随着国内消费水平的提高，同时消费者在选购也越来越注重名牌。以下是为大家整理的集锦，希望能够帮到你。
品牌运营策划方案篇一
淘宝童装运营计划
一、童装市场调查：
随着国内消费水平的提高，低档童装的市场变得非常有限，中高档童装逐渐深受欢迎；主要体现在名牌童装占据市场大量份额，同时消费者在选购童装时也越来越注重名牌。
童装生意经济效益较高，面对的人群也是一些较高素质人群，经营难度及强度较小；同时童装经营者较多，童装品牌也是鱼龙混杂，经营竞争较为激烈，因此要做好充分的准备，迎接不一样的挑战…
竞争环境介绍：因为进入门槛较低，经营童装店者较多，但大多数生意都很普通，只有极少数的商家能成为顶尖代表，并不是资金情况限制，而是经营服装进货特别需要有判断力，需要商家对款式、颜色、价格、消费心理、有一个准确的洞察力，同时还需要有很好的促销能力。
二、童装市场研究：
首先做童装市场分析：童装是必需品，同时也是重复性消费比较高的商品。一是宝宝长得快，需要不断更换;二是亲朋好友送礼品时经常会选择衣服;三是逢年过节时衣服更是不可少的物品;四是童装款式多样，容易激起妈妈们的购物欲望。
其次要了解童装行情。一般情况下童装利润比较高，一般4、5折进货，8折销售也还有近40%的利润，还有就是童装品种多，消费
者无法做明显的价格对比，商家容易掌握主动权。 再次就是了解童装市场的购买力。童装销售初步估计生日一套、六一节一套、春节两套、平时两套，一年下来至少也要6套衣服，以一套衣服零售价格平均100元计算，人平均消费高达600元，随着对质量和服装品牌的要求越来越高，这个数据也将一定会越来越高。
最后就是经营之道。这个应该在平时多注意学习，也可以在不断的经营中学习，多学习多积累。
三、店铺装修：
首先，店名要起个有特色而且好记的，让买家清晰了解你是卖什么的。其次设计个美观的LOGO是不可少的，要凸显个性与时尚，紧密结合服装的特色。店铺的装修风格也要与商品风格一致，可以找淘宝上做得比较好的一些童装店铺作为参考。区域的分配要合理，对于新品要摆在吸引眼球的位臵，特价区实现每月更新，各种公告、活动的阐述、图片的设臵要有吸引力，可以向同类目品牌店铺学习。商品描述周围最好有其他相关商品的链接，吸引买家关注。服装的图片最好找与风格一致的童装模特拍摄，照片力求清晰，美观，可以在拍后进行PS以达到引起买家购买欲望。
四、营销策略
1.商品策略
既然顾客主要是80后和90后，那么商品主要特点就是时尚，商
品种类要丰富。针对不同群体，将商品进行分类，系统做好各种服装的分类处理好服装的摆设，把新上架的商品放在店铺的最前面同时要以独特的方式出现在顾客的眼前。每天保证有商品上架，与厂家保持联系准确地了解有关商品的描述，选择上网次数最多的时间上架宝贝。
2.价格策略
初期做网店，赚的是信誉和客流量，所以，要在同类型服装保证质量的前提下在价位上做到比别家稍低，这样才容易吸引顾客的注意。
3.店铺推广策略
店铺装修完成之后，为了吸引买家注意，迅速提高信誉度，可以搞一些产品秒杀活动。达到一定信誉度可以通过淘宝直通车和钻石展位引流，参加一些淘宝官方活动。可以经常在论坛中参与讨论以及经验分享；和其他卖家交换友情链接；在遇到节日的时候要实现准备好做节日活动的货品，争取做到每个活动都不要放过；还有根据情况抢购社区广告位。
4.促销策略
开辟一块特价区，定期对一些衣物进行折扣价出售，节日期间实行两件包邮等政策来促进销售；对于有些衣服进行搭配减价出售；给已经购物的买家赠送小礼品；经常上传1到3件宝贝作为拍卖的商品规定一个适当的价格，运费承包；实行限时购买策略，对一些与淘宝上比较热卖的类似商品规定一个短促的时间吸引购买。
五、业务管理
1.进货渠道
既然要保证服装的低价位，在进货渠道上要选择大型批发市场。同时要保证服装质量和销量，应当选择几家大的批发商或者直接选择联系厂家直接取货，保持长期供货的合作关系，最好可以实现按销量对产品进行多退少补的协议。保证商品的供应，每周一次的供货是必要的。
2.物流管理
在商家自己产品得到保证的情况下，物流就是第二代表了。包括物流送货速度、对货物保持情况、物流人员服务态度，物流价格。因此选择一家服务满意周到，网点广阔的物流公司很重要。主要以申通快递、EMS特快、圆通和中通为主，目前在服务方面都有待提高。同时，店面的发货人员也要做到及时有效。
3.服务管理
（1）保证客服人员阿里旺旺的全天在线，及时接收买家询问信息。
（2）客服人员要做到态度和蔼，有耐心，细心解答问题，只有好的态度才会使买家对该店铺存好感。
（3）对于售出商品也要做到售后服务，只要是应当承担的责任都要及时去解决，帮助买家减少不必要的麻烦才有机会获得认可和好评。
六、支付方式
在淘宝平台，使用支付宝交易方式。
品牌运营策划方案篇二
一.行业动态与背景分析.
21世纪是以知识经济（品牌财富）为特征，随着中国市场经济的日趋成熟和人们生活水平的不断提高，餐饮服务消费也将不断增强，餐饮业发展的社会环境和自身条件更加成熟，我们必须抓住这个新的机遇，全面推进中国新式餐饮向社会化、国际化、多样化和产业化方向稳健发展.
结合本店目前面临待回温的问题.如何从被动转为主动.需要一套完善的运营策略出台以及实施.要想本土火锅走向市场、走向知名、纵深社会的前沿.必须拥有素质过硬的服务团队以及管理骨干.要本着大胆假设、小心求证和开拓创新的企业精神.不求最大、争求最好的经营理念.重质讲诚的服务宗旨.和完善的硬件设施.以及优秀管理和先进的企业文化.树立良好的企业形象.奠定本店在当地应有的位置.不断的抓机遇与创新来推动本店的整体运营.相信在短时期之内一定会有一个崭新的企业面貌.
“细节决定成败”，随着餐饮业竞争日趋激烈，市场的竞争秩序和游戏规则也在不断变革，从麦当劳、肯德基等西式快餐在内地漫延后，也就驱动、成就了如奇火锅、刘一手火锅品牌、真功夫等中式快餐品牌！现在的国内餐饮市场中传统的餐饮老店，面临转型和创新；新兴的餐饮企业，面对品牌塑造、规范与量化，一筹莫展；未来餐饮市场，将会出现弱肉强食、品牌竞争的氛围，强者更强，弱者更弱，中间层（没有特色、没有体系、没有管理平台）的餐饮企业则不具备竞争力，加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津法规的完善，房租、人工、原材料、燃气等物价的上涨，餐饮企业的经营压力会更大，餐饮企业将会面临“薄利或微利的市场局面.
总结近年来所有迅速成长的各类餐饮品牌，从奇火锅、刘一手等等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)。——标准化的品质、服务、清洁。所以“标准化QSC”是所有餐饮业态大转型的主线，而国内餐饮业态大转型的实质是——中为体，西为用，中为主西为辅。随着企业的不断发展，本店也应该对现有的商业模式和战略作出调整，逐步建立技术支持体系、督导运营体系、质量保证体系，这将标志着本店经营工程全面启动，改变薄利经营”或“微利经营”的市场局面.
结合业态现状，我想只有打造好营运内部控管、原料（供应商）管理、客户管理、内外信息管理、企业CIS体系等五大模块，才能基本形成完善的经营管理平台，而这个平台建成后将处处体现着“标准化QSC”的精神内涵，并由此形成一整套的管理机制进行有效地控制与拓展，那么企业的管理体系就具有可模拟性而使企业得以健康发展。
二、现阶段餐饮与火锅店经营策略分析
（一）现代餐饮竞争的核心要素
火锅新店在我国目前每年是以三位数的速度在快速递增.对于时下而言，靠传统的'经营模式赚钱已经是一个搖荡的梦想，那么如何出奇制胜走在竞争对手前面，抢先“一步”或“半步”，成为真正的赢家？我认为：单店餐饮惟有“产品创新”、“营销创新”、“管理创新”与“服务创新”，才能效益倍增。
当一家餐饮企业的市场定位后它的核心要素就是竞争策略的选择。
策略一：差异化策略，就是我们通常所说的定位策略，也就是特色化。经营餐饮首先你必须面临的第一个问题就是，你与竞争对手相比，自己的特色在哪里？卖点在哪里？不如对手哪里？哪里比同行业强.当然，你不能样样比人家强，也没有必要样样比别人强，关键是你必须有三五个地方是很特别的，而且这些特别的地方是能给你的餐厅带来实实在在的客源并能取得利润的，这就是所谓餐饮成功的第一法宝。
策略二：创新之策。任何人任何企业的差异化优势都难以长期保持，因为你的对手迟早都会模仿的，但你又不可能申请专利，所以你要创造持续的竞争力，就必须持续不断的创新。餐饮创新包括菜式创新、服务创新、管理创新、经营手法创新.竞争激烈的市场环境提醒了餐饮业主需要理性投资，也对餐饮经营者与职业经理人提出了更为严峻的考验！
（二）本店经营之策
1）、本店在竞争环境实况分析：
1）、火锅美食在当地的消费市场到底有多大？前景如何？
2）、在这么激烈的餐饮市场竞争中，本店怎样在同行业当中立足与领先前沿？
3）、消费者到底具有何种消费习惯？本店要不要兼营其它菜品？对传统的火锅美食本店是继承一贯还是改良参半？
4）、本店应该建立怎样一个经营体系，才有市场竞争力？如何稳健发展，步步为赢？
5）、本店该确立何种主题风格，才能更吸引消费者？
6）、本店如何进行品牌策划？如何进行营销战略规划？如何整合资源进行营销传播
如何使有限的广告投入产生更大的实效？
2、我们不妨把“火锅”消费者的需求层级分为以下三层：
a、基本层
1）、餐品口味是否对味？
2）、服务是否规范？服务员的操作是否熟练？卫生是否过硬？
3）、环境是否舒适？规模档次是否到位？
4）、价格是否合理？
以上这些都是一个普通餐饮场所应该做到的基本层面，我看了眼本店前厅的规模概况.本店作为中层餐饮平台更应做到。
b、特色层
1）、本店的餐品是否有特色？
2）、本店是否有主题餐饮环境氛围？
3）、本店的服务上是否有特色？
c、品牌层
1)、本店是否通过长期的推广传播，品牌是否已积淀成某一档次、某一品位、某一氛围、某一特色？
2)、消费者是否认同某一形象作为餐厅的标志？
3)、经营者在反观自我的时候，是否感觉良好？
这三个层次是递进与包涵关系。相信“本店”在基本层上完全有能力做到，做到特色层，也能信心十足！但是要做到品牌层就需要重新进行统一规划系统整合，才能达到第三层。
三）、消费者心态分析：
1、顾客来消费有些是为了填饱肚子，有些享受一种格调，而还有一种是面子的消费。
2、顾客都愿意到有主题的餐饮场所去进行环境消费，享受一下，以缓解平时的压力和疲惫。
3、顾客商务应酬，请重要朋友吃饭时，一般是以客人的身份来决定去何种餐饮场所。
4、现在的餐饮场所都提出以人性化服务为亮点，其实在亲情、友情、爱情等方面都有很大的创意延展空间。
5、美味、品味、人情味，可以在本店阐释：
（1）、美味——强调“本店”菜品的风味与质量。
（2）、品味——侧重“本店”餐饮文化”的演绎和升华。
（3）、人情味——尽显“本店”的品牌内涵和服务特色。
三、本店营销策划与实施细则
策划的重要性
企业的良好运作需要系统科学的管理与创新务实的策划共同支撑，说到底还是在公司制度之下由公司总经理领导下的团队相互协作共同努力的结果。我的看法是：策划是大脑，管理是手足！公司的策划部门为公司的营运智囊，公司的管理部门为公司的执行实体，是手足！“策划”服从“管理”，“管理”又是为“策划”服务，其实他们之间是密不可分的，更是相辅相成的！餐厅或公司在正常营运乃至于开店后期，营销策划皆必不可少，这是业主与经理人具备的基本常识。所以建立自己的企划策略更是不可或缺！企划团队又该如何策划怎样具体执行呢？
1、综合业内形式，结合当地市场，分析竞争对手，做出个性、做出特色、做出差异、做出文化。
2、在设计、规划的时侯，必须是市场在先，餐品跟着市场走，且走在前沿。
3、屹于市场要正确地分析认知与面对现实——是理性决策的立足点，巧妙平衡，落点准确，尽可能实现客我双赢局面，追求企业效益最大化。
4、很多餐饮企业现在流行拿来主义，但要注意必需符合本单位目标市场的需求，否则光有装饰效果而无投资回报。即反对简单模仿，盲目追随！我们须知“简单地跟别人学永远不会超越”！
总的来讲：策划者就是大脑！是公司的策略制定者，他们为公司作出战略规划，设定经营战术，挖掘和丰富企业文化，使公司品牌得以上市推广！对于本店现状而言，有良好的企划方可获得快速发展才能打开被动的局面！公司的管理是公司的营运实体！公司的效益最大化，损耗最低度，成本合理点，顾客满意度，员工高效率都要靠好的管理来达成！所以，惟有合理的岗位分工、科学健全的人事制度，培训高素质的服务人员，才能使公司良好地运作。
争取顾客的手段
找到了潜在顾客，那么如何接近他们？如何吸引他们前来用餐？争取顾客的手段具体有两套方法和三大计划可以使用：
（一）、两套方法
第一、直效营销：在找准潜在顾客后，通过会员信函、电话等方式有针对性地与他们直接进行沟通交流，鼓励、刺激他们回应。直投广告、商业信函、会员制营销等都是直效营销的一种类型。直效营销最大的特点是能直接得到顾客的反馈、目标准、投入少、效率高，特别适合餐饮业等服务行业使用。通过直效营销能建立起一个顾客数据库，能增强企业对顾客的了解、沟通，提高顾客的忠诚度。
1）、企业品牌包装与宣传
（1）户外广告
A、墙体广告B、大型立柱（牌）C、大型显示屏D、宣传单（海报）
（2）交通工具广告（出租以及公交）
（3）利用媒体传播
A、声讯传播B、书报刊物传播C、短信平台D、企业网站
（4）组织人员去目标地区进行宣传单片或优惠券卡的邮寄或投放
（5）组织营销人员去目标单位签约
（6）电话预约
（7）与其他事企业单位和娱乐场所合作、互动.
（2）、餐厅内部营销举措
（1）产品推销与相关提成方案的建立：酒水、特饮、特餐、餐务预订、金卡销售
（2）优惠卡
（3）各种优惠礼券/促销活动
（4）设立专职的营销人员，与客良好互动，及时建立一套完整的客史档案，档案内容包括姓名、性别、年龄、职务、单位、生活习惯、口味要求、消费情况等信息。
（5）抓好餐品品质/服务品质、树立企业口碑。
第二、人性化关系营销：在了解顾客心理和需求的前提下，通过各种各样富有人情味的内容和方式接近潜在顾客，与之建立并保持友好和有利的关系，逐渐培养一大批忠实的顾客。直效营销是形式，是手段；人性化关系营销是内容，是灵魂。将二者有机地结合起来，就形成了争取顾客的最好方法：通过富有人情味的方式与顾客直接进行沟通，目的是之其建立并保持有利的关系，从而使企业长期受益。
（二）、方法可通过三方面计划来实施。具体之三大计划
1）、顾客满意计划：选准目标顾客群，充分了解他们的需要，以可接受的成本提供超过顾客期望的服务。此计划的核心是：根据顾客的物质、精神及心理上的需要来打造本店的产品，通过提供各种附加服务来提高顾客的满意度。让顾客满意是做好市场营销工作的前提条件。
2）、新顾客开发计划：根据不同类型潜在顾客的特征，采取合适的方式同他们进行沟通，让他们对餐厅态度关系产生如下变化：认知→认可→心动→光顾，成为餐厅的新顾客。这是每个餐饮单位必须执行的计划。
3）、老顾客滚动发展计划：得到满意服务的顾客会将他们用餐的经历及国内感觉告诉给周围的朋友，这就是口碑传播。口碑传播往往是自发的、难以把握的，但其威力无比巨大。要通过各种巧妙的手段，让老顾客不断宣传，不断介绍新顾客。在有了一定数量的顾客后，老顾客滚动计划将发挥巨大的作用。
三）、营销策划成功的关键
能否在竞争中获得成功，下面几个因素非常关键：
1、我们是否能提供给顾客对餐厅的高附加值并让顾客满意的服务？
2、本店是否有一套高水准、高效率的营销体系，包括方法和人才？
3、本店财务的支持力度。
4、主要客源的支持度：具体比如“三高”人士（高收入、高职位、高知名度的客源）对此方案的兴趣程度。
应充分调动各种资源，扬长避短，制定一套符合本火锅店实际情况的营销战略.
纸上谈兵不会给企业带来任何效益，只有实际行动才能在企业中生成效率。我会结合本店自身的客观情况，制定符合当地环境的具体营销策略，为企业的下一步发展作铺垫.尽快建立竞争优势！
品牌运营策划方案篇三
一、 前言
随着生活的信息化，电脑的普及运用，网上购物已经慢慢取代了传统的购物模式。网上购物不受时间和空间的限制以及产品多样化给予消费者更多的便利与选择，吸引了越来越多的消费者，是现今流行的购物模式。因此网上开店成为了一种潮流，并且越来越多的人选择网上创业。网上创业成本低效益高，我们小组通过对市场的调查与分析，选择了网上创业。针对市场的需求我们小组选择了年轻女性的市场，开一家专卖年轻女性衣服和鞋子的网店。为了我们的网店能成功顺利经营，我们小组现在对该网店进行策划和管理。
二、市场分析及定位
1、市场分析
（1）市场背景分析
现在我们正处于网络时期，上网购置商品正成为人们日常消费的重要方式之一，据威望数据测算，2002年至2013年，淘宝网购物占全国商品零售总额的比例已从0.8％上升至16％。调查显示，在未来一年有淘宝网购物意向的人群中，具有高中及以上文化程度的中高学历者盘踞尽对上风，高中（中专、技校）、大专和本科学历者分辨占到此类人群的36.6％、33.3％和19.6％。
淘宝是亚太最大的网络零售商圈，淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易
额为999.6亿元，占购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。调查还显示“80后”的年青人对于淘宝网购物的兴趣最高，约占淘宝网购物人群的34.6％。我们小组选择在淘宝上开店。
（2）项目分析
根据上面的市场背景分析得知，网上购物的年轻人人占多数，我们小组抓住年轻人的市场主要经营的项目是年轻人的鞋子和衣服，年轻人的鞋子和衣服也是淘宝上的热门项目。虽然在淘宝上有很多经营年轻人的鞋子和衣服，竞争者很多。我们小组决定以特色的服务取胜。抓住消费者的消费心理给以消费者需要的满意的服务。
我们的校园电子商务平台给以了我们一个很好的商务平台，我们小组可以利用这个商务平台抓住校园市场。我们小组经营的鞋子和衣服是针对学生的，价格定的比较合理，适合学生的消费。
2、目标市场确定
2.1淘宝店的目标市场
淘宝上的目标市场，主要是追求时尚潮流，喜欢网上购物的年轻网民。淘宝上竞争大，主要以特色的商品和价格以及良好的服务取胜比如：经营的商品要紧跟潮流符合年轻消费者的要求，价格针对不同的消费者定不同的价格给以不同的优惠。针对不同的消费者给予不同的服务。如：对学生可以实行货到付款，对别的多疑的提供详细的解说以及相关的质量证明保证等。
2.2校园的目标市场
制定合理的价格，提供特殊服务，以及设展台展示商品，让消费者了解商品。也可以送货上门，有质量服务的问题可以及时给以解决。
2.3商家的目标市场
有很多实体店铺很想开拓校园市场，但因为远离学校而阻碍了发展我们可以与他们合作给以他们一个平台卖他们的商品，也扩大我们的市场，增加商品的多样化吸引消费者。亦有一些商家想开网店但没项目和基金我们可以给以他们代理，代理所需基金很少，是一不错的选择。这样也可以增加我们网店的市场。为提高我们网店的知名度，我们可以和一些知名度的网店相互连接。
3、网店定位
淘宝上的网店我们是面向广大消费者，特别针对时尚年轻女性消费者，也面向在校大学生，我们是以价格为出击点进行定位，靠价格来打动、吸引顾客。
第一：价格
策略：（1）平价政策
以低价带动高价
（2）价格结构
低价格配合高价格进行组合
第二：特色
寻找出商品的特色作为出击点进行定位，激起顾客的购买兴趣。 策略：将新、奇特和专业相结合
第三：附加值
通过提供商品以外的服务来打动顾客的定位。
4、网店目标
在本年度当中，销售额达到2000元，并积累一定的信誉度
三、网店策略
1、产品策略
产品定位：
1）包装定位：
在包装上，我们都是统一包装，不会因为顾客的不同而不同。这样给顾客的感觉是同等的，没有因人而异。
2）品牌定位：
我们主要销售的品牌是匡威、阿迪达斯，从这两个品牌来说，具有一定的竞争优势，品牌效应还是对很多消费者有大的吸引力的。
2、价格策略
我们将从几个方面来进来促销活动，这样更有利的发展网店，吸引更多的消费者来购买，价格策略有以下几点：
1） 差别定价策略
差别定价是针对不同的顾客而制定的价格策略，也称为歧视性定价，我们的产品对不同的消费者会采用不同的价格，与采用统一价格相比，这种价格策略更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格，也可能服务不能按统一价格购买的顾客，或者诱使他们消费得更多，从而获得较大的利润。
一、品牌的涵义
关于品牌的起源可以追溯到古希腊和罗马时代，对品牌理论的系统性研究则始于1955年，由伯利·加德纳和西德尼·利维在《产品和品牌》一文中提出。从此之后品牌理论一直是学界和业界重要的研究课题，其中最为广泛传播、带有里程碑性质的理论成果主要有：品牌形象理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌组合理论，以及基于定位理论而演化成的关于品牌起源的进化原则。这些理论的提出者和研究者都对品牌下过各种定义，其中最为大家认同的是美国商业协会（AMA）给出的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争对手的商品与服务区分开来。”
二、淘宝网和淘宝商城的品牌定位
定位理论是由阿尔·里斯和特劳特在《定位时代来临》一文中提出的，定位的核心是：你在预期客户的头脑里如何独树一帜。定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。
1.淘宝网的定位淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月创办，进军的是C2C领域，当时网民的网上购物习惯正在培育中，靠着广大中小卖家的创业激情快速成长。网购本质是让生产商直接面对消费者，去除中间渠道暴利，从而还利厂商与消费者。在给人们带来越来越多便利和实惠的时候，难免留下网购就是“淘便宜”的概念，最终淘宝网以“便宜、快捷”的形象深入人心，成为亚洲最大的零售商圈。
2.淘宝商城的定位淘宝商城由淘宝网于2008年4月创建，进军的是B2C领域，网购消费需求正在发生变化，网购已经成为主流人群的主流生活方式，在经历了最初期的“淘便宜”后，人们开始追求更好的品质保障和服务。淘宝商城以品牌商、生产商为服务对象，用“淘宝商城，品质保证”作为卖点，其诞生之初，完全依赖于淘宝网平台，依靠其高人气成长，虽然有所发展，但并没达到管理层的预期。于是在2010年11月，淘宝商城取得独立域名，集团资金、平台流量等不断向其倾斜，吸引大量品牌厂商的入驻，成立电器城、家装馆等垂直B2C平台，欲以高端品牌形象示人。
三、淘宝网用品牌延伸理论创
建淘宝商城品牌延伸是由Tauber在《品牌授权延伸：新产品得益于老品牌》中首先提出，在《营销术语：概念、解释及其它》中，被定义为：“品牌延伸是指将将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其它产品上,目的是改变原有品牌(产品的形象)，但这种策略必须和其它营销策略配套使用才能具有较好的效果。”主要的理论研究包括两个方面：一是研究由母品牌到延伸品牌更容易获得成功的条件；另一则是研究延伸品牌对母品牌可能产生的反馈效应。
淘宝网在2008年创建淘宝商城的时候，就采用了品牌延伸的理论。从短期上来看，淘宝商城利用“淘宝”这个品牌的知名度，迅速的获得了市场认知，由于它依存于淘宝网，也反过来壮大了淘宝网这个品牌。但是从长期效果上看，会陷入品牌延伸理论的陷阱，当依靠知名品牌“搭便车”时，他们知道自己可以不费任何代价地获得某些东西。不幸的是，世界上没有免费的午餐，最终必须要付出代价。品牌商并没有如设想的那样蜂拥入驻，而是在观望，淘宝商城后继无力。于是在201年11月，开始了第一次分化，通过追加投资，并启用独立域名，开始采用品牌组合战略。
四、淘宝网和淘宝商城使用品
牌组合战略品牌组合概念由戴维·阿克提出是指一个组织对其拥有或者有权使用的多个品牌进行系统化的思考和管理。品牌组合的目的在于促进品牌之间的协同作用、充分利用品牌资产、创造并保持市场的相关性以及创建和提升强势品牌等。
淘宝网和淘宝商城品牌组合的目的在于，第一，淘宝网欲增加公司正在覆盖的B2C市场的吸引力，打通电子商务所有产业链，形成B2B2C的全格局；第二，淘宝网面临盈利压力，淘宝商城作为“现金牛”品牌，可以为公司创造利润；第三，淘宝商城定位在高端市场，可以用来提高整个品牌组合的威信和信誉；第四，吸引那些寻求多样化的消费者，打通产业链，实现全覆盖，防止消费者转向竞争品牌；第五还可以在广告、销售等方面获得规模经济等。但是在品牌组合中很重要的一步就是要评估品牌的市场定位，只有定位相近的品牌才能实施品牌组合战略。淘宝网最初的定位在C2C领域是中小卖家的天堂，在人们心智中留下的印象是“便宜”；淘宝商城进军的是B2C领域，欲吸引入驻的是有“品质保证”的大品牌。因为所占的品类不同，这两个品牌的定位也显然是相反的，所以将淘宝网和淘宝商城实行品牌组合战略是错误的。运用品牌定位理论可以找出淘宝网的淘宝商城品牌发展中问题的所在，并推导出切实有效的解决办法。
五、淘宝网打造品牌的困境
绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的形象。通常的`情况是，他们的产品给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时候，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。淘宝网在消费者的心智中被定位为“便宜”的代名词，为了改变这种尴尬的形象，也为了找到盈利模式，淘宝网利用品牌延伸理论推出了淘宝商城，并将之定位于“品质保证”，而后欲通过品牌组合战略提升两者品牌，却给自己制造了一个极难解决的淘宝悖论。
1.中小卖家出淘淘宝网不断地
扩张，淘宝商城和无名良品已经占据了太多的流量和资金等资源，淘宝网已经太过臃肿，不再是中小卖家的天堂。淘宝网抢占市场时的杀手锏———免费，也已经变得越来越昂贵。马云曾说过“尽一切努力为我们的客户服务”，现在他的客户已经不再是那些让淘宝网迅速成长的中小卖家，而是淘宝商城上的大象级卖家。为了吸引更多品牌商家入驻淘宝商城，入口和流量不断地向其倾斜，而他们的入驻为淘宝网带来了大量的入驻费用和竞价排名费等，让淘宝网的盈利变得轻松，缺少入口的中小卖家丧失了最后的信心。现在的大淘宝，其关注的重点已经转向了血拼了的大卖家，没有了入口的中小卖家盈利越来越艰难，只好纷纷出淘。
2.劣币驱逐良币淘宝网是凭借
着众多中小卖家的创业梦想而腾飞的，中小卖家在缔造淘宝网神话的同时，却从另一个角度上消弱了淘宝网成为主流电子商务平台的价值，消弱了品牌企业对淘宝网的信心。在一个品牌的时代，如果没有大品牌的入驻，淘宝平台将会被边缘化，前景堪忧。而作为吸引大品牌入驻的淘宝商城的推出，其诞生之日起就已依存于淘宝网平台上，因为没有淘宝网高超的人气，淘宝商城根本就没有机会推出，而由于淘宝网平台上的网购者是由C2C业态培育出来的价格敏感体，对商品的价格异常敏感，再加上一直困扰淘宝网的假货问题，导致劣币驱逐良币，更使得品牌企业对于入驻淘宝商城心存顾虑。
六、品牌定位理论解除淘宝
悖论在一个行业早期的发展阶段，经济通常青睐融合，但是当行业成熟起来时，这常常会改变。淘宝商城借助淘宝网平台孵化，却既给自己造成了品牌商不肯入驻的尴尬，又让淘宝网原有的中小企业因为入口和收费等问题而生存维艰。面对淘宝悖论，只有在定位的基础上，进行分化才有解决之道，因为“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的；真正的钱是靠出售品牌来赚取的”。
淘宝网定位在C2C领域，在人们心智中留下的就是“便宜”的印象，要“改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些”。在淘宝商城和中小卖家之间，淘宝网自然明白权衡之道。在线下的商业社会，商业生态系统是以企业为
单位构建起来的。在线上，虽然早期活跃在电子商务领域的是一些个人力量和中小卖家，但整个社会的商业逻辑就是从小到大，从个人到组织，随着电子商务的成熟，品牌卖家必然成为这个领域的主体。所以淘宝网的服务对象，必然将从个人和中小卖家转向大买家、大品牌。
定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。淘宝商城在经过淘宝网品牌延伸的孵化，又经过与淘宝网的品牌组合的推广后，一方面线上已培育起大量的网购人群，另一方面这群人正在由“淘便宜”向“淘品质”转移，其独立的环境和时间已经成熟，要想建构起真正有竞争力的国际品牌，就需要坚持自己清晰地品牌定位，从淘宝网平台上独立出来，建构自己的B2C平台，并牢牢占据这个品类的领导地位。
阿里巴巴集团要打造的是一个电子商务的“生态系统”———从金融、技术、物流、信息资源等各方面为网商提供完整的交易环境，做整个电子商务企业的水、电、煤的基础设施提供者。
在这个系统中，已经成长为集团核心的淘宝网和作为盈利主力而培育的淘宝商城都是不可缺少的力量。所以从中小卖家到品牌商转化过程中，在淘宝商城独立之后，也要处理好淘宝网的未来发展之路。每种形态都有自己的生存空间，特别是网络上增量市场远远大于存量市场，根据长尾理论，淘宝网具有很大的发展潜力。现阶段线上购物人群还只占整个消费人群的一小部分，阿里巴巴集团推出大淘宝计划，就是要让淘宝网不断地在线上扩展的同时，将触角伸向线下，淘宝网的使命就是用来培养消费者的消费习惯，随着时间推移，上网人数的增多，让天下真正成为网商世界，收获一种淘的乐趣，让其再次成为众多中小卖家的创业之地。只有培育这样一个可以为大多数人提供消费和就业的平台，才是一个有着美好未来的平台。所以淘宝网这个平台还要继续实行免费政策，让这个平台没有边界的扩张下去。笱（作者系北京印刷学院09级传播学硕士研究生）
参考文献：
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奥格威.一个广告人的自白[M].林桦译.
中国物价出版社，2003.7.
阿尔·里斯、劳拉·里斯.品牌的起源[M].寿雯译.山西人民出版社，2010.12.
阿尔·里斯、劳拉·里斯.公关第一，广告第二[M].罗汉.虞琪译.上海人民出版社，2004.7.
里斯·特劳特.营销革命[M].左占平等译.中国财政经济出版社，2002.11.传媒运作
