摘要：生活中，广告无处不在。广告语更是以其之美，影响着生活。它不仅能传播广告的核心信息，而且还以其形象之美、情感之美、形式之美、新颖之美、幽默之美蕴含着丰富的审美价值，给人以美的享受。
关键词：广告；广告语；美；审美价值
当今社会，铺天盖地的广告已然让大众产生了视觉疲劳，甚至有些群众已经对广告产生逆反心理。导致这些后果的原因是广告本身不具备吸引力，广告本身不能够符合大众的审美情趣，由此激发不了大众的兴趣和愉悦。因此，我们需要淡化广告的宣传色彩，重视广告的审美价值，以广告本身所具备的美来吸引大众，使大众心情愉悦，享受美的同时接受广告。具有审美价值的广告作品既能消除受众对广告的戒备心理和抗拒心理，又能拉近广告与广大受众的感情联系。广告是由文字语言、画面和声音等元素组成的。其中，文字语言是广告语言的精华，在整个广告作品中起画龙点睛之用。因此，美的广告语能升华广告的审美价值。
一、广告语形象之美
我们知道美的事物是形象的，能让人凭借感官感觉到，而且形象越鲜明、突出，事物就越美。优美的广告语也能塑造出生动的形象和鲜明的意境，如雪碧的广告语“晶晶亮，透心凉”，“晶晶亮”将雪碧的.质地表现出来，我们读着这三个字，仿佛看到一杯晶莹剔透的雪碧在冒着可爱的泡泡，让人无限遐想；“透心凉”三个字，则很好地将雪碧解渴降温的感觉表达出来，让人垂涎三尺。德芙巧克力的广告语“牛奶香浓，丝
般感受”，运用通感的手法，把巧克力的味觉转化为生动的触觉与视觉感受，让人产生一种美好的想象，获得精神上的愉悦。
二、广告情感之美
“感人心者，莫先乎情。”情感是激发审美的动力。审美的天地处处充满着情感的天地，广告审美的过程自始至终是情感的过程。广告语要突破人的排斥心理，而情感诉求几乎是一种老少咸宜的最大众化的策略，有人将其视之为所有广告方略中最温柔、最保险的一种。例如广告语“悠悠寸草心，报得三春晖——三九胃泰的承诺”，直接套用了诗人孟郊的名句，以极富韵味的话语阐释图片背后的思想，将普通而伟大的人性美、母爱转化为三九胃泰对患者的承诺，将浓郁的亲情与产品自身交融在一起，把人们带入充满爱心的天地。扑面而来的温情广告如春风拂面，让我们体会到了脉脉的人间暖意。人非草木，孰能无情？
现代广告很多都是从“情”的角度切入，采用感性的方式向大众倾诉关于爱情、亲情和乡亲等，传递各种温暖感人的情感，触动人们的情感，是受众接受这份情感，认同这份情感，感知这份情感的同时接受了这份广告。如南方黑芝麻糊的广告词“一缕浓香，一缕温暖”，唤醒我们对童年温馨的回忆，赢得了大众们的认可。“40年风尘岁月，中华在我心中”激起大众爱国情的中华牙膏深深地留在了我们的心里。
广告语情感美的力量是很大的，它可以影响人们的行为，如很多草坪上立一牌，上面写着温馨提示：“小草也有生命，请勿践踏”；有的写着：“请你绕个道，小草露微笑”，人们心里对小草就有一种怜惜之情，不忍心去踩踏。义务献血广告“我不认识你，但我谢谢你”，一句话就将互不相识的献血者和接受者联系起来，打动了众人心。
三、广告语形式之美
广告语形式之美表现在广告语的修辞手法和音韵。整齐的排比、对偶和和谐的音韵提升了广告的美感，且便于传播和记忆。如：维维豆奶的“维维豆奶，乐开怀”；乐器广告“白雪阳春传雅曲，高山流水遇知音”；伊利优酸乳“青春滋味，自己体会”??人们在应用创作广告语时，有时出于创意，往往突破语法，产生了一些特殊的广告语，使广告语的美感更强，更能吸引大众的注意了。另外，我们不仅要在广告语形之美上下功夫，我们更要将广告
四、广告语新颖之美
“语不惊人语不休”，激发大众的好奇心能让广告得到更多的关注。广告语往往追求标新立异，不同凡响，然人耳目一新。如：安踏广告语“我选择，我喜欢”；伊利的“我要我的滋味”；达芙妮的“喜欢自己，表现到底”；??新颖的广告语语出惊人，吸引广大受众的视线。甚至有时它就是当时的流行语，或者将要成为流行语流传于大众。此时，新颖的广告语已经不仅仅是广告语本身了，它还是一种文化的创新。正想李宁广告语所表述的，广告语也是“一切皆有可能”。
五、广告语幽默之美
幽默是我们生活中不可缺少的调味品。广告中，幽默同样是不可或缺的。幽默使人心情轻松愉悦，增加了广告的活力。如：一则关于交通安全的广告“你怎么打算？一每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？”；北京老字号王致和广告“王致和遗臭万年”；一则拖把的广告语“它天天哭，我天天笑”；《南方日报》的“春江水暖你先知”??广告的幽默潜移默化般地让广告留在了我们的心里，每当提起还带来了那一份份的愉悦。
总之，广告语是广告的核心元素。广告人在策划和创意广告时，应该注意广告的审美价值。让广告传播的同时，也传播美好的社会文化，让受众享受其中。
参考文献：
[1]蔡艳山，“广告语之美”，《边疆经济与文化》，2008年第2期，第89页。
[2金力，《幽默在广告语中的特殊作用》。
[3]邓磊，“广告语的语言技巧和形式”，《商场现代化》，2008年11月（上旬刊），第197页。
[4]郭荣春，“试论广告语的情感美”，《陕西师范大学学报》，2008年9月第37卷，第322页。
广告以各种各样的形式出现在人们的日常生活中,极尽其能地向人们宣传它所携带的信息。但是由于广告的种种局限，致使广告语不得不短小精练，通俗耐读，中心明确，引人注目，以及优雅得体。这就使得广告语虽不是口头语，却应得口头语之精华；不是书面语，但却应耕植于书面语的规范。所以好的广告语往往集中体现了现代汉语的诸多特点，并在语音、词汇、语法、语义、辞格等方面大做文章，将现代汉语妙用，以达到商业上意想不到的收获。在这篇文章中，我将着重从语音、词汇、语法这三个大的方面去探讨广告语的妙用，并在此过程中涉及到广告语在辞格、逻辑、心理学等方面的相关内容。
（一）谐音变异，以期达到与意义相关，给人以听觉上的熟悉感，思想上的新鲜感。
有意义关联的谐音变异，即谐音字与本字音同或音近，同时谐音字在此又具有自己的常用意义，并且这个常用义与本字的意义相关，这一类的变异常常造成谐音义和原义的双重表意效果，构成谐音双关。例如：
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。
“溶”是“容”的谐音，从听觉上来分析，人们往往形成的第一反应是这种巧克力太好吃了，我们不愿意，也不能容忍它在手上停留片刻，非要将其放入口中，才能一解馋虫。而从另一个方面来说，“溶”字它反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，也就是说，M&M巧克力拿在手里不会因为手的温度而将其溶化，这就消除了顾客的后顾之忧；再者，该巧克力口感好，入口即化，其品质是令人信赖的。
最后，这则广告语琅琅上口，人们几乎只用听一遍就能牢牢地记住。这恐怕还得归因为两点：一是它两个短语之间形成了一种鲜明的对比关系；二是它运用了古汉语介词结构后置的手法，使得句子言简义丰，精要洗练，很有语感回环之美。
“典”燃希望，“京”必辉煌。（雅典奥运结束时某报纸的广告）
“典”特指雅典，“京”指代北京，雅典奥运会过后就是北京奥运会。在这里，这则广告用了“点”，“金”，“必”的谐音“典”与“京”，“碧”可谓是用心良苦，寓意极深。点燃希望，说的是雅典奥运会，这是对这届奥运会的肯定，同时它又暗含了人们对北京奥运会的期待。金碧辉煌，指的是北京奥运会，既然希望已经点燃，那北京的辉煌也就是指日可待了。这则广告语的另一个巧妙之处还在于，它使用了两个家喻户晓的四字成语，给人一种旧瓶装新酒，回味无穷的情感体会。
（二）一语双关，逻辑变异。
在我们的言语交际活动中，要求言语必须符合逻辑，表情达意清晰准确，有明确的意义指向，不允许出现歧义句，多义句。然而在广告语言中，却有这样一类广告，它们语句是固定的，可是从不同的语义重点去玩味这样的语言，又可以解读出不同的`意思，体会到不同的广告宣传的侧重点。例如：
人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）
这则广告语，意义丰富而深刻。首先它是以一个问句的形式出现的，启人深思，耐人寻味，而且这种形式有别于普遍的广告语，给人一定的新鲜感。其次，这个问题是个真理性的问题，也就是说人类不能离开联想想象，这是创造力的源泉，也是人类进步的动力。再次，联想，在这儿有双重的意义，它还是这个集团的名称，当人们想到这一层，就不难看出其真正的用意了。这则广告，一方面是说联想集团为社会做出了很大的贡献，在人们的生活中占据着重要的位置；另一方面也在暗示说，联想集团还将不断地改进人们的生活，为社会做出更大的贡献，人们将离不开联想。这不仅体现了联想集团在市场竞争中的优势地位，同时也向人们传达了该企业的企业文化——造福人类。
同类型的广告还有：
巴尔的摩太阳报——巴尔的摩的一切都围绕着“太阳”旋转。
生活杂志——什么地方有“生活”，什么地方就有希望。
以上两则与联想集团的广告可谓是异曲同工。
（三）词汇变异。
词汇随着新事物的产生而产生，随着旧事物的灭亡或者灭亡或者被赋予新义，因此词汇最能体现出现代社会的发展。在广告语中，词汇的形式多种多样，为了追求新颖直观，为了能在最短的时间内传达出尽可能多的信息量，广告语时常在这一方面大做文章。或将成语翻新，或将成语拆开，或是旧词新用，或是改变词原有的感情色彩，亦或是使用方言、缩略语、外来语甚至是字母等等。例如：
“骑”乐无穷。（某自行车广告）
默默无“蚊”的奉献。（电蚊香广告）
聪明不必绝顶。（某生发水广告）
路遥知马力，日久见威力! ━━威力
一片冰心在美菱! ━━美菱
臭名远扬，香飘万里。（王致和臭豆腐广告）
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香。（蓝天六必治）
我行 我SHOW
清凉e夏（八亿时空电脑）
在此我们可以看出,词汇的变异有时是离不开语音的变异的,特别是在成语翻新,使用字母等方面。“骑”乐无穷相对应的是其乐无穷，默默无“蚊”应与默默无闻相对，清凉e夏其实指的是清凉一夏。
聪明绝顶是个成语，广告人将其拆开来，达到了其为生发产品作广告的目的。
路遥知马力，日久见人心。一片冰心在玉壶。这些都是人们熟悉的句子，广告人在此将其中的个别词进行替换，使整个句子带上了崭新的意义，使原本风马牛不相及的两件事有了共同点。
当然也有没有改变词的意义，但却在另一层面上形成了新的效果的例子，比如臭豆腐的广告。臭名远扬，本是个贬义词，但用来形容臭豆腐，那就是再好不过的褒义词了。其次臭和香本来就相互矛盾的，但是在这里却形成了前所未有的和谐与默契。再次臭名远扬与香飘万里，又或多或少有对偶的迹象，让人印象深刻。最后就是这句广告语总体上达到了幽默的效果，可见其功力之深。
方言的使用也有它的强项，那就是当某个产品要打开某个特定的市场时，如果能恰如其分地使用该地区的方言会给人一种十分亲近的感觉，这样商家与顾客之间的情感距离就被无形地拉近了。还有一种理想的情况就是某种商品是某一地的名牌产品，具有当地的风格特色也可以适当地使用方言强调其本土性。而蓝天六必冶的广告却属于第三种情况。不难看出其广告语运用了东北方言，“身体倍儿棒，吃饭倍儿香”，听到这句广告语，人们脑海里首先会浮现出东北人壮壮实实的身形，然后联想到东北人豪爽与朴实的个性，这样一来就增加了广告语的可信度。因为人们对东北人有好的印象，自然对用东北方言打的广告有先入为主的好感了。相反，如果人们普遍对某一地区有歧视，自然也会对用这一地区方言打的广告产生不好的印象。
（四）语法变异。
语法是语言要素中相对来说比较稳定的要素，然而在商业广告领域，广告人在设计广告语时根据种种因素对正常的语言语法进行个人的创造，给语法加上了不稳定的色彩。其主要目的在于要么给广告语加上大众熟悉的因子，要么给人一种超常的陌生感，使人耳目一新。例如：
让一亿人先聪明起来。（巨大脑黄金）
中华永在我心中（中华牙膏）
太阳更红，长虹更新。（长虹电视）
以上三则广告语分别套用了三句大众耳“让一部分人先富起来”，“祖国永在我心中”。这种套用方式的优势在于通俗易懂，让人顿生亲切感，容易被大众所牢记。
把美味和营养卷起来。（康来蛋酥卷广告）
穿出健康，穿出温情。（某服装广告）
单从语法的角度去看，以上两则广告都存在着明显的语法错误。美味和营养是抽象名词，是不可能被卷起来的。同理健康和温情也是抽象的，怎么可能穿得出来呢？但是联系到具体的语境中，我们便不得不赞叹这两句广告语新奇独特，给人们传统的认识以巨大的冲击，在形成巨大反差的同时，其广告语也已深入人心了。
非常可乐，非常选择。（非常可乐）
这里的“非常”不是当做今天“十分”、“格外”的意义讲，而是使用它在古代汉语中的意思，即“不寻常”，“不一般”。如：“非常之事用非常手段”，“非常时期”。所以在这句广告语的意思应该是不一般的可乐，不寻常的选择。如果说这里是复兴古代汉语词汇的意义，下面这句广告语就是古代汉语修辞手法的创新运用了，它们都属于对古代汉语语法的创新使用范畴。
新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。（可口可乐）
这是一个对偶句，是古代汉语常用的修辞手法，读起来颇有意趣，可谓是中为洋用。
广告语也是一门学问，其特殊的环境与自身的特点对现代汉语的应用提出了不同寻常的要求。正如我们所看到的，一句好的广告语总是尽可能地将汉语表情达意的功用发挥得淋漓尽致。有时广告语不一定非得一成不变的恪守现代汉语的规范，它也可以适当地挑战这些规范。挑战成功了对现代汉语来说意味着一种新的规范的产生，也体现了语言对社会生活的真实反映；挑战失败了对现代汉语的规范化来说无疑徒增了一丝烦恼。
无论是读书看报纸与人聊天，还是听相声看电视，普通的或新奇的，或有艺术性的，只要留心观察，随时注意语言形象，总会碰到与学习和运用语文有关的问题。
大家都看过广告吧！现在是21世纪，广告可并不像以前那样子，变成了“改写”。
我一次出去旅游，在街头碰到了几块有趣的广告牌，例如路过买丰田汽车的广告牌：车到山前必有路有路必有丰田车。这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简单清楚，但内容丰富：这则广告词没有直接地宣传产品的.质量，也没有用数量直接表明，还表明了车的适应力强。
这种属于改广告，生活中还有不少呢！鱼馆用“年年有鱼”，足浴用“三足鼎立”理发店用“丝丝不凡”……但这种方法有的可能会误导一些小孩去记忆一些错误的词，所以我不怎么提倡。还有一种，是以比喻的手法来推荐的。
如胃病广告语：“胃，你好吗？”；“我们的名声是吹出来的”；“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请给窗户装上玻璃吧！”……
生活处处有语文！
生活处处需要语文！
有人说，语文是海洋，是森林，我们每个人每时每刻都生活在语文的海洋和森林中，让我们珍惜这个环境吧！
