求毛主席《反对本本主义》原文
我国加入WTO后，中药材销售渠道增宽，销售范围扩大，市场份额增多；国内各地农村正在进行农业种植结构调整，种植中药材脱贫致富是农民的首选之一。
同时，为解决我国一些名贵中药材紫缺问题，国家中医药管理局将39种中药材列入我国推荐重点发展的药单。
被列入药单的中药材是：藏红花、天麻、黄芪、牛膝、细辛、蔓荆子、瓜蒌、泽泻、石斛、射干、桔梗、红花、菟丝子、柴胡、半枝莲、板蓝根、阿魏、田鸡油、虻虫、蜈蚣、色脑石、色鳔、草果、乌梅、五倍子、杜仲、厚朴花、黄柏、辛夷花、黄连、贝母、鳖甲、千年健、血竭、母丁香、山药、根杏等。
国务院确定的70种名贵中药材目录 第一章植物类药 人参 三七 大黄 川芎 川贝母 太子参 天麻 五加皮 五味子 见载天 丹参 甘草 龙眼肉 白术 当归 杜仲 灵芝 何首乌 延胡索 金银花 厚朴 砂仁 枸杞子 黄芪 黄连 黄柏 银耳 第二章动物类药 马宝 牛黄 全蝎 龟板 虎骨 鸡内金 金钱白花蛇 珍珠 哈膜油 穿山甲 海狗肾 羚羊角 鹿茸 蛤蚧 蜈蚣 熊胆 僵蚕 蟾酥 麝香 鳖甲 第三章其他类药 冬虫夏草 阿胶 琥珀
中国古代历史
秦 汉 史 秦汉时期包括秦、西汉、东汉三个王朝，历时四百余年。
本阶段是中国古代社会的初级阶段。
统一的多民族国家作为新事物，要求统治者从巩固统一和巩固地主阶级着眼建立一套统治制度，同时进行经济、文化建设，处理好与周边各族关系。
因此在这一时期，新的政治、经济制度相继开创， 文化科学技术迅速发展。
主要线索 秦朝 随着经济、文化的发展，战国后期实现统一已成为历史发展的必然趋势。
秦王赢政从公元前230年到前221年的十年间，先后兼并韩、赵、魏、楚、燕、齐六个诸侯国，结束了长期以来诸侯割据的局面。
秦国的统一是历史发展的必然趋势，也是人民的愿望。
因此，秦始皇的统一行动是顺应了历史发展的潮流的。
秦始皇建立了中国历史上第一个统一的多民族的中央集权制国家。
在中央建立皇帝制、三公九卿制；在全国范围内推行郡县制，统一文字、货币、度量衡，开驰道，筑长城，秦朝的一系列制度和政策，对祖国疆域的初步奠定和巩固，对后世中国政治体制的发展有深远影响。
正确评价秦始皇的历史功绩，学会评价人物的基本方法。
秦朝中央集权制的政权形式 最高统治者称皇帝，拥有至高无上的权力，一切政治、经济、军事大事均有皇帝亲自决定。
中央机构实行三公九卿制。
三公是丞相、太尉、御史大夫。
九卿是奉常、郎中今、卫尉、太仆、选尉、典客、少府、治粟内史、宗正。
三公九卿及列卿各有自己的机构。
大事总汇于丞相，或最后由皇帝裁决。
地方行政为郡县两级制。
郡设郡守、郡尉、监御史，县设县令、县丞、县尉等。
县下设乡、亭、里等基层组织。
由于秦朝徭役繁重，刑罚严酷，公元前209年，陈胜、吴广“斩木为兵，揭竿为旗”，发动了中国历史上第一次农民大起义，反秦风暴席卷全国。
公元前206年，刘邦率领的起义队伍攻占秦都咸阳，煊赫一时的秦朝被推翻。
陈胜、吴广农民起义推翻了秦王朝，显示了人民群众的强大力量，促使后来的统治者调整政策，减轻剥削，从而对社会经济的恢复和发展产生影响，因此人民是生产力发展的决定力量。
汉朝 楚汉相争与西汉建立 项羽分封。
鸿门宴。
刘邦进袭。
项羽乌江自刎。
西汉建立。
汉初稳定社会秩序的措施。
西汉初期，实行“休养生息”政策，推动了社会经济恢复和发展。
中华帝国自此进入了一个长期的繁荣时期。
由文景之治到汉武帝的强盛，政治经济和文化都发展到了一个高峰期。
使中国人和汉人划上了等号，从此“汉人，汉字，汉族”就用到今天。
西汉前期鉴于秦朝速亡的教训，推行与民休息的政策，文帝和景帝时期的赋税降到了十五税一和三十税一，凋敝的社会经济得到恢复和发展。
同时打击各地诸侯割据势力，国家进一步统一。
文景之治：西汉刘邦的儿子文帝和孙子景帝统治时期，由于社会稳定，广大农民积极生产；也由于他们父子进一步改善政策，减轻了人民的负担，使社会经济由恢复到发展，人民生活更加安定，物资丰厚，史称此时为“文景之治”。
汉武帝强化中央集权的措施。
汉武帝刘彻即位后，进行政治经济文化改革，继续削弱地方割据势力；积极经营边疆，通西域，大规模反击匈奴的侵犯；实行盐铁官营、货币专铸；罢黜百家，独尊儒术，使中央集权制度得到巩固，统一的多民族国家进一步发展，西汉进入全盛时期。
西汉时期，社会经济获得很大发展。
铁制农具已普遍使用，牛耕得到推广，耕作技术有显著改进，大规模的水利工程在各地兴修。
手工业生产门类众多，绚丽多彩的丝绸、精致轻的漆器等，都达到很高的水平。
西汉时期的对外贸易也很发达，丝绸之路就是典型的代表。
汉武帝加强中央集权的措施： 政治方面：建立中朝。
汉武帝为了削弱丞相的权力，加强皇帝的权力，就重用身边人员，以他们为主，组成“中朝”，原由三公九卿组成的机构为“外朝”。
把“中朝”作为决策机构。
设置刺史。
汉武帝为了加强对地方的控制，把全国分为十三州部，每州设刺史一人，以监察地方。
另外，还在国都设司隶校尉，掌纠察京师百官和附近七郡。
颁行《推恩今》和《附益之法》。
汉武帝采纳主公偃的建议，下《推恩令》，使诸侯王国由于众建列侯而越分越小，中央的直接辖地不断扩大。
又制定了《附益之法》，不许诸侯王招结宾客，限制他们的活动，不准参与政事。
严刑峻法。
增加律条，重用酷吏，以加强中央集权。
军事方面：在征兵之外组建了侍从皇帝的期门、羽林、孤儿等三支待从军。
招募职业兵组成保卫京师的禁卫军，由八校尉率领。
文化方面：汉武帝采纳董仲舒的建议，罢黜百家，独尊儒术。
利用儒家思想加强思想统治。
财政方面：汉武帝时期，对匈奴连年进行战争，物资粮饷耗费严重，国家困难。
为了扩大财政收入，支援战争需要，汉武帝进行了财政改革。
改革的主要措施有：改革币制；总一盐铁；均输、平准；算缗、告缗。
西汉末年，土地兼并剧烈，奴婢数量激增，社会危机日趋严重。
外戚王莽于公元8年代汉帝，改国号为新。
他为了摆脱困境，托古改制，把私田改为“王田”，土地和奴婢都不得买卖，又多次改革币制，但皆遭失败。
南北各地相继爆发绿林、赤眉、铜马等农民起义。
公元23年，王莽的新朝被推翻。
东汉 新朝亡后，汉皇族刘秀于公元25年重建汉朝，定都洛阳、史称东汉。
依靠豪强势力建立的东汉王朝，代表豪强地主的利益。
豪族大姓往往世代高官，有众多的“门生”、“故吏”和私家武装，实际上控制着中央和地方的政权。
东汉时期，社会经济继续发展。
牛耕进一步推广，铁农具应用更加普遍，水利建设也有进展。
冶铁、陶瓷等手工业生产取得新的成就。
南方得到更多的开发。
豪强地主经营的田庄农业为主，兼营畜牧业、手工业和商业、具有自给自足的经济特点。
东汉后期政治腐败，社会危机严重。
巨鹿人张角利用太平道组织农民、经过长时间的准备，以“苍天已死，黄天当立”为口号，于公元184年发动了黄巾大起义，动摇了东汉王朝的统治。
两汉时期，边疆得以开发，各民族经济文化联系加强，对外经济文化交流呈现新局面。
汉族的形成。
汉与匈奴的关系。
汉与西域各族的经济文化联系。
汉与西南、东南各族的关系。
汉与东北各族的关系。
中国和亚洲各国交流频繁；张骞两次出使西域，开通了一条自首都长安出发，经河西走廊和天山南路，直达中亚、西亚，进而连接欧洲和非洲大陆的陆路通道。
精美的中国丝绸输往西方国家，西方国家的物产也传入中国。
这条东西方交流的通道被称作“丝绸之路”。
丝绸之路的开辟，促进了中西经济文化交流，丰富了各国人民的生活，并成为后世中国与中亚、西亚，以及非洲、欧洲国家人民加强联系和发展友谊的桥梁。
汉代的科学文化取得了辉煌的成就，它与高度发展的经济相辉映，使中国站在当时世界文明古国的前。
这一时期，许多科学技术发明处于世界领先地位。
文学艺术绚丽多彩，哲学、史学有杰出成就，儒学成为主流思想。
佛教传入中国，道教形成，对后世文化发展有重要影响。
西汉时，人们发明了用废旧麻料制成原始型的植物纤维纸，东汉的蔡伦改进造纸技术，扩大原料来源，制造出质量较好的植物纤维纸，人称“蔡侯纸”。
西汉时就有了世界上最早的关于太阳黑子和新星的记录，东汉张衡创制了世界上第一台观测地震的地动仪。
汉代的张仲景奠定了中医辨证施治的基础，华佗在世界上最先施用全身药物麻醉以进行大手术。
西汉武帝时确定了儒家思想的统治地位，儒家经典立为官学。
东汉思想家王充在哲学问题上跳出经学的圈子，阐发了唯物主义思想。
源于巫术、神仙方术的道教在西汉后期形成，东汉时逐渐兴盛。
起源于古印度的佛教于西汉末年传入中土，东汉时开始译佛经、立佛寺，后来传播渐广。
汉代散文、辞赋都有不少佳作；乐府民歌内容丰富，形式活泼，东汉时出现了一些模仿其风格写成的五言诗。
西汉司马迁的《史记》是中国第一部纪传体通史，成为后世史书的范例；东汉班固的《汉书》开创了断代为史的体裁。
汉代的绘画、雕塑富于写实，艺术水平很高；乐舞百戏融有外来成分，更加丰富多彩。
一般掌握的内容：1.秦统一货币与文字的大致内容；2.秦长城、焚书坑儒；3.秦末农民大起义；4.楚汉之争、“七国之乱”；5.张骞通西域；6.西汉社会经济的发展；7.王莽改制；8.党锢之祸；9.黄巾起义；10. 秦汉文化。
重点掌握的内容：1三公九卿；2.汉武帝加强中央集权制的措施；3. 东汉政权的建立及其巩固统治的措施；4. 秦汉时期的民族关系；5.文景之治；6.董仲舒的新儒学；7、《史记》和《汉书》。
魏晋南北朝史 在镇压黄巾起义的过程中形成的地方豪强势力，在东汉末年争战不已，从此开始了中国历史上近500年的分裂战乱时期——魏晋南北朝。
这一时期是我国历史上一个特殊时期：一方面这一时期战争频繁，生产遭受破坏，人民生活痛苦；另一方面，却是我国多民族国家的重要发展时期。
在此期间，北方的少数民族和汉族依次向南大迁徙，大同化，大融合，北方的割据势力之间、民族之间激烈争战，而江南相对稳定，社会经济发展较快这一时期的发展，为隋唐时期的繁荣打下了基础。
主要线索 东汉末年，连续几十年的内战，黄淮流域杀戮惨烈，人民逃亡，经济破败，成为苦难世界。
曹操集团以拥护汉朝皇帝为名，击败吕布、袁绍、刘表、韩遂、马超集团，据有黄淮。
公元220年,曹操之子曹丕废汉建魏,定都洛阳；公元221年，刘备在成都称帝并重张汉朝名号，史称蜀；公元229年， 吴王孙权称帝，迁都建业。
三国政权努力恢复经济，建立了官府直接经营的屯田系统，有民屯和军屯。
221年、227年，魏国诏令恢复使用五铢钱。
刘备、孙权政权也发行了大面额货币，以解决财政问题。
263年，魏灭蜀。
公元265年，司马炎取代魏政权，建立晋朝，仍都洛阳，史称西晋。
280年，晋灭吴，南北统一。
西晋政权为稳固皇权，授给皇室王公中央、地方的行政、军事大权，但却造成变乱。
皇室王公在诛杀了专权的外戚杨姓、贾氏集团后，为争夺最高统治权，相次攻杀取代，由宫廷政变演化成大规模战争，史称“八王之乱”，中原地区再次受到严重破坏，西晋政权的凝聚力和军力被削损。
北部地区的匈奴族趁势而强，308年，匈奴贵族刘渊称汉帝，匈奴汉军先后攻陷洛阳、长安，316年西晋灭亡。
西晋灭亡以后，司马氏在江南重建政权，史称东晋（317年～420年）。
在北方，从刘渊建国到北魏统一北方的一百三十多年的时间内，各少数民族上层和汉族官僚地主纷纷建立政权，历史上称之为十六国时期。
南北朝（420年～589年）南北朝是南朝与北朝的合称，北朝的朝代有：北魏、东魏和西魏，然后是北齐取代了东魏，北周取代了西魏，北周又灭掉了北齐。
南朝则比较简略，先后是宋、齐、梁、陈。
南北朝是我国民族大融合时期。
北魏孝文帝改革的背景、内容和历史意义，认识这不仅是北魏历史上的重要历史事件，也是中国民族关系史上一次有影响的重要事件。
北魏孝文帝改革容包括推行均田制和户调制，变革官制和律令，迁都洛阳，汉化改革等。
孝文帝改革缓和了当时的阶级矛盾，有利于促进民族的融合，为社会经济的恢复和发展发挥了积极作用。
南北朝时期虽然处于分裂时期，但社会经济和科学文化并没有停滞不前，而是得到相当的发展，这要归功于人民群众的辛勤劳动力创造性实践。
三国、两晋、南北朝时期，是中国科学文化史上承前启后的重要发展阶段。
在科学技术领域内，数学、天文学、农学、医药学、冶铸和机械制造等方面，都出现了许多有突出成就的代表人物。
他们的创造和发明，对后世有着深远的影响。
这一时期的文学、史学、地理学继承了汉代的优良传统，有许多重要作品问世；书法、绘画和雕刻，名家辈出，更有不少优 秀作品流传至今。
由于民族的融合，佛教的传播，同时汲取了许多外来文化的影响，使得这一时期的文化艺术内容极其丰富，异彩纷呈，开启了历史性的新风气。
一般掌握的内容：1.官渡之战、赤壁之战的基本内容；2. 诸葛亮治蜀；3.“五胡”的名称；4.“王与马，共天下”的含义；5.六镇起义的大致内容；6.南朝和北朝的更替情况；7.建安文学的代表性人物；8.主要石窟寺的名称、地点；9.祖逖与桓温的北伐；10.《神灭论》、《水经注》。
重点掌握的内容：1. 三国鼎立局面的形成；2. 九品中正制；3. 南北朝；4.淝水之战及其影响；5. 北魏孝文帝改革的背景、内容、意义。
隋唐五代五代史 隋唐是我国古代社会的鼎盛时期。
隋朝的统一，结束了长期的分裂割据局面，促进了社会经济的发展。
由于隋场帝实行残暴统治，导致农民起义爆发，隋朝被推翻。
唐朝前期实行的政治经济改革，有利于社会的发展，“贞观之治”和“开元之治”是中国少有的繁荣昌盛时期。
在这一阶段，不论在政治、经济、军事，还是在科技文化等方面，均呈现出一种盛世繁荣的景象。
安史之乱以后，唐朝由盛而衰。
唐后期出现的藩镇割据，最终演变成五代十国的纷争局面。
隋唐时期的政治、经济、军事、文化制度有许多新的建树，对中国社会产生了深远影响。
隋朝重点和要求： 一、理解隋朝的统一符合历史发展的趋势，是当时政治经济发展的必然结果。
二、充分认识隋朝政治经济措施的历史作用，理解隋朝的历史地位，是一个承上启下的朝代，奠定了古代社会繁荣的基础。
三、隋炀帝是一个争有较大争议的历史人物，对其地位学会运用实事求是的原则加以分析。
四、隋朝是一个短命王朝，比较分析秦、西晋、隋三朝不同的历史作用。
唐朝重点和要求： 1、唐朝是我国古代社会的鼎盛时期，在政治、经济、文化和外交等方面都有重大建树，充分认识唐朝的历史地位，以及唐朝对后世的影响。
2、理解唐朝初年贞观之治和开元盛世的阶级实质。
3、理解为什么人们习惯于以安史之乱为分界线，把唐朝分为前期和后期
4、了解唐朝土地制度和赋役制度在唐朝的变化，以及变化的原因。
5、掌握唐朝后期统治的腐朽黑暗，分析唐末农民起义的原因和意义。
6、充分查询史料，评价唐太宗、武则天、唐玄宗的历史地位。
主要线索 581年，北周贵族杨坚夺取政权，建立隋朝。
589年灭陈，统一全国，结束了270余年的南北分裂局面。
隋的建立和统一，为唐朝盛世准备了条件。
隋朝建立后，在中央实行三省六部制，地方为州、县两级制，地方官吏由中央任免。
始行科举制。
同时减轻赋役，发展生产，农业、手工业和商业都获得了较为迅速的发展。
当时主要的手工业部门是丝织业、陶瓷业和造船业。
隋代开凿了沟通南北的大运河，建造了世界上最早的“敞肩弧拱桥”——赵州石桥。
随着经济发展和社会财富的增加，统治集团日益腐化，尤其是隋炀帝统治时期，大兴土木，巡游江都，穷兵黩武，终于被农民起义推翻。
618年，隋朝贵族李渊建立唐朝。
唐前期国力强盛，政治清明，赋役较轻，经济文化呈现繁荣昌盛景象，相继出现了历史上称道的“贞观之治”和“开元之治”，成为当时居世界前列的文明国家。
755年爆发“安史之乱”， 唐朝由盛而衰。
唐朝后期，宦官专权，藩镇割据，土地兼并加剧，加上统治阶级横征暴敛，终于导致了黄巢领导的农民起义，唐王朝陷于崩溃。
唐前期的政治和经济：唐王朝的建立与统一。
唐太宗与“贞观之治”。
武周政治。
武则天功过。
唐玄宗与“开元之治“。
社会经济的发展和繁荣。
唐后期的政治和经济：天宝形势与“安史之乱”唐后期的政治斗争。
藩镇割据。
中枢政制的演变。
南衙北司之争。
朋党之争。
安史之乱后的经济改革 刘晏的理财。
两税法的实施。
经济地理的变化。
唐代国家长期统一，社会相对安定，生产力有较大发展，经济呈现高度繁荣的局面。
唐朝的东、西两京是长安和洛阳。
西京长安是全国政治、经济、文化中心，也是中世纪世界上最大的都市。
城周长约35公里，建筑宏伟。
城内居民约百万，各国商人和留学生常住的就有数千人。
东都洛阳则为交通枢纽，是漕运粮食、物资至西京的必经之路。
当时洛阳城的大型官仓含嘉仓，面积40多万平方米，粮窖数百座，储粮可达数百万石。
唐代出现了便于耕作的曲辕犁，利于灌溉的水力筒车和牛挽高转筒车，注重兴修水利，扩大了耕地和灌溉面积，提高了粮食亩产量，促进了经济作物的发展。
手工业生产技术的改进和内部分工机制的加强，使这一时期官营和私营手工业都获得了显著发展。
唐代创新的花釉瓷、绞釉绞胎瓷、釉下彩绘瓷及三彩釉陶等，以新的工艺技法，展现了唐代陶瓷装饰多样化的特点。
出现了利用纬丝显花的纬锦，并逐渐取代了传统的经锦。
绞缬、蜡缬、夹缬等印花工艺广泛使用，使唐代丝织品的纹饰色彩更加斑斓。
精美富丽的金银器，铸造精良的铜镜等，均显示了唐代手工业发展的成就。
唐代交通发达，商业繁荣。
特别是唐中期以后，商业进一步发展。
出现了夜市、储蓄和支付钱币的“柜坊”、类似汇票的“飞钱”以及“行”的组织等，为宋代封建经济的高度繁荣创造了条件。
唐朝在全国统一、经济发展的基础上，通过设立边疆行政机构、通婚、会盟、册封、茶马交易等方式，扩大并加强了与边疆各族的密切关系。
当时有不少边疆各族人士在唐朝做官，或任军事将领。
唐代建立的地方性民族政权有北部和西北地区的突厥、回纥、西部地区的吐蕃，西南地区的南诏，东北地区的渤海等。
边疆各族在发展进程中，吸收了汉民族先进的经济文化，同时也影响和丰富了汉民族文化。
在相互交往融合中，不断加深了政治、经济、文化等各方面的联系，有利于边疆地区的开发。
唐代是中国古代历史上最开放的时期，中外交流更加频繁。
东起首都长安，西至东罗马首都君士坦丁堡（今土耳其伊斯坦布尔），横越亚洲腹地的丝绸之路空前畅通，中国的丝绸、陶瓷等商品经此路运往西方，同时西方的珠宝、药材、香料等也不断输入中国。
唐朝文化的影响亦随之远播。
唐中期以后，随着造船和航海技术的进步，海上商路也发展起来，其重要性日趋显著。
沿着陆上和海上的丝绸之路，商队、旅行家及留学生的往来络绎不绝。
许多外国商人定居中国各地，中国工匠也远去阿拉伯半岛从事手工业生产。
唐朝还有许多高僧外出求法或讲学，最著名的有西行印度求法的玄奘、东渡日本讲学的鉴真等，他们为中外经济文化交流做出了重大贡献。
907年，朱温代唐称帝。
在以后的50余年中，相继统治黄河流域的梁、唐、晋、汉、周五个朝代，史称五代。
这一时期在南方和山西先后建立的前蜀、吴、闽、吴越、楚、南汉、南平、后蜀、南唐、北汉等10余个政权，史称十国。
当时北方战乱频仍，政局动荡；南方相对稳定，社会经济得以发展。
后周建立后，进行了一系列政治、经济改革，对安定社会秩序，恢复经济发展起到积极作用，从而为宋朝统一奠定了基础。
一般掌握的内容：1.隋炀帝创科举制；2.“大索貌阅”和“输籍之法”；3.隋朝大运河；4.隋末农民起义；5.安史之乱；6. 藩镇割据、宦官专权、朋党之争；7. 唐政府的理财措施和刘晏改革；8.五代十国的分立和割据；9. 唐都长安；10.唐代边疆各族的发展； 重点掌握的内容：1.隋朝的政治改革、经济措施及其历史影响；2. 科举制、三省六部制；3.“贞观之治”的形成原因、主要内容与历史影响；4.“开元盛世”的主要表现；5.租庸调制；6. 周世宗改革；7、两税法的内容及其意义；8.武则天的统治及其评价；9.唐朝前期社会经济的繁荣；10、唐后期社会矛盾的激化。
11. 唐代中外经济文化交流；12.隋唐文化。
品牌战略规划如何写
给你一个案例：王老吉战略案例 品牌释名凉茶是广东、广西的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。
所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。
加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。
企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。
教育凉茶概念显然费用惊人。
而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。
如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。
这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭，永远相伴”。
显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。
在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。
出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。
在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。
但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品
重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。
成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。
正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。
经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。
而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。
就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。
所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。
以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。
在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。
（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。
）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。
如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。
而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。
通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。
研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。
”至此，品牌定位的研究基本完成。
在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。
两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。
红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。
结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。
同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。
正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。
红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。
随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。
到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。
”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。
正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。
目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。
如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。
消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。
这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。
结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：· 为红罐王老吉品牌准确定位；· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；· 优秀的执行力，渠道控制力强；· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
附录：王老吉相关数据附录一：王老吉饮料历年销量2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年 14.3亿元2005年 25亿元（含盒装）2006年 约40亿元（含盒装）2007年 约90亿元（含盒装）2008年 约120亿元（含盒装）附录二：加多宝公司历年建厂的投资1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。
1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。
2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。
2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。
2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。
2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。
2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。
在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。
编辑本段品牌战略方法的演变独特销售主张 当市场处于供不应求的时候，企业是不需要品牌战略的，如何多快好省地生产是企业经营的核心。
如20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。
但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多企业的库存增加，市场出现供过于求。
这时候，劳斯·瑞夫斯提出了独特销售主张（USP）理论，这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
如：50年代的M&M's巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口,不融于手”为独特卖点，迅速成为领导品牌。
定位之父杰克·特劳特根据竞争形势变化对USP进行全面更新和发展，将USP推进到消费者的大脑中，形成以心智为全新的品牌战略方法。
北京心智阳光战略定位咨询公司（团队成员师从特劳特中国合伙人邓德隆先生）将特劳特此一新成果整理成《定位：同质化时期顾客第一或唯一的选择理由》的主题演讲，与企业家分享，深受企业家欢迎。
