求旅游文化学的读书笔记~~~~题材不限~~~
从旅游学产生的历史和旅游学理论体系的内容两个角度对旅游学的研究对象进行了分析研究，认为旅游学的研究对象就是旅游活动和旅游业，其中又以旅游的三要素——旅游主体、旅游客体、旅游媒体及其相互关系为核心。
其任务是找出对旅游活动和旅游业发展的规律性认识，对旅游实践活动起到理论上的指导作用.
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一、顾客体验的内涵企业界对顾客体验的重视来自于“体验经济”概念的提出。
1998 年美国俄亥俄州的战略地平线 ( Stra2tegic Horizons LLP) 顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因二世 (B1JosephPine Ⅱ) 与詹姆斯·吉尔摩 (JamesH1Gimore) 在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出 : 体验经济 ( Experience Economy) 时代已来临 , 其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities) 、商品 (goods) 、服务 ( services) 与体验(experiences) , 相对应的营销观念则从产品营销到服务营销到体验营销。
《体验经济》一书阐述了体验的定义和类型 : 认为体验是从心理学角度讲 , 当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时 , 意识中所产生的美好感觉 ; 或者是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。
尽管体验是主观个体感受 , 但依然是企业可以创造的一种有别于产品和服务的价值载体 , 可以作为一种独立的经济提供物。
作为一种价值载体 , 体验具有多重存在形态 , 它既可以依附于产品和服务而存在 , 也可以作为单独的出售物而存在。
体验存在娱乐 ( entertainment ) 、教育 ( educa2tion) 、逃避 ( escape ) 、审美 ( estheticism) 四种类型(4E) 。
国内旅游研究学者邹统纤 (2003) 补充为 5E ,追加了移情性 ( empathy) 。
1999 年提出“体验营销”概念的权威人士伯恩特·施密特 (Bernd H1Schmitt) 认为 , 体验营销是企业以服务为舞台 , 以商品为道具 ,以顾客为主角完成的一系列活动 , 通过提供顾客感观、情感、思想、行为或者关联需要的满足、刺激或快感 , 实现企业和顾客的双赢交换关系。
实现方式有感观营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。
在服务管理研究领域 , 学者们对顾客体验进行了大量研究并肯定了它对服务产业的重要性。
芬兰著名服务管理学者 Gronroos (1982) 提出服务感知质量取决于顾客服务期望和顾客体验之间比较 , 而顾客体验包含技术体验 (过程体验) 和功能体验 (结果体验) ,如病人对医院的评价取决于顾客对诊治过程和治疗结果的综合体验。
美国服务研究学者贝瑞等人提出的服务质量差距模型 ( Gaps - model) , 强调了顾客体验和顾客期望的差距就是顾客对服务质量的评价依据。
尽管服务管理领域没有对顾客体验的内涵作出更细致深刻的阐释 , 但是对顾客体验在服务质量管理中的重要地位给出了充分的理论根据 , “尊重顾客感受”就是服务管理的重要原则。
结合经济领域和服务管理领域的顾客体验的综合研究成果 , 笔者认为 , 在旅游服务管理中 , 不仅要重视顾客体验在旅游服务质量评价中的地位 , 而且对其管理要借鉴派因和吉尔摩等人的关于体验内涵、分类等方面的研究成果 , 用于对顾客旅游体验的设计、开发和管理 , 从而增强旅游产品对顾客的吸引力和竞争力。
二、顾客体验对旅游管理具有特殊意义从旅游的本质看 , 体验是旅游的核心属性之一。
旅游研究学者谢彦君 (1999) 认为旅游根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程 ,其本质在于审美和愉悦。
旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向。
旅游本质中“审美和愉悦”功能和“体验”的内涵不谋而合 ,由此可见 , 旅游业出售的就是让顾客快乐的“体验”。
顾客“体验”的实现需要旅游业提供相应的载体 , 即旅游产品 , 是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的、一次旅游活动所消费的全部商品和服务的总和 ,不是指旅游者在旅游过程中所购买的某一单项商品和服务 , 也不是指旅游者所购买的各种产品和服务的简单叠加 , 而是在一次旅游活动中借助各种实体物和服务让顾客得到满足和快乐体验的混合产品包。
比如 ,一条旅游线路就是一个单位的旅游产品 , 在这条线路中 , 除了向旅游者提供各种旅游资源外 , 还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种服务。
对旅游产品概念的这种理解强调了旅游产品设计与开发要以顾客需求为中心 , 以顾客体验和顾客感受为中心 , 通过对旅游市场的调查、细分、定位和预测 , 掌握旅游需求的发展趋势 , 确定旅游产品设计与开发的导向和规模。
今天的顾客需求正如约瑟夫·派因二世 (B1JosephPine Ⅱ) 与詹姆斯·吉尔摩 (James H1Gi1more) 所说的那样 , 进入“体验”阶段 , 顾客追求个性化需求和全方位感受 , 摒弃大众化消费和价格偏好。
因此 , 重视和开发顾客体验 , 是旅游业产品开发和持久竞争力的新来源 , 这种基于顾客体验的旅游产品也被称为体验式旅游。
三、体验式旅游的特征11 尊重人性自从现代营销观念产生以来 , 就明确了企业和顾客之间是双赢关系 , 强调围绕顾客需求设计产品 , 通过产品的自我销售实现企业利润目标。
但长期以来对需求的理解仅停留在产品的功能效用上 , 认为只要产品具有了顾客需要的利益和特点 , 就能够满足顾客的需求 , 忽视了对需求的深层次研究。
而“体验”概念的提出则填补了这个空白。
体验式旅游从感观、情感、思想、行为等各方面为顾客创造旅游体验 , 借助旅游产品包的整体设计满足顾客全方位需求。
因此 ,不难理解顾客既出力又费钱的“采摘”体验活动一顾客自愿付出几倍于商店里的水果价格亲自到乡村去进行水果“采摘”。
21 关注个性长期以来 , 经济学都把人看成是理性的“经济人”, 在管理学领域也存在这样的认识误区 , 于是营销管理一直把产品成本降低和新技术开发作为产品管理重点 , 忽视产品附加利益和服务的管理。
实践表明 , 大多女性的购买行为是感性的 , 很多人的消费行为是率性而为的。
尤其随着物质生活水平的提高 , 按照马斯洛的需要层次理论 , 消费者会从生理需要的满足上升到受尊重需要和自我实现需要的满足 , 消费从注重物质功能到追求精神享受。
“体验式旅游”恰恰反应了消费者在新时期的感性需要和精神需求 , 体现了消费者需要的高级化、多样化和娱乐性。
如消费者会减少看电视的时间 , 而增加娱乐场所的体验消费 ;减少观光景点消费 , 热衷于以探险和参与有特点的旅游。
31 顾客参与传统营销管理一直视企业和顾客之间的关系如下所述 : 市场调查 ———设计产品 ———销售促销 ———售后服务 , 企业是主角 , 顾客是最终产品的被动接受者。
这样的营销管理流程往往不够准确真实 , 因为顾客本人经常也不知自己到底想得到什么 , 尤其在感性消费时代。
体验营销则回避了市场调查的缺陷 , 给予顾客充分机会去参与产品或服务的设计 , 甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程 , 企业只提供场景和必要的产品或服务 , 让顾客亲自体验消费过程的每一个细节 , 这样会充分发挥顾客的自觉性 , 确保交易的满意。
如“农家乐”旅游让顾客做了“真正的农民”, 从耕作、做农家饭、喂养家畜、睡大炕中体验到了真实的农民生活。
41 创造快乐顾客消费的最终目的是什么 ? 是创造快乐 , 这是每个人的生物性本能。
心理学家克珍米特哈依 ( csik2szentimihalyi) 的“畅 (flow)”理论 , 提出了人类的最佳体验标准 , 即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中 , 以至于忘记了时间的流逝 , 意识不到自己的存在。
”产品营销中完美的实体产品固然给顾客带来了简单的快乐 ———借助产品利益给顾客带来的满足 , 而“体验”营销则在产品或服务的生产伊始就不断给顾客创造新体验、新刺激和新快乐 , 这种快乐是丰富多彩的。
四、顾客体验对旅游产品开发管理的启示11 结合旅游地特点制造体验氛围体验需要真实性 , 在旅游体验氛围打造上 , 应充分考虑旅游地特点进行。
旅游地是最典型、最核心的旅游产品形式 , 是旅游产品包的原初形态 , 具有满足旅游者审美和愉悦需要的效用和价值 , 也是旅游产品全部附加价值的基点。
结合旅游地的特殊地域文化可以让顾客体验当地生活方式和地方文化 , 如山东长岛县的“渔家乐”利用当地环境和渔民生活的特点 , 吸引都市消费者来观光旅游 , 吃住在渔家 , 体验海上捕捞作业 , 给顾客享用捕捞成果 ———各种新鲜的海产品 , 让顾客感受剌激和快乐 , 这种体验式旅游业务的开发也为长岛经济发展启动了新的杠杆。
21 结合目标顾客裁定体验式旅游包体验需要顾客的高度参与 , 游客的行为特点是设计体验式旅游的根本因素。
目标顾客的素质、收入、消费方式、消费种类、消费动机等影响了旅游产品包设计和价格定位。
如学生群体更适合安全性高、参与度相对低、学习为主的低价位旅游体验 , 如采摘、捕捞等简单安全的劳动体验 ; 而上班单身青年比较喜欢与众不同、冒险剌激、参与度高的高价格体验 , 如原始森林探险体验。
31 进行全程管理和细节管理体验是一个过程 , 从顾客启程那一刻起 , 就开始了“体验”。
所以能触动顾客感观、情感、思想、行为等方面的所有服务和场景构成要素都需要纳入“管理对象”, 如旅游交通工具的选择、包装、内饰、导游人员的言行举止、旅游体验路线、旅游目的地的场景设计、全程旅行吃住场所情况、其他顾客言行等都影响了体验结果。
每一次接触的“真实瞬间”和每一个旅游环节都应该协调配合 , 突出体验主题 , 对非重点接触和环节要管理的恰当好处 , 做到既节约经济又能渲染体验主题。
41 进行差异化体验式旅游定位体验式旅游产品要有突出的差异性 , 具体表现为旅游目的地、旅游路线、旅游体验主题、旅游产品包的差异。
经营差异化就意味着竞争力和市场 , 体验式旅游的定位也要如此。
顾客对旅游体验的差异追求如同对商品品牌的追求一样 , 源自于个性和猎奇。
如同样依山傍海、毗邻而居的山东蓬莱市和山东长岛县都是闻名全国的旅游地 , 但二者旅游主题的差异化却非常突出 , 蓬莱阁以体验传说故事、欣赏海边风景为旅游主题 , 顾客主要是看和听 , 参与度相对低 ; 而山东长岛“渔家乐”以真实的渔家生活体验为主题 , 吸引顾客高度参与渔民平凡生活。
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