹纪念物电子出版物美术 摄影 戏剧 娱乐网络游戏智力成果作品文明 作者 作家 编辑著作发行考古歌曲创作娱乐场所文章10D 卫生 医院 中医 医疗 医药药材防疫疾病计划生育妇幼 健康 检验 检疫保健优生优育艾滋病血液献血爱国卫生地方病防治改水改厕药检体检卫生院药品医药费康复器械预防10E 体育运动员 教练员 运动会 比赛健身竞技裁判员运动场潜水高尔夫球奥运会全运会省运会11．国防 （31个）11A 军事军队 国防 空军 海军征兵服役转业民兵预备役军衔复员文职后勤装备战备作战训练防空军需武器弹药人武义务兵退役西沙 南沙 南中国海 南海海航榆林基地12．秘书、行政（118个）12A 文秘工作机关国旗国徽机要印章信访督查保密公文档案会议文件秘书电报提案议案谈话讲话总结批示汇报建议意见文书题词章程条例办法细则规定方案布告决议命令决定指示公告通告通知通报报告 请示 批复 函会议纪要名单备案纲要记录 批准 值班 文秘规范草案修订编纂政务 转发 制定 登记无纸化指南要点规范性文件报送实施督办政务信息化电子公文电子政务电子文档交换传输主题词12B 行政事务行政 工作制度 纪念活动 庆典活动休假节假日着装参观接待 措施 调查 视察考察礼品馈赠服务活动落实检查督察审批出席名单组织咨询考评督导评估减负整改清理纠风调研 整顿 听证 外出报告制度评比 表彰 批评 处罚协调突发性公共事件⒔综合党团（69个）13A 党派团体共产党 民主党派 共青团 团体工会协会学会民间组织文联学联妇女儿童基金会 青年 妇联 政治领导负责人法人代表民主13B 统战政协民主人士爱国人士13C 民族 少数民族 民族事务 民俗 民族区域自治民族关系三月三黎族自治县黎族苗族自治县 13D 宗教寺庙 信仰 教会13E 侨务外籍华人归侨侨乡13F 港澳台香港问题 澳门问题 台湾问题 一国两制13G 综合关系形势社会精神文明法人发展其它试点处理代表情况领导政策 人大 政府 问题村务公开推介珠洽会冬交会欢乐节附表01．中国行政区域（40个）01A 华北地区北京 天津 河北 山西内蒙古0lB 东北地区辽宁吉林黑龙江01C 华东地区上海江苏浙江安徽福建江西山东01D 中南地区河南湖北湖南广东广西海南01E 西南地区 四川 贵州 云南 西藏重庆01F 西北地区陕西 甘肃 青海 宁夏新疆01G 台湾01H 香港01I 澳门02．世界行政区域（228个）02A 亚洲中国 蒙古 朝鲜韩国日本越南老挝柬埔寨缅甸泰国马来西亚新加坡文莱菲律宾印度尼西亚东帝汶 尼泊尔 锡金不丹孟加拉国印度斯里兰卡马尔代夫哈萨克斯坦吉尔吉斯斯坦塔吉克斯坦乌兹别克斯坦土库曼斯坦 格鲁吉亚 阿塞拜疆亚美尼亚巴基斯坦阿富汗伊朗科威特沙特阿拉伯巴林卡塔尔阿联酋阿曼也门伊拉克叙利亚黎巴嫩约旦巴勒斯坦以色列塞浦路斯土耳其02B 欧洲冰岛法罗群岛丹麦挪威 瑞典 芬兰爱沙尼亚拉脱维亚立陶宛俄罗斯白俄罗斯乌克兰摩尔多瓦 波兰 捷克斯洛伐克 匈牙利德国奥地利列支敦士登瑞士荷兰比利时卢森堡英国爱尔兰法国摩纳哥安道尔西班牙葡萄牙意大利梵蒂冈圣马力诺马耳他南斯拉夫斯洛文尼亚克罗地亚波黑马其顿罗马尼亚保加利亚阿尔巴尼亚希腊 02C 非洲埃及利比亚突尼斯阿尔及利亚 摩洛哥 西撒哈拉毛里塔尼亚塞内加尔冈比亚马里布基纳法索佛得角几内亚比绍几内亚塞拉利昂利比里亚科特迪瓦加纳多哥贝宁尼日尔尼日利亚喀麦隆赤道几内亚乍得中非苏丹埃塞俄比亚 吉布提 索马里肯尼亚乌干达坦桑尼亚卢旺达 布隆迪 刚果民主共和国刚果 加蓬 厄立特里亚圣多美和普林西比安哥拉赞比亚马拉维莫桑比克科摩罗马达加斯加 塞舌尔毛里求斯 留尼汪 津巴布韦博茨瓦纳纳米比亚南非斯威士兰莱索托圣赫勒拿02D 大洋洲澳大利亚新西兰 巴布亚新几内亚所罗门群岛瓦努阿图新喀里多尼亚斐济基里巴斯瑙鲁密克罗尼西亚联邦 马绍尔群岛共和国帕劳 北马里亚纳群岛自由联邦关岛瓦利斯群岛和富图纳群岛图瓦卢西萨摩亚 美属萨摩亚 纽埃托克劳库克群岛汤加法属波利尼西亚 皮特凯恩群岛02E 美洲格陵兰 加拿大圣皮埃尔和密克隆美国百慕大 墨西哥 危地马拉伯利兹萨尔瓦尔洪都拉斯尼加拉瓜 哥斯达黎加 巴拿马巴哈马特可斯群岛和凯科斯群岛古巴开曼群岛牙买加海地多米尼加波多黎各美属维尔京群岛 英属维尔京群岛安圭拉安提瓜和巴布达蒙特塞拉特瓜德罗普多米尼克马提尼克圣卢西亚 圣文森特和格林纳丁斯巴巴多斯格林纳达 圣基茨和尼维斯特立尼达和多巴哥 荷属安的列斯阿鲁巴哥伦比亚委内瑞拉圭亚那苏里南法属圭亚那厄瓜多尔秘鲁巴西玻利维亚智利阿根廷巴拉圭乌拉圭
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中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。
本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。
指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。
分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。
[关键词]：传统美学现代广告招贴设计影响在我国，广告有着悠久的历史。
战国时矛与盾的口头广告------韩非子中所描述的悬帜甚高中的望子；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的传单等（2）p8，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。
然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。
从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。
招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。
在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。
而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。
它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。
科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。
如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。
它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端（1）p87。
建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。
可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。
从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。
无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。
在招贴艺术方面我们也还是应该立足中华，面向世界，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。
在招贴艺术的设计中，我们也要寻根，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。
艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。
正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。
分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。
下面，就从这个角度进行一定的剖析。
首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。
它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。
为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。
并经常运用象征手法，启发人们的联想。
因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。
在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。
例如，构思上的一以当十、以少用多的精炼，构图上计白当黑无画处皆成妙境的简洁，疏可走马，密切不透风的对比关系，似与不似之间的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。
（4）p68香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。
他认为，美的原则有三条：立意意念先行，以形取神；创新承先启后，破旧立新；活用适身合用，灵活生动。
这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。
他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。
他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。
在国际水主题招贴艺术展中，水--生命--文化招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。
2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。
标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。
前面说过，招贴画属于瞬间艺术。
好的招贴要做到既要让人一目了然还要做到让人一见倾心，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。
这就要求招贴具有精湛的构思。
任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到以少胜多一以当十。
（3）p72当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。
以少用多和由此及彼是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。
任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。
招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成言简意赅的好作品。
尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。
在意境中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。
清代一位学者说过，一幅画与其令人爱，不如使人思。
好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为意匠。
匠字在艺术家心目中有贬意，如匠气。
但也有褒意，如匠心独运，就是人家没有想到的，你想到了。
意匠是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。
唐代诗人杜甫说的意匠惨淡经营中、语不惊人死不休，说明艺术意境的产生一定要有意匠的煞费苦心。
意匠具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）（5）p68，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。
中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓疏可走马、密不透风的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。
这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。
此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。
民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，（2）p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想。
古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出：各种艺术都是对现实世界的模仿，奠定了传统西方艺术的模仿说（1）p24。
中国艺术家则是有选择，有重点，以不似之似、脱形写神为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。
传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。
观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。
欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和唱、念、做、打的功夫。
中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的程式是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美（4）p68。
正因为如此，它才具有无穷的生命力。
艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。
我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。
中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石画虾几十年才得其神，就有一个不断概括，不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。
齐白石提出的作画妙在似与不似之间，这种说法和石涛的无法而法，乃为至法的说法是相通的。
联系他的作品和实践可知，他主张的不似正是为了似，不似其实是在似的基础上发展起来的，决不是似是而非，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用（4）p35。
再看我们的一些招贴画，就似与不似的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。
作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的影响。
这种特点正符合了招贴艺术的要求。
靳埭强招贴作品金、木、水、火、土招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。
由于招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。
装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。
意足不求颜色似说明了这种关系。
宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，难道有红色的竹子吗
他反问：难道有黑色的竹子吗
意思是既然大家对黑竹习以为常，为什么不允许画朱竹呢
这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。
但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。
人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。
装饰色彩的主观性使某些联想，将自然景色拟人化。
不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是绿肥红瘦，也可以是怡红快绿。
至于伤心碧、塞烟翠、青欲滴、绿生凉这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，无论是伤心、寒、凉，说明了色彩给人感受的心理因素。
早在宋代画论中就有炎绯寒碧的说法（6）p24。
这些心理因素，色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。
我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。
传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面对这些形象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。
这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。
同样，一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。
在招贴画上，常常也有这样的例证，一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。
同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。
一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。
正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。
这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实，更丰富了。
春风又绿江南岸，一个绿字，给人多么充实而深刻的含义。
日出江花红胜火，春来江水绿如兰我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗
以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。
这些美学观在潜移默化的影响着我们的现代设计思想。
当然，我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击，同样从中受益匪浅。
我们相信，在这种世界规模的文化交流与竞争当中，凡是我们民族确有的长处，决不会丧失，只会发扬光大。
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