什么被称为美学意境
、境”和“意象”不是一个概念 日常生，我们常常用“意境个词。
比如说，一首诗很好，我们就说：“这首诗很有意境。
”一幅画很好，我们就说：“这幅画很有意境。
”甚至看完一场电影，走出电影院，我们也会听到有人议论：“今天的电影很有意境。
”但是尽管大家都在用这个词，对于究竟什么是意境，很多人并没有搞得很清楚。
近十多年，我们学术界讨论意境的论文和专著相当多。
大家对“意境”的理解和解释并不一致。
而且在我看来，多数人的解释并不准确。
很多人都把“意境”和“意象”混为一谈。
很多人说：什么是意境
意境就是“情”“景”交融。
这种解释大概是从清代开始的。
清代有一位画论家布颜图，他就把“境界”规定为情景交融。
后来王国维在《人间词话》和其他一些著作中所使用的“意境”或“境界”，他的解释也是情景交融。
但是在中国传统美学中，情景交融所规定的是另一个概念，就是“意象”，而不是“意境”。
中国传统美学认为艺术的本体就是“意象”，而“意象”的基本规定就是情景交融（这一点后面还要谈到）。
任何艺术作品都要创造意象，因此任何艺术作品都应该情景交融。
但是并不是任何艺术作品都有“意境”。
“意境”除了有“意象”的一般规定性（情景交融）之外，还有自己的特殊的规定性。
“意境”的内涵大于“意象”，“意境”的外延小于“意象”。
一个重要理论是意象说。
意象说是关于艺术的本体的理论。
这个理论的集大成者是王夫之。
王夫之建立了一个以审美意象为中心的美学体系。
王夫之讨论的是诗歌。
诗歌（艺术）是什么
王夫之划了两条界限。
第一条界限，“诗”和“志”的界限。
“志”就是思想情感（“情志一也”）。
王夫之指出，很多人在这个问题上有混淆。
“诗言志”，这是不错的。
艺术总是要表现人的思想情感。
但是“志”不等于“诗”，“意”佳不等于“诗”佳。
八十年代我们国内文艺界有些作家主张艺术的本体就是情感，就是把“志”当成了“诗”。
其实情感的表现人人都有，但不能说每个人都是艺术家。
你愤怒的时候可能骂人，你悲伤的时候可能大哭一场，但那不是艺术，别人不会来欣赏你骂人或大哭。
当然你会说，骂人骂得好，或者哭得好，也是艺术。
这我也承认。
但那情况已经变了，变成了意象。
王夫之划的第二条界限是“诗”和“史”的界限。
“史”就是历史实录。
王夫之认为，“诗”和“史”的性质和任务不同，不能互相代替。
他和明代的杨慎（升庵）一样，反对宋人给杜甫加上“诗史”的桂冠。
“鄙哉宋人之见也，不足以言诗。
”他认为杜甫那些被宋人称赞为“诗史”的作品，并不是杜甫最好的作品，“于史有余，于诗不足”。
诗和历史实录不一样，它和实录是有距离的。
“诗”不是“志”，“诗”不是“史”，那么“诗”是什么呢
“诗”是“意象”。
明代王廷相有一句话：“言征实则寡余味也，情直致而难动物也，故示以意象。
”王夫之把王廷相这句话作了发挥。
诗（艺术）的本体就是意象。
意象的基本规定就是情景交融。
用我们今天的话来说，意象就是一个包含着意蕴于自身的一个完整的感性世界。
“意象”和“意”（“志”）是两个性质不同的东西。
《诗经》第一首，“关关雎鸠，在河之洲”，千古传诵，并非它有什么出奇的“意”，而是它的意象佳妙。
王夫之又对“意象”（艺术）的特性做了非常深刻的分析。
我们只谈其中一点。
王夫之指出，诗歌（意象）的意蕴具有某种宽泛性，某种不确定性，某种无限性。
也就是我们今天所说的多义性。
从读者（观众）来说，这就是美感的差异性（丰富性）。
“一千个读者有一千个汉姆莱特。
”这是艺术不同于逻辑论文、标语口号的地方。
王夫之认为，这也正是艺术之所以可贵的原因。
一个标语，一幅宣传画，如“行人过马路，要走人行横道”，它的含义是明确的，因此是有限的。
任何人看这幅宣传画，感受到的不会有什么差别。
一篇论文也是这样。
但一首诗、一幅画就不同。
王夫之举了许多例子。
例如：晋代司马昱的一首小诗《春江曲》：“客行只念路，相争渡京口，谁知堤上人，拭泪空摇手。
”这是渡口的一幅小景，但对于那些在名利场中迷恋忘返的人，这首小诗好像清夜钟声，可以使他惊觉，人生中有许多比名利更根本、更有价值的东西，被你忽略了。
我可以再举贵州一位画家的一个雕塑作品为例。
一个猛兽张着大嘴，在嘴里有个鸟窝，里面三个小鸟张着嘴巴，它们的母亲正衔着食物飞来喂它们。
这个雕塑的含义是什么
我就听到有多种阐释。
这种阐释的无限可能性，其根据就在于作品（意象）本身的含义的宽泛性、多义性，某种不确定性和某种无限性。
王夫之用一个命题来概括：“诗无达志”（过去有个命题“诗无达诂”。
正因为“诗无达志”，所以才产生“诗无达诂”）。
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楼盘怎样喊口号
一句广告语的变迁
随着广告业的发展，在商业价值之外，广告语的文化价值也越来越受到关注，广告语对于诗词的借鉴也因此由浅入深，愈行愈远。
广告语借鉴古典诗词的方式主要有以下几种。
1、引用 引用是古代诗词在广告语的运用中最简明直接的方式。
按广告语引用方式的不同，又可将其分为“直接引用”和“断字截句”两种。
“直接引用”是指广告语对古典诗词不作任何修改，照搬过来的做法。
典型的案例有：山西“杏花村”汾酒的广告语“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。
“截字断句”是指广告语换改古典诗词中的个别词汇，以契合本品牌需求的做法。
著名的案例有南昌江铃汽车制造厂改李白名篇《早发白帝城》中“千里江陵一日还”而成的“千里江铃一日还”。
2、修辞 将古典诗词中的修辞手法运用到广告语中来，可以使广告语生动形象，通俗易懂，历来受到广告创作人员的喜爱。
顶真。
顶真是指用上一句结尾的词语做下一句的开头，或用前段最末的句子作为后段开头的句子，使邻接的词、短语、句子、段落首尾蝉联。
著名案例有“骆驼”牌电扇的广告语“骆驼进万家，万家欢乐多”；“长城”电扇的广告语“长城电扇，电扇长城”；万家乐电器的广告语“万家乐，乐万家”。
比喻。
是指用某些有些类似点的事物来比拟想要说的某一事物，以便表达得更加生动鲜明的修辞手法。
运用比喻的广告语一般旨在突出产品的特殊功能，如德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”；阳光热水器的广告语“带给您阳光般的温暖”；香港水星唱片广告公司广告语“自然界的韵律”。
对偶。
用对称的字句加强语言的效果的修辞方式，它可以使广告语读来琅琅上口，给人一种整体感。
例如，某佛寺中茶亭广告语“四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西”；“孔府宴酒”的广告语“喝孔府宴酒，做天下文章”；《知音》杂志的广告语“人海茫茫，哪里有知己；刊物如林，何处找知音”。
3、声律 中国诗词与音乐关系亲密，《诗经》中的《雅》、《颂》多系乐词，鼎盛时期的宋词也是依了词牌格式为配乐而写的，在声律上颇有建树，这正符合了广告语琅琅上口的要求。
平仄。
平仄依四声，即平声、上声、去声、入声而言，其基本原则就是要求诗词语言要抑扬高下，轻重变化，具有鲜明的节奏感。
结合拼音，我们将第一声和第二声认作为平声，第三声和第四声认作为仄声。
一句广告语，读起来有珠圆玉润之美，遵守平仄规则是必不可少的。
例如，某钟表店广告语为“刻刻催人资警醒，声声劝尔惜光阴”，上句为“仄仄平平平仄仄”，下句为“平平仄仄平平平”；又如航天汽车的广告语“城乡路万千，路路有航天”，上句为“平平仄仄平”，下句为“仄仄仄平平”。
押韵。
押韵在广告语的写作中十分普遍，因为相同的韵脚能使得广告语和谐统一、同气连枝，例如万宝空调的广告语“万宝空调，四季逍遥”，雪碧汽水的广告语“晶晶亮，透心凉”，格力空调的广告语“好空调，格力造”。
更值一提的是“双声叠韵”，在现代汉语中，双声指两个字的声母相同，叠韵指两个字的韵母相同，具有特殊的形式美和音乐美，李清照的那句“寻寻觅觅，冷冷清清，凄凄惨惨戚戚”就是双声叠韵的千古典范。
广告语讲求大方实用，不能以辞害义为声韵所累，所以鲜有双声叠韵的例子，但也不乏如此佳作，例如上文提到的“刻刻催人资警醒，声声劝尔惜光阴”，台湾爱尔法音响公司广告语“寸寸匠心独运，款款纤细传真”，再如著名广告语“滴滴香浓，意犹味尽”，上句中的“香浓”韵尾同为ng，下句中的“意犹”声母同为y。
4、长短句式 王国维在《人间词话》里说：“诗之境阔，词之言长。
”按王国维的理解，“词之言长”是词的根本特点，而词长短参差的句式正是决定此艺术特性的最主要原因。
从一字句到十一字句，词的句式组合丰富。
一字句的有《归字谣》中的“归，目断吾庐小翠微”，二字句的如《南乡子》中的“却待短书来破恨，应迟”，三字句的如《相思令》中的“萍满溪，柳绕堤”…… 宋词的这种长短句式不仅对于古典诗词是一巨大的突破，在我看来，它对于广告语的创作也有着极大的启发意义。
在字数上，一句广告词以二十字以内为宜，这样的字数，正可以将一字句至十字句在句式上做一个恰当的排列组合；在声律上，词的句式组合积由词的格律而成，独有的声律美正符合广告语琅琅上口、抑扬顿挫的音乐美的需求；而在形式上，词的长短式打破了目前市场上的广告语的“单句式”与“对称式”，参差不齐的样式，令人耳目一新。
例如一汽轿车MAZDA6的广告语“魅·力·科技”；大众汽车“PASSAT领驭”的广告语“志·在掌握”；中国银行的广告语“止，而后能观”，都在句式上大胆采用了一字句与二字句、三字句、四字句的组合，不但有独特的声韵效果，在形式上也可谓别出心裁。
5、意境 王国维吸收西方美学观念，进一步将词的意境分为“有我之境”、“无我之境”、“写境”和“造境”，“有我之境”与“无我之境”是以不同的观物方式为区分的。
前者是一种“以我观物”的观物方式，存在主观意志与利害关系，如“泪眼问花花不语”；后者则是一种“以物观物”的观物方式，不附着“我”的主观情绪，以宁静的心态客观地描摹事物，如“采菊东篱下，悠然见南山”。
“写境”与“造境”则是以有无虚构意境为区分的。
“写境”是写实家按其客观“自然”进行的描写，“造境”则是“虚构之境”，是由理想家按其主观“理想”虚构而成。
在广告语中，“有我之境”可以理解为一种对产品或服务的主观赞叹，“无我之境”则是对品质、特征的客观描写 ；“写境”是对既定情境的再现，“造境”则是对某种感觉、理念、情境的创新营造。
广告语创作不乏意境要求，虽不如古诗词来得高深与繁复，对其的正确把握却往往能生产出格外优秀的广告语。
以迪比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”为例，这句广告语无论在对偶、韵脚、平仄上都是平平，却能红极一时、广为传唱，道理何在
我认为还是在于其意境。
钻石象征爱情，爱情代表浪漫，此句通过强调钻石的恒久性，按主观理想虚构而成了一种浪漫情境，勾起了年轻男女的向往之情，这种以“虚构之境”赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法，正是成功的关键。
从“一品黄山，天高云淡”到“止，而后能观”，广告语佳作正在不断出炉，其创作也从单一追求形式走向了形式与内涵并重。
在广告无所不在的今天，这不仅对广告创作有着积极意义，对于规范市场、美化文字、传承传统文化也有一定的正面作用。
然而，与此同时，必须指出的是，作为广告语的创作，不能不加选择地去照搬这些名篇名作。
一般看来，品牌内涵丰富、定位高端市场的产品的广告语，更适合借鉴诗词深刻的文化内涵，其文化附加值能很好地为消费者享用，而对于一些走低端市场路线的产品，简洁通俗的语言更合适一些。
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