有关奉献的名句
1、 春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。
（李商隐《无题》） 2、 落红不是无情物，化作春泥更护花。
（龚自珍《己亥杂诗》） 3、 横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛。
（鲁迅） 4、 鞠躬尽瘁，死而后已。
（诸葛亮） 5、 埋在地下的树根使树枝产生了果实，却并不要求什么回报。
（泰戈尔） 6 捧着一颗心来，不带半棵草去。
（陶行知） 7 欲为圣明除弊事，肯将衰朽惜残年。
（韩愈《左迁至蓝关示侄孙湘》） 8采得百花成蜜后，为谁辛苦为谁甜。
（蜜蜂） 9我唯一的希望就是多有贡献。
（白求恩）
行政管理学著名的学者都有哪些，他们都有些什么著作?
偶不是老师，偶也是学生到你的题，一起学习＊_＊按照传统和的解释务控制是指财务人员（部门）通过财务法规、财务制度、财务定额、财务计划目标等对资金运动（或日常财务活动、现金流转）进行指导、组织督促和约束，确保财务计划（目标）实现的管理活动。
这是财务管理的重要环节或基本职能，与财务预测、财务决策、财务分析与评价一起成为财务管理的系统或全部职能。
在财务管理作为价值增值的主要手段、财务状况事关每个企业的生存壮大的命脉、财务技术倍受社会各界和每个企业关注的今天，需要我们这些专业人员在不断创新的理念下，重新审视财务管理的方方面面，尤其是财务控制的功能及其在整个财务管理系统中的地位。
一、财务控制的概念需要重新定义 之所以需要对财务控制进行重新定义，是因为财务管理的理论、环境以及人们对财务管理的预期都发生了变化。
首先与传统体制相比，财务管理已经游离于财政管理而独立存在，就象在政企分开后企业以法人身份独立于政府一样，换言之，财务管理的微观性是其基本属性。
讨论财务控制必须在委托代理理论的指导下，立足于“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度和法人治理结构的要求。
具体包括以下几个方面： 1、企业财务控制的主体首先是公司董事会。
根据代理理论，“代理关系存在于一切组织、一切合作性活动中，存在于企业内部的每一个管理层次上”。
实证分析表明，代理关系产生的经济基础是公司股东向经营者授予经营管理权可降低公司的经营成本，因为由众多的股东们直接参与公司决策、经营管理、生产控制的成本是惊人的。
但是代理关系的确立又必然招致代理成本。
这种成本不仅最终由股东承担，而且它的存在会影响公司经营效率，甚至可能威胁公司的生存。
在现代企业制度下，法人治理结构架构中一个重要的特点是董事会对经营者（CEO）财务约束和控制的强化。
根据我国《公司法》有关规定，董事会由创立大会或股东大会选举产生。
从董事会的职权来看，我们很容易提出这样的结论：公司治理结构以董事会为中心而构建，董事会对外代表公司进行各种主要活动，对内管理公司的财务和经营，只有董事会才能全方位负责财务决策与控制，从本质上决定公司的财务状况。
本文强调董事会在现代企业财务控制中的主体地位，决不是否认CEO（首席执行官）与CFO在财务控制体系的一定地位，实际上由于企业多层代理关系的产生和运行，财务控制的主体也是分层次的和多层次的（在内部人控制严重的企业，总经理实际上在财务控制中占据“首席”）。
同时董事会在现代企业财务决策和控制中的主体地位也不是否定CEO在企业价值创造中地位，在企业战略决策和战术执行这两个领域里，既需要有务虚的战略决策者，更需要执行的专家，即CEO。
盖茨就颇有感慨地说过：“当战略大师不值得一提，当CEO方显硬功夫。
” 从机制的角度分析，财务控制首先决不只是财务部门的事情，也不是企业经营者的职责，而是出资人对企业财务进行的综合的、全面的管理。
一个健全的企业财务控制体系，实际上是完善的法人治理结构的体现。
反过来，财务控制的创新和深化也将促进现代企业制度的建立和公司治理结构的完善。
2、财务控制的目标是企业财务价值最大化，是代理成本与财务收益的均衡，是企业现实的低成本和未来高收益的统一，而不仅仅是传统控制财务活动的现实的合规性、有效性。
财务控制的首要目标是董事会出于减低代理成本（指因经营者、雇员等代理人偷懒、不负责任、偏离股东目标和以种种手段从公司获取财富等而发生的成本，这种成本最终由股东承担）。
代理成本的存在会影响公司经营效率，甚至可能威胁公司的生存。
其次，财务控制目标促进企业战备目标的实现，所以财务控制过程必须是围绕着企业战略的制定、实施、控制而采取一系列措施的全过程。
最后，财务控制致力于将企业资源加以整合优化，使资源消费最小、资源利用效率最高、企业价值最大。
3、财务控制的客体首先是人（经营者、财务经理等管理者、员工）以及由此形成的内外部财务关系，其次才应该是各种不同的企业财务资源（资金、技术、人力、信息）或现金流转。
4、财务控制的实现方式应该是一系列激励措施与约束手段的统一。
为了降低代理成本，实现财务目标，必须设计一套完善的激励和约束机制，这种机制包括“内部机制”和“外部机制”。
“内部机制”的因素或手段包括：解雇或替换表现不佳的经营者；通过董事会下设的各类委员会完善公司董事会对经营者的监控职能；清晰界定股东大会、董事会、经理之间的决策权、控制权的界限；推行经营者、员工的报酬与经营业绩挂钩的“激励制度”，包括年薪制、利润分享制、认股权计划等；实行预算管理；通过组织机构的设计与重整，完善内部组织控制和责任控制、业绩评价制度。
“外部机制”的因素或手段包括：经理人和劳动力市场的调节，一个理性的经营者、员工在人才市场的影响下，可能不会过度违背公司股东的利益；控制权市场上潜在购并者的威胁；政府的法律；资本市场上的监管者，如政府、中介机构、专业证券分析师等。
二、财务控制在财务管理体系中居于核心地位 我们知道，财务管理内容从不同的角度有不同的表达：从资金运动过程分析，财务管理包括了资金筹措、资金投放、资金营运、收入分配等；从管理环节分析，财务管理包括财务预测、财务决策、财务控制和财务分析等；从财务要素分析，财务管理的的内容有资金、现金流量、证券、资本（产权）经营等的各种主张。
在上述各种内容中最核心的部分是什么呢
理论上也有不同观点：有人认为是筹资、投资与分配；也有人认为是财务决策（这种观点可能深受著名管理学家H.西蒙的名言“管理就是决策”的影响）；还有人认为是现金（资金）的循环和周转。
但是比较集中的观点是在资金筹措过程中的资本结构决策、资金运用上的投资决策和资金分配上的股利决策，诸如：“财务管理正是通过投资决策、筹资决策和股利决策来提高报酬率，降低风险实现其目标的。
”（参见注册会计师指定教材《财务成本管理》第7页，东北财经大学出版社）。
财务决策是财务管理的核心的观点，无疑会使财务管理在现实经济生活中的地位得以提高，财务人员不再仅属于账房先生之类的的管家。
但是在理论上把财务决策摆放在财务管理体系、职能的首要地位，我认为可能违背了财务管理最本质的含义，不利于有效地实现财务目标，对财务管理的实践难以发挥最有效的指导作用。
原因有二：第一，财务决策特别是最有效的长期财务决策，属于企业战略规划，这种决策规划的权力在公司治理结构中仅仅属于股东大会或董事会，包括年度财务预算的审批权也是如此，也就是说“事前”财务管理权限基本上属于出资者，决不属于只是执行性的经营者和财务经理的层次上，后两个层次的财务管理在内容上主要集中在“事中”阶段。
由于企业内部的多层代理关系使财务管理划分为出资者财务、经营者财务和财务经理财务多个层次。
经营者和财务经理者的基本职责是落实战略决策、实施公司预算，所以才称其为执行型，而不是决策型。
从企业内部的角度分析，财务管理主要属于经营者和财务经理层次，因为现代企业制度下的具体经营管理问题主要涉及经营者（CEO），具体财务管理肯定与首席财务长（CFO）联系在一起；第二、从决策的概念上分析，决策就是决断，尽管任何决策也都是包含了一个复杂的分析比较、择优的过程，但是，如果把财务管理的主要职责或职能规定在筹资决策、投资决策和股利分配决策的话，作为财务管理核心人物的CFO功财务经理，核心部门的财务部门会经常处于“待业”或“关门”的状态。
因为一个企业的投资、融资和分配决策，尤其是长期投资决策、资本结构决策和股利分配决策在企业错综复杂的经营管理活动中毕竟属于偶于事件，更多属于非程序化决策。
从现实分析，CEO与CFO更多是借助于法人治理结构，通过细化了的管理制度、具体的管理手段，均衡企业物流、资金流和信息流，完成财务决策、财务预算事宜。
比如以管理学的组织行为理论为基础，解决企业内部各行为主体之间、企业与外部利益相关集团之间的利益矛盾与协调问题，即解决不同管理主体或利益主体间的签约关系，从而以管理制度方式来协调财务行为主体（如股东大会、董事会、经营者、财务经理、债权人及其他利益相关集团）的责、权、利关系，正是基于这种认识，企业财务学主要属于管理学的范畴，它以制度管理为主要特征，从财务制度上解决企业管理中的各行为主体激励与约束不对称问题，协调并指导各部门、单位的财务活动去实现企业总体目标，财务控制的任务是就通过调节、沟通和合作使个别、分散的财务行动整合统一起来追求企业短期或长期的财务目标。
所以，财务控制在企业财务管理体系中处于核心地位，当然我们并非否定财务决策正确对财务目标实现的重要意义。
三、财务控制的实施方式需要创新与整合 从机制角度分析，财务控制要以致力于消除隐患、防范风险、规范经营、提高效率为宗旨和标志，建立全方位的财务控制体系、多元的财务监控措施和设立顺序递进的多道财务控制防线。
所谓全方位的控制是指财务控制必须渗透到企业的法人治理结构与组织管理的各个层次、生产业务全过程、各个经营环节，覆盖企业所有的部门、岗位和员工。
所谓多元的财务监控措施是指既有事后的监控措施、更有事前、事中的监控手段、策略；既有约束手段，也有激励的安排；既有财务上资金流量、存量预算指标的设定、会计报告反馈信息的跟踪，也有采用人事委派、生产经营一体化、转移价格、资金融通的策略；所谓顺序递进的多道财务保安阴谋诡计线，是指对企业采购、生产、营销、融资、投资、成本费用的办理与管理必须由两个人、两个系统或两个职能部门共同执掌，如是单人单岗处理业务更需要相应的后续监控手续；这种对一线岗位双人、双职、双责的制度可以成为第一道财务防线，能够成为企业保安第二道防线的是在上述制度的基础上建立相关的票据、合同等业务文件在相关部门和相关岗位之间传递的制度、预算和目标。
可以成为企业保安第三道防线的是以财务、审计部门能够独立对各岗位、各部门各项活动尤其是财务活动全面实施监督、检查、调节。
这样的财务控制手段、方式决不局限于财经制度、财务计划、资金费用定额，它也需要创新，现实企业中创造的诸多具体的、可操作性的财务控制方式都值得深入研究、进一步完善，包括： 1、以社会化、专业化为基本特征的董事会制度 如前所述，法人治理结构的关键是董事会这个中间地带，它联接所有者和经营者两方利益，同时防止所有者的干预，监控着经营者的行为。
而董事会的关键是董事会人员构成，从现代企业制度发展的经验看，只有社会化、专业化的董事会才能起到它应起的作用。
社会化的标志是外部独立董事的介入，专业化的象征是专业委员会的形成与运作。
例如，美国通用汽车公司（GM）组织管理其庞大机构的基本原则是政策制定与执行控制分开，分散经营与协调管理相结合。
董事会是公司的最高决策机构，只有最根本性的问题，如经营范围、产品方向、生产规模、投资安排、资金筹集、计划目标、重要职员任免等，方提交董事会及其所属的委员会讨论。
董事会下设六个委员会：经营委员会、任免委员会、分红和酬偿委员会、关系委员会、执行委员会和财务委员会。
这些委员会人数不多，一般由董事组成，一个董事可参加若干个委员会，其中最重要的执行委员会和财务委员会。
执行委员会的任务是负责公司经营活动的全面领导，掌握财务以外的各项决策和指挥。
但它不从事日常业务经营活动方面的具体执行工作，而是由它责成企业有关部门去完成。
财务委员会独揽公司财务大权，批准一定限额以上的固定资本投资，规定公司的长期财务目标，决定公司高级职员的薪金，审查批准执行委员会提出的各种产品的价格方案，负责筹措资金，监督检查公司各部门的经济效果，年终对公司的决算进行审查，负责制定股利分配方案。
经营委员会主要是代表董事了解和检查公司的营业情况。
任免委员会主要负责公司高级领导备用人员的提名。
分红和酬偿委员会主要是决定高级职员的薪金及每年应得的酬偿。
关系委员会主要是负责公司与社会各方面的关系。
2、授权书控制 这里指在某项财务活动发生之前，按照既定的程序其正确性、合理性、合法性加以核准并确定是否让其发生所进行的控制。
这种控制是一种事前控制。
授权管理的方法是通过授权通知书来明确授权事项和使用资金的限额。
授权管理的原则是对在授权范围内的行为给予充分信任，但对授权之外的行为不予认可。
授权通知书除授权人持有外，还下达公司相关的部门，这些部门一律按授权范围严格执行。
从理论上分析，授权可以分为一般授权和特别授权。
一般授权是指企业内部较低层次的管理人员根据既定的预算、计划、制度等标准，在其权限范围之内对政党的经济行为进行的授权。
一般授权在企业大量存在。
特别授权是指对非经常经济行为进行专门研究作出的授权。
与一般授权不同，特别授权的对象是某些例外的经济业务。
这些例外的经济业务往往是个别的、特殊的，一般没有既定的预算、计划等标准所依，需要根据具体情况进行具体的分析一研究。
例如，授权购买一件重要设备、授权降价出售商品等都是特别授权的事例。
一个企业的授权控制应做到以下几点：（1）企业所有人员不经合法授权，不能行使相应权力。
这是最起码的要求。
不经合法授权，任何人不能审批；有权授权的人则应在规定的权限范围内行事，不得越权授权。
（2）企业的所有业务不经授权不能执行。
（3）财务业务一经授权必须予以执行。
3、预算管理 预算管理在西方可以就是流行的财务管理方式。
在工国以新兴铸管、宝钢为代表的一批企业都实践着以预算管理作为企业管理一种新的控制机制。
我认为，现代企业制度下规范法人治理结构的制度保障有三：一个是公司法，另一个是公司章程，再一个就是公司预算。
其中公司预算正是以《公司法》、《公司章程》为依据，具体落实股东大会，董事会，经营者，各部门乃至每个员工的责、权、利关系，明晰它们各自的权限空间和责任区域。
可以说，正是由于全方位、全过程、全员的预算管理的实施，才强化了预算的财务控制功能，使公司的财务目标和决策得以细化落实。
4、财务结算中心 财务结算中心是办理内部各成员或分、子公司现金收付和往来结算业务的专门机构。
它通常设立于财务部门内，是一个独立运行的职能机构。
其主要工作是：集中管理各单位或分、子公司的现金收入，统一现金收入；统一拨付（贷款）各成员或公司因业务需要所需要的货币资金，监控货币资金的使用方向；统一对外筹资，确保整个企业或集团的资金需要；办理各分公司之间的往来结算；实施财务控制等。
内部结算中心的这些职责对增强企业活力、强化资金管理、控制财务收支、正确处理业务管理与资金管理的关系、完善企业经营机制等发挥着不可低估的作用。
5、财务总监委派制 财务过程的控制，只有预算或结算中心是残缺的，比较虚幻的，这样的财务控制是不健全的，因为没有人的地位。
而财务总监就是以出资者的身份来监督、控制经营者的财务活动和企业全部财务收支过程。
6、业绩评价体系的建立 所谓企业业绩评价，是指运用科学、规范的管理学、财务学、数理统计方法，对企业或其各分支机构一定经营期间内的生产经营状况、资本运营效益、经营者业绩等进行定量与定性的考核、分析，作出客观、公正的综合评价。
企业业绩评价作为一个体系由评价目标、评价对象、评价指标、评价标准和评价报告五个基本要素构成。
在财务管理循环中，业绩评价处于承上启下的关键环节，在财务管理中发挥重要作用。
一方面，在财务活动、预算执行过程中，通过业绩评价信息的反馈及相应的调控，随时发现和纠正实际业绩与预算的偏差，从而实现对财务经营活动过程的控制；另一方面，预算编制、执行、评价作为一个完善的系统，相互作用，周而复始的循环以实现对整个企业经营活动的最终控制。
而业绩评价既是本次财务管理循环的总结，又是对下一次财务管理循环的开始。
业绩评价包括动态评价和综合评价两个层次。
动态评价是指在生产经营活动过程中进行的、对有关部门或个人的工作业绩状况即时确认、处理，它属于事中控制；综合评价则是在期末对于各预算执行主体的预算完成情况进行的分析评价，其评价内容以成本、利润等财务指标为主，综合评价作为本期预算的起点和下期预算的终点，主要涉及企业整体效益的评价及奖惩分配的问题。
诸如此类各种实用性强财务控制模式的分析丰富了我们对财务控制的认识。
特别应当指出的是各种预算模式决不是相互排斥的，企业可以以一种模式为主，其他为辅，也可以针对不同层次的企业组织特点选择多种模式，形成综合的、全面的、系统的财务控制体系。
系统化的财务控制则各种方式整合的结果，这种整合应该充分体现下列原则要求：集权与分权体制的结合；财务管理与人本管理的渗透；关注结果与监控过程的统一；激励与约束的交融；价值指标与实物指标的配套等。
四、财务控制权的取得与变换是企业价值的提升与实现的崭新方式 在现代公司中，直接（或间接）地拥有一个企业半数以上（或数额较大）的具有表决权的股份，藉此来决定公司的董事人选进而决定公司的财务方针，并在公司中拥有控制财务决策和盈余分配等方面的权利，即为“财务控制权”。
简言之，是对公司的财务方针与利益的决定权。
它被认是是公司控制权的灵魂。
公司财务控制权的取得，意味着新的权利主体取得了改组公司董事会的权力，并以此来贯彻这一权利主体的财务意志。
控制权的概念有别于控股权。
控股权只是一种潜在的控制权。
控制权的主体未必是股东或大股东，在所有权与控制权相分离或内部人控制的情况下，公司的财务运营和重大决策往往是由公司经营者来控制的。
大股东只有有效地行使其参与企业财务决策和控制活动的权利，潜在的控制权才能转变成现实的控制权。
这就是那些具有参与公司经营意愿的大股东能够有效地控制公司经营活动的原因所在。
在发达产权市场上，财务控制权的取得与变换的实现方式包括：上市、下市、经理人持股、职工持股计划、合并、收购、代理权争夺（这是持有异议的肌东通过争取股东的投票以获得董事会的控制权）。
实证分析表明，财务控制权的取得与变换不是一种简单的财务运作方式，已经作为对公司经营者的一种制约机制和提高财务效率机制而存在。
这一命题的提出，使得财务控制对企业价值的影响已经拥有更新的内涵和独特的功能，使我们对财务控制的认识进入了一个崭新的阶段。
对于内部会计控制的具体内容，一般说来我们可以将其分为基础控制、纪律控制和实物控制。
它们是实现控制目标的最终途径。
基础控制基础控制，即通过基本的会计活动和会计程序来保证完整、准确地记录一切合法的经济业务，及时发现处理过程和记录中出现的错误。
基础控制是确保会计控制目标实现的首要条件，是其他会计控制的基础。
主要包括以下几个方面： 1.凭证控制。
凭证控制就是利用会计凭证对经济业务进行的控制。
会计凭证是证明经济业务、明确经济责任的原始凭据，是企业实施内部控制的重要工具。
良好的凭证控制制度是其他内部控制有效运作的前提。
要做好凭证控制，一般应从以下几个方面入手：（1）单位发生的一切经济业务活动都必须填制或取得合法的原始凭证，一切原始凭证反映的经济业务都必须是真实、有效的；（2）要设计良好的凭证格式和内容；（3）规定合理、有效的凭证传递程序；（4）在入账之前对所有的凭证都应严格审核，无效凭证一律不得入账；（5）做好会计凭证的保管工作。
2.账簿控制。
账簿是全面地、连续地、系统地进行归类和整理经济活动数据的重要手段，是编制会计报表的依据。
因此账簿控制对保证会计报表的质量具有重要的意义。
账簿控制一般包括以下几方面的内容：（1）账簿体系要适应企业的规模和特点，切合企业管理的需要；（2）账簿的内容和格式应详简得当，既要保证记录系统的完整、准确性，又要注重会计工作的效率；（3）登账应以合法凭证为依据，遵循规定的会计处理程序，将会计凭证的经济业务分类记入账簿，做到全面地、连续地、系统地、及时地反映和控制企业的经济活动；（4）所有的账簿都必须内容完整，手续齐备，按规定使用，并要妥善保管。
3.报表控制。
会计报表是企业会计信息的主要载体，会计报表的质量直接决定着会计信息的质量，因此，报表控制的作用不言而喻。
一般来说，报表控制应注意以下几点：（1）会计报表的种类、格式和内容应符合国家会计法、会计准则及相关会计制度的规定；（2）报表的编制必须以核实后的账簿记录为依据，并做到数字准确，内容完整；（3）定时、按时编制规定的报表；（4）报送及时，为有关决策者提供相关信息。
4.核对控制。
它是利用记录与记录之间的勾稽关系以及记录与实物之间的对应关系对企业经济活动进行的控制，包括账实、账证、账账、账表及表表之间的核对。
完善的核对制度对有效保护资产的安全完整，保证会计信息的质量具有重要意义。
纪律控制基础控制是会计控制的前提，但要使其充分发挥作用，必须切实地加以贯彻执行。
纪律控制就是为保证基础控制能充分发挥作用而进行的控制，它主要包括内部牵制和内部稽核。
1.内部牵制。
内部牵制是一种以事务分管为核心的自检系统，通过职责分工和业务程序的适当安排，使各项业务内容能自动被其他作业人员核对查证，从而起到相互制约、相互监督的作用。
它主要通过两种方式实现：从纵向看，每项经济业务的处理都要经过上、下级有关人员之手，从而使下级受上级监督，上级受下级制约；从横向看，每项经济业务的处理至少要经过彼此不相隶属的两个部门的处理，从而使每个部门的工作或记录受另一个部门的牵制。
2.内部稽核。
从广义上讲，内部稽核包括由单位专设的内部审计机构进行的内部审计和由会计主管及会计人员进行的内部审核。
与内部审计不同，内部审核则是由会计主管及会计人员事前或事后，定期或不定期地检查有关会计记录，进行相互核对，确保会计记录正确无误的一种内控制度。
除了内部牵制和内部稽核外，纪律控制的内容还包括来自企业领导、其他横向职能部门及广大职工的内部监督。
实物控制实物控制是指为了保护企业实物资产的安全完整所进行的控制。
一般包括以下几个方面的内容：（1）建立严格的入库、出库手续。
（2）建立安全、科学的保管制度。
其中，安全保管要求在选择库址、库防设施、安全保卫方面都要有相应的制度；科学保管要求对财产物资分门别类地存放在指定仓库，并且进行科学地编号，以便于发料、盘点。
（3）财产物资要实行永续盘存制，随时在账上反映出结存数额。
（4）建立完善的财产清查制度，妥善处理清查中发现的问题。
（5）建立健全档案保管制度，等等。
基础控制、纪律控制、实物控制是相互联系、不可分割的，对任何一方面的疏忽都会影响其他控制作用的有效发挥。
总的说来，基础控制侧重于保证会计信息的质量，实物控制侧重于保护财产物资的安全完整，而纪律控制则是前两者得以最终实现的保障。
推进事前审计工作的四项措 事前审计应与事中、事后审计相互配合是什么
事前审计应与事中、事后审计相互配合。
审计应是事前、事中、事后审计三者的统一。
因为事前审计可以起到预防的作用，有助于减少决策失误。
事中审计时效性强，可以及时查明经济目标和预算的实现程度，有助于被审计单位及时采取措施纠正偏差，改善管理，保证最终目标和预算的实现。
事后审计能够对已经发生的财政财务收支和经济业务的真实性、合法性和效益性作出全面的评价。
如果缺少事前审计，当发现问题，已造成后果，甚至无法纠正时，事后审计，从某种意义上讲，就没有多大意义。
反过来，缺少事中和事后控制，再成功的事前审计也会因为没有保证而流产。
所以，应将事前审计与事中、事后监督结合起来，做到全程跟踪审计监督。
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市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析 新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展,这对传统营销产生了剧烈的冲击,并在一些发达国家的先驱公司中引发出逆向营销的概念和实例。
逆向营销的表现特征是:顾客主导一切。
其起因和关键在于消费者行为的日趋成熟。
本文拟就逆向营销过程中消费者行为主动性的体现和重要性略陈管见。
一、消费者行为的发展趋势 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。
事实上,社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。
他们的行为正向着以下几个方面发展: 首先,注重价值导向。
由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。
同时,他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。
其特征集中表现为“交叉购买”。
其次,信息索取趋于多、捷、便。
互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。
①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。
第三,追求个性化、独特化。
个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。
“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。
”②目前,许多消费者已进入明显的个性消费阶段,过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。
第四,积极主动,并更加内行和自信。
由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会,他们不再被动地接受他人的观点和信息,不再消极地购买和消费,而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。
第五,主张创新而不是单纯选择。
不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。
他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择,创新才是追求的永恒目标。
最后,关注和重视社会利益。
社会文明程度的不断提高,使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。
二、逆向营销中消费者决策的主动性 传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。
”③ 这表明,无论消费者决策属于哪种类型,无论消费者处于决策过程中的哪一环节,其行为过程都是从市场上现有产品或服务中,依自己的需求做出选择的过程。
而最终消费问题的解决,亦依赖于现有产品或服务。
然而,逆向营销从根本上改变了这种模式,它始于消费者的需求,由他们自己提出设想或构思,或参与产品的设计。
并以现代技术水平为背景,评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。
对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。
依据这种思路,消费者的决策完全处于主动状态,不受购物环境的影响,超越现有产品或服务的限制,排除过多的信息和宣传的干扰,从而使消费问题在更高的层面上得以解决。
在逆向营销状态下的消费决策过程中,为使决策更为合理化,消费者需要进行逆向市场研究。
这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解,对市场上现有的产品或服务的搜寻、对比和评判研究。
在此基础上,扩展、充实和改进自己的需求思路和设想,再将其直接借网络传播,以寻求更理想的供货商。
由于逆向市场研究要求消费者高水平运作,他们的主动态度和能力将是关键所在。
因此,消费者虽然是逆向市场研究的主导者,但若他们在某些方面能力不足,为发掘他们的潜力,帮助他们实现需求,生产企业或商家应不遗余力地起到配合、辅助以及促进的作用。
三、逆向营销引发的思考 消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。
他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。
我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数,消费者行为的主动性是自变量之一。
其数学模型可表达为: じK-Kっ 回答采纳率:8.9% 2008-12-10 19:10 营销——企业的灵魂和未来 [摘要] 营销作为企业运作的灵魂应该得到相应的重视，中国的企业更应该结合社会经济发展潮流积极应对，调整自己的营销模式。
本文对此进行了拟分析，并求教于同行。
[关键词] 市场营销 网络营销 绿色营销 进入21世纪，尤其是加入WT0之后，中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化，如:经济全球化；高度信息化；知识经济的到来；世界性的产品过剩、价格滑坡；全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起等等。
近几年来，中国市场出现了可以说是供过于求的局面，市场的重心已由原来的生产者为主导转到客户为主导，亦即由卖方市场转向买方市场。
现在顾客“货比三家”的选物范围已不局限于当地，已扩大到了全国范围，这对企业形成了新的、巨大的压力。
企业要想在市场竞争中获胜，首先就要树立全新的市场经营销观念。
“营销主管的作用，是为用户寻找产品，而不是为产品寻找用户”。
着眼于怎样以一种全新的方式去满足顾客新的需求，要有适应这种变化的、胜人一筹的市场战略，要重视市场战略的选择和营销技术的应用。
可以说，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。
由此可见，认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义和战略意义。
笔者认为，以下几点是中国企业在进行市场营销中应该重视的问题: 一、对市场调研必须重视起来 目前的中国企业在市场调研方面的状况却非常令人吃惊。
有关专家指出:中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息了解也是道听途说。
企业领导和市场营销主管要么是对市场调研的重要性认识不足，要么是相信自己的主观经验和判断，要么就是根本不知道还需要专门的市场调研这回事。
因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。
更有甚者，当诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竞错在哪里。
由此可见，在新世纪到来之际，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功，中国企业必须充分而深刻地认识市场调查研究的重要性和必要性，加大市场调研的力度和预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分，惟有这样，才能在市场竞争中争取主动，企业才能得以生存和发展。
这里要特别强调，市场战略的制定和实施，要充分考虑市场发展的趋势，预测并把握好潜在市场转变成现实市场的时机，及时调整市场战略，实行整个市场战略转移，推出新产品，占有新市场。
二、网络时代的快速营销 现代社会已进入高度发达的信息时代，而信息时代最重要的就是速度，速度已成为企业营销成败的关键。
拿破仑有名句言:“我所以能赢得战争的胜利，是因为每次总比对手早到目的地5分钟。
”拿破仑这句话在新时代仍然适用。
如今，世界著名大公司都在“提高速度”上努力不懈以提高其市场竞争力，海尔的发展就是最好的例证，海尔用18年的时问走过了跨国公司百年的历程，海尔的迅速发展靠的是什么?“和著名跨国大公司相比，论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但海尔有比较优势，那就是速度。
经销商们提出一个要求时，我们会比那些老牌跨国大公司更快的速度满足他们。
”海尔CEO张瑞敏中肯而独到的分析道出了海尔的优势所在和成功之道。
