体验经济约瑟夫读后感

时间：2018-10-30 23:46

体验经济对艺术设计的影响有哪些

基于体验经济下的旅游体验营销策略探析摘要：随着体验经济时代的到来，传统的旅游营销模式已不再适宜，旅游企业必须要意识到引入体验营销的必要性，结合旅游行业自身特点，探索适合体验经济时代下的旅游体验营销策略，促进旅游行业的发展。

关键词：体验经济；旅游业；体验营销“体验经济”一词最早由美国未来学家阿尔文·托夫勒在其1970年的《未来的冲击》一书中提出，他认为体验经济将是继服务经济之后的最新发展浪潮，但这一说法在当时没有得到足够的认可。

直至1997年美国经济学家b·约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩于1998年出版《体验经济》一书，专门对体验经济进行论述后，体验经济才被作为一种新型的经济形态向世界各地区渗透和发展。

《体验经济》一书中指出，体验经济就是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。

实质上，体验经济的产品是“体验”。

人们以货币交换感受、快乐、体验，改变了传统意义上的以货币换取商品或服务的传统交换原则。

在体验经济中，企业是体验策划者，提供的是最终的体验，而不再仅仅提供商品或服务。

一.旅游体验营销概述随着我国经济的快速发展，人们的消费观念发生了深刻变化。

尤其是在日趋成熟的旅游行业，消费者越来越注重旅游项目的个性化，大众化的旅游项目对消费者的吸引力越来越小。

同时，消费者也更加注重情感方面的需求，在旅游消费过程中，希望能够更加深入地参与其中，从而获得更大的成就感和满足感

什么是唯理论

从哲学角度来时说，理性主义（Rationalisme）又称为唯理论，强调理性作用的一种集训论学说，理性是一个有关辩明、认识、阐述和评论真理能力的名称。

理性主义者认为具有普遍性必然性的可靠知识应该是依据理性，经过逻辑推理得到的。

只有依靠理性直接把握事物本质的那种“理性直观知识”，或依靠理性进行逻辑推理得来的知识即理性认识，才是可靠的。

在哲学发展的历史上，理性主义自十八世纪笛卡尔的学说开始，经历了理性主义、非理性主义和反理性主义三大流派和理性主义对立的不是感性主义——哲学中也无“感性主义”这一说，而应该是经验主义（Empiricisme）。

经验主义认为人类知识起源于感觉，并以感觉的领会为基础“理性认识依赖于感性认识《实践论规范》的著作中，德谟克里特逐字逐句地说：‘有两种认识：真实的认识和暗昧的认识。

属于后者的是视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

但是真实的认识与这完全不同。

’他指出真实的认识优于暗昧的认识，接着又说：‘当暗昧的认识在无限小的领域中再也看不到、再也听不见、再也闻不出、再也尝不到、再也摸不到，而研究又必须精确的时候，真实的认识就参加进来了，它有一种更精致的工具。

’”（塞克斯都《反数学家》只有音乐才能激起人的音乐感；对于不辨音律的耳朵说来，最美的音乐也毫无意义”。

（马克思《1844年经济学－－哲学》思想原来只是感觉的一种功能，而理性的心灵也只是用来对观念进行思索和推理的感性心灵罢了

这一点由下面一件事就可以得到证明：当感觉熄灭的时候，思想也就熄灭了。

例如在癫痫、中风、麻癖等病症中，都是如此。

”（梅特里《人是机器》）理性对于感性的依赖。

断了源头。

中断了循环。

然而，理性往往令我痛苦，我内心所想的倒是去做一个感性的人。

不久前曾经读过约瑟夫•德•迈斯特（Joseph de Maistre）的《论法国》（Considération sur la France），书中对这个问题也有讨论。

迈斯特（1753-1821）是法国人，著名哲学家个政治家。

他一生的目标就是要摧毁十八世纪建立起来的一切：共和制、理性主义，他反对大革命，谈及伏尔泰时，“仿佛此人是他的世仇”。

迈斯特反对理性，认为理性毫无用处。

因为其一人无法认识世界，其二通过理性建立起来的事物都不长久，而凡是长久存在的东西都不是理性的。

他谈到了世袭制，他说历史上不可否认会存在有一个智慧的国王，但是谁能保证这个国王的儿子和他一样智慧

谁能保证他的所有后代都哦和他一样智慧

但是世袭制却存在了及个世纪，在中国，倘若从秦朝建立算起到清朝灭亡，世袭制延续了2122年

而一旦理性人士要推翻这种“不合理”的制度，建立共和制，于是革命、流血、恐怖、屠杀，一哄而上。

第二个例子是婚姻，迈斯特说两个人仅仅因为在一段时间相爱便要厮守终生，哪怕他们相信或是知道若干年后两人不再相爱甚至反目成仇

不过迈斯特的确击中了理性的要害：认识的局限性。

即使人可以认识自我以及周边的现实世界，但认识永远只局限于过去以及有限的将来和有限的空间。

如果不能认识世界，不能预见那怕是很短的将来，所有的理性思考，即上文提到的“说话办事情依据的是深思熟虑而得出的结论”还有什么意义

还能起到什么作用

从这点出发，我反对理性。

另外，理性建立的基础是对现实的思考和认识，但是现实往往是残酷的，认识现实并从这个现实出发，最后的落脚点往往是陷入悲观主义的境地。

而感性的人能充分抒发自我，发泄情感，他们往往快乐，这种快乐是建立在对现实的回避的基础之上的，因此他们乐观，积极，精力充沛，热情高涨。

我不愿意接受乐观主义，因为我无法回避残酷的现实。

依然有一个幸福的国度，那里是用感性认识堆积起来的乐观主义的乐土。

古人云：圣人忘情，下人不及情，钟于情者，止我辈耳

对于“不及情者”，既体验不到大欢愉，也感受不到大痛苦。

他们生性鲁纯，缺乏敏感，要在他心中激起一点浪花都难

文化消费的定义等（一小时内有好答案追加20分）

内容提要：市场总是“是什么”与“正成为什么”变动中的统一体。

因而研究市场有两个基本角度，一是研究有明确需求的“是什么”；二是研究潜在需求正在凸现和明晰的“正成为什么”。

本文主要取后一角度。

首先借助几个新概念：“他择品”、“非顾客”、“体验经济”、“发展极与地理二元结构”来观察市场；然后寻找大有发展潜力的富矿，着重讨论如何开发“夜间市场”、“假日市场”、“主题体验市场”和“县域市场”，以及它们的各个分支；最后研究开发市场的“四步运作框架”。

有支付能力的需求就是市场。

据心理学家统计，人们有意识的明确需求大约占需求总量的30％，还有70％是朦胧的、潜在的需求。

那么，市场从来不是凝固的，它总是“是什么”与“正成为什么”变动中的统一体。

因而，研究市场也就有两个基本角度，一是研究有明确需求的“是什么”；二是研究潜在需求正在凸现和明晰，发展潜力巨大的“正成为什么”。

本文主要取后一角度，研究如何开发四川的文化消费市场。

一、观察市场新工具科学观察需要工具，本文尤其借助几个新概念。

他择品W．钱·金和勒妮·莫博涅把“他择”与“替代”相区别。

他们说，形式不同但功能相同的产品或服务，互为替代品，比如，报纸与电视。

他择品比替代品范围更广，指功能与形式都不同，而消费目的却大致相同的产品和服务。

比如，电影院和酒吧，它们形式不同，功能也不同，但消费者走进影院或酒吧却常常是为了同样的目的：出门散散心。

这两者不互为替代品，却互为他择品。

人们作决定时，无意间总会比较几种他择品：我需要放松几小时，是去看电影、进酒吧、还是逛街呢

……两人敦促企业关注消费者如何在他择品之间作取舍，重视到他择产业开拓市场。

①成都武侯祠博物馆，自筹资金上千万在博物馆旁修建了民俗休闲街“锦里”。

占地面积16亩，在川西传统民居建筑的烘托下，再现独具特色的川西民俗文化、民间传统工艺、成都名小吃等等。

它们与武侯祠的三国文化，形式不同，功能也不同，但吸引游客的目的却相同：蜀文化游

武侯祠与锦里，不互为替代品，却互为他择品。

因而，锦里不会夺走武侯祠的游客，反而是武侯祠的游客容易拐个弯再游锦里，反之亦然。

换句话说，武侯祠博物馆通过抢夺他择产业（民俗文化）的空间，大大扩展了自己的市场。

非顾客这个概念早就提出，但金和莫博涅给予了详细的论述。

他们认为企业“不应只把视线集中在顾客身上，还需要关注非顾客”；“不应着眼于顾客的差别，而应基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务。

这使企业能够超越现有需求，开启以往并不存在的新的大众顾客群。

”他们尤其强调：“要把非顾客放在顾客前面，把共同点放在差异点前面，把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面”②1995年，成都报业市场的主体是党报《四川日报》和承担党报任务的机关报晚报《成都晚报》，发行基本在公费市场，读者主要是干部与知识分子。

1995年《华西都市报》创刊，它不是去争夺党报与晚报已有的干部与知识分子受众，而是着眼于它们的非受众——广大市民。

提出“全心全意为市民服务”并作出一系列改革。

随后又有《成都商报》等等的兴起，均全力开发市民自费读报市场，一时成都市民报风生水起，全国瞩目。

体验经济1998年，美国学者约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩提出，1990年代，体验经济时代已经到来，它是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。

体验经济要满足人的“体验需求”，它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”等等体验。

更早些，1970年代，美国斯坦福研究所提出，人们的基本生活条件满足之后，需要对产业结构进行根本性的调整。

未来学家阿尔温·托夫勒问了一个问题：现在盛行服务业，服务业之后还搞什么

他得出结论：“体验”制造商将成为未来经济的基本支柱之一。

当时还没有“体验经济”这个词。

1998年提出“体验经济”，是针对“服务经济”而来，它被定义为服务经济之后的一个新的经济发展阶段。

两者的基本区别在于：服务经济满足日常生活；体验经济要超越日常生活。

③翻成我们熟悉的语言，服务经济是为“饱暖”服务；体验经济是为“饱暖思体验”服务

2005年，我国人均GDP超过1700美元，社会消费结构快速地向发展型、享受型升级。

对体验愈来愈强烈的追求，为体验大把支付门票费，至少在大中城市，愈来愈成为普遍现象。

歌星演唱会荧光点点；旅游景点人满为患；世界杯足球赛让淑女也疯狂……我们身边风起云涌的“休闲消费”、“文化消费”、“假日经济”和“娱乐经济”……是“体验经济”的直观和具体表现。

体验经济并非发达国家的专利，在中国也已经到来

发展极与地理二元结构这是两个联系密切的理论。

法国经济学家佩鲁认为，一个国家乃至地区，发展是不平衡的。

总是首先由具有“支配地位”和“创新能力”的企业或部门，在某些地区集结，形成经济中心。

它不仅自身强劲发展，而且是个能产生辐射和吸引作用的“发展极”，带动其他地区与部门的增长。

缪尔达尔的研究进一步指出，地区间存在“二元结构”，发达地区对不发达地区既有“扩散效应”又有“回波效应”。

发展的最初阶段往往是“回波效应”为主，即由于两地起点的不平等，造成落后地区的资源、劳力、智力向发达地区流动。

下一个阶段则是“扩散效应”为主，即发达地区对落后地区的带动。

当然，他强调两个阶段不能截然分开。

④用这些理论来看四川的文化消费，那同样也是一个发展不平衡的“二元结构”。

成都与国内一级城市差别不大，有些甚至还走在前面；而县城以及广大农村，文化消费则非常有限。

那么，开发四川文化消费市场，既要研究“发展极”，并且要放眼全国甚至世界，寻找发展极的开发借鉴。

另一方面，也要研究二元结构的另一元，即目前还不发达的县域文化市场。

二、富矿在哪里

研究市场“正成为什么”，落实到操作，就是要寻找大有开发潜力的富矿。

下面着重讨论几个。

夜间市场当今世界是不睡不眠，24小时运转。

一天劳累奔波之外，大量的文化消费是在夜间，这个市场有多大

夜间市场大致分为室内与室外。

室内是电视主宰的世界。

晚上看电视机，已经成为人们的生活习惯。

各家电视台都把晚上节目作为提高收视率的杀手锏。

电视市场是基本固定的“是什么”，然而，如果关注“正成为什么”，那就更值得重视：——网络消费。

据中国互联网信息中心（CNNIC）2005年7月发布的第16次中国互联网络发展状况统计报告，家里和单位是上网的主要地点，所占比例分别为68.5%和38.0%；晚上8点、9点是上网时间的顶峰，上网比例分别为58.4%、58.3%。

如果比较该中心2005年1月的第15次报告，上网顶峰也是晚上8点，比例为51.8%。

那就可看出，仅仅半年，晚上上网的人数有显著增加。

开发这个市场，可从宏观和微观两方面看。

宏观，成都是目前全国三大数字娱乐中心之一，已建成“成都数字娱乐软件园”，有网络游戏、手机游戏研发企业近60家，所研发的优秀游戏如《海天英雄传》、《魔幻之旅》等取得了良好的市场反映。

有游戏运营企业10余家，天府热线数据中心架设使用了2000多台游戏服务器，代理了国内外近50款数字娱乐产品。

还有从事数字娱乐产业的教育、科研机构20余家。

所有这些，都给深入开发“在线文化娱乐业”打下了良好的基础；也给进军新型文化产业：数字唱片、数码电影、宽带接入、视频点播、电子图书、数字图书馆……提供了前期平台。

微观，更值得考虑如何将传统文化产业与网络相结合。

传统文化产业很多真实体验，网络则是虚拟体验，而体验经济的发展趋势就是把真实与虚拟以各种方式相结合，使当代人的体验在数量、种类和强度上，都以我们祖先无法想象的形式大幅度地增长。

我手边是个国外旅游网站的例子。

访问者可以在感兴趣的地方，选择一个可爱的卡通人物，它表明访问者是以家庭、单身还是情侣的身份进入。

“乡村之旅”可以链接到虚拟的村庄，它们根据布局和气候分类，或者是热带海洋中一个小岛，或者是在质朴的山川峡谷……再点击进入“娱乐乡村”，你可以选择打网球、潜水、泛舟、跳舞、儿童游戏、健身或骑马……还有白天和夜间活动的日程表，还有天气情况的介绍，最后可以在线预定房间和航班。

⑤仅这个例子就说明，传统文化产业与网络相结合，也就是在线消费与离线消费相结合，将有一个多么广阔的天地。

再说室外夜间市场。

室内要让消费者更长久地“粘”上电脑或电视，而按前面的他择品、非顾客理念，室外市场则要把那些“沙发土豆”们、“菜鸟”、“大虾”们，从电视与电脑前拉出来

我们自然会想到歌舞娱乐场所，其实，远远不止。

室外夜间市场还包括吧文化（酒吧一条街）、茶文化（茶楼及表演）、饮食文化（美食一条街）、广场文化（群众自发或政府组织的娱乐及体育锻炼）。

尤其值得开发的还有：——夜间大型娱乐场所。

放眼全国，东西南北中，唯有西部——哪怕被《新周刊》评为“中国最休闲的城市”的成都——缺乏标志性的夜间大型娱乐场所。

所谓“大”，兼容了以下几层意思。

一是多样化。

如长沙的“琴岛大歌厅”，为歌为主，相声、小品、杂技作补充，各种艺术形式合理搭配，有张有弛，消费者可以度过长长的夜间时光。

二是长期积累的品牌效应。

如北京的“麦迪乐KTV”，总面积9000平方米，大小包房300余间，员工近千人，累计接待消费者逾百万人次。

三是综合。

这超越了娱乐，把其他因素增加进来。

如上海的“新天地”，有以韩熙载《夜宴图》为立意的“TMSK透明思考”餐厅，用灯光和琉璃交织成通体澄明的世界，置身其间，遥想千年前的点点烛火……新天地还巧妙利用了老上海独有的经典建筑——石库门，既是一个新建的游乐中心，又在经过修复的石库门里有各种餐饮、文化、商业、日用品零售，像一个新建的广场。

走进新天地，似在穿越上海的历史与辉煌，把各种文化体验加入娱乐，成为它的重要特征。

——夜间观光。

杭州有“西湖之夜”，广州有“白云山灯火”与“夜游珠江”。

成都曾有府南河观光项目，因故搁浅。

但它仍有开发潜力，随着府南河更名锦江以及水环境整治，锦江水变清了，绿化更多了，已经开发了水上冲浪、水上婚礼等一系列新项目。

如果考虑到锦江本是都江的一部份，都江是渠首工程，锦江是渠干工程。

那么，进一步开发就是如何依托都江堰世界遗产的优势，提升锦江的文化品味，将其打造成为都江堰的延伸拓展项目，连成一条旅游观光线，对本地与外来游客都会有吸引力。

假日市场各种节假日占了全年时间的1／3，加上长长短短的带薪休假，使假日成为巨大的消费市场。

以下几方面尤其有开发潜力：——乡村度假。

典型就是农家乐。

它也需要与时俱进，大致有两个方向。

一是升级。

有“农家乐发源地”之称的郫县，选择档次较高，富有特色的农家乐庄园加以改造，通过严格的星级评定，于2005年10月确定并正式授牌首批11家“乡村酒店”。

它具备为游客提供餐饮、住宿、组合休闲与娱乐等功能，是城市商务酒店和乡间度假村相结合的新型旅游模式。

二是扩容。

据中央电视台报道：成都近郊的一些农家，开设“老年人生活一条龙服务”，让城市老人三五成群来住上一月或半年，当“城市农夫”。

包吃包住包娱乐，兴致来了还同老乡一起下地种田……据统计，仅成都近郊几个山青水秀的地方，城市农夫逾万，为农家创收超千万。

如果对扩容作广义理解，指乡村度假更长一些；对假日也作广义理解，反正与工作日相对；那么，老人的时间都是假日，随着中国进入老龄社会，让更多的老人当“城市农夫”，将是一个多么值得开发的“银发市场”。

在国外，开发还针对城市孩子。

因为他们脱离农村环境已经很久了，按诗人余光中的说法，连“鸡声喔喔”、“牛羊下来”都只能从《诗经》里寻找，那么，对假日——尤其他们有长长的寒暑假——的城市孩子，到乡村喂鸡放羊就是全新体验。

以至有人说，在传统农作物增产几达极限后，现在发现了价值巨大的新农作物——乡村体验，提供乡村体验是振兴农业的突破口之一。

——都市放松。

假日，少数人去乡村，大多数人还是在城市。

节假日的基本需求就是放松。

现代社会对效率的强调，竞争的加剧，各种嘈杂和拥挤……都市人承受着太多的压力和紧张。

紧张就要放松，去娱乐场所之外，逛街就是最简易的放松。

那么，商业街就要超越购物的单一功能，给人更多心理满足。

大连荣德国际商城是国内首家采用室内欧式步行街的购物广场，让消费者在购物的同时体验“欧洲建筑艺术、欧洲商业文化及欧洲生活情趣。

”着眼于都市中的放松，无论衣食住行，都要在实用功能上增加休闲体验。

台湾曾推出名噪一时的“射雕英雄宴”，侍者打扮成小说人物的样子，凭空添几多趣味。

又有“三国演义茶坊”，设计了古朴的木船，顾客就在“草船借箭”的场景中品茶，多了想象的空间。

近十多年，四川各地都修建了一批大型购物中心。

然而，它们的主要功能还是购物，在体验经济的浪潮中，恐怕它们终究要向国外的“销品茂”方向发展，即模糊物质与精神的界限，集购物、游乐、餐饮、社交、健身、图书、观光、影剧院、咖啡吧、信息中心、住宿等等为一体，还穿插各种自然、人文景观……进入这种多功能、超大型的销品茂的核心理由，就是心情的休假，购物也是休闲体验的一部分。

——室内闲读。

有很多人节假日根本不出门，也得注意这个室内。

只讨论一点。

四川的报纸是每逢节假日就减版的，当然，这是全国的普遍现象，也有想打破惯例的，1990年代后期《广州日报》试图开发周末市场，将周六的16版扩为48版，基本举措就是增加新闻版面。

后来效果不佳，又恢复到原来水平，恐怕是路走错了。

据英国读者调查，在星期六，了解新闻并不是读者、特别是年轻读者买报的首选，读者想从报纸上得到的主要是一些休闲的、有趣的、实用的信息。

他们希望星期六的报纸能帮他们过一个轻松愉快的周末。

⑥直言之，节假日是个“闲读”市场，必须重视这一点。

2003年《羊城晚报》重点改革周六版，压缩新闻版面，把副刊“晚会”与“花地”扩充一倍，2004年调查，每逢周六，报纸零售比改版前增加5万多份，广告也大量增加。

主题体验市场回到体验经济，美国学者提出“高峰体验”或“高潮体验”，感觉是“flow”，译成汉语，就是“畅”或“爽”——就是让你觉得爽

越爽，体验的质量越高。

那么，就需要让体验集中，有明确的主题统领。

由此产生以下几种值得大力开发的主题体验市场。

——主题场所。

主题公园、文化遗迹是最突出的形式。

但值得注意的趋势是，大型场所之外，主题体验越来越渗入各种细微的地方。

近来兴起一个新词——第三地，指除家庭和办公室之外人们经常光顾的地方，多为酒吧、茶楼、咖啡馆、私人俱乐部等等。

现代人的生活状态越来越倾向于“三分”，时间分为：工作、休息、生活；关系分为：家人、同事、朋友；相对地，人的活动场所也就分为家、办公室与第三地。

各种第三地如果有精彩主题统领，让设置、活动、人员、服务通通为深化主题服务，就容易给顾客带来独此一家的深刻体验。

上海的“老电影咖啡馆”，就集中放映久经岁月磨洗的经典影片。

美国有个运动酒吧，主题是“欢呼永不停息的地方”，电视机不是播放一项比赛，而是300台电视机同时播放各种不同的比赛，不时有欢呼声响起，给运动迷极大的满足。

——主题活动。

成都国际熊猫节、都江堰放水节、广元保保节、各地春节的庙会……都以其浓郁的地方特色和丰富的历史文化内涵，不仅为当地居民津津乐道，而且吸引了海内外游人。

比较起来，主题场所是固定的，它只能靠特色或品牌来吸引顾客；主题活动更加灵活，只要找到一个好由头，也就是体验主题，那就随时随地都可举办。

据统计，2004年成都共开展大型文化活动26项，既有古蜀文化、诗歌文化、三国文化、民俗文化等地方传统特色文化活动，又有红色文化、网络文化、国际文化交流等现代文化活动。

甚至，主题活动更值得开发处还在活动中套活动，如2005中国国际美食旅游节，主会场之外，还有“分会场：川西美食新奇乐”；“食游专车：美食一日游”；“封灶过节：一卡通吃遍全城”；“一元通吃羊西名店菜”；狂吃辣椒的“辣王争霸赛”等等，也就是在总主题体验中再开发分主题体验。

——主题旅游。

有人预言，目前盛行的观光旅游为主最终会让位于体验旅游为主，因为观光旅游的一大缺陷是人们很少重来，体验旅游因为主题不同，更可能吸引游客来再次体验。

四川在开发体验旅游方面得天独厚。

首先，川西地区浓缩了中国西部美景之精华，加上独特的高原风情、多民族文化、适宜驾车的地形交通环境，成为自驾车出游的精品路线。

其次，成都私家车超过100万辆，有一批热衷自驾游的旅客。

2005年国庆黄金周，据市假日办不完全统计，结伴自驾出游阿坝、甘孜以及凉山地区者超过10万辆私家车，近100万人次，创历次黄金周之最。

主客观条件都具备了，《华西都市报》2005年国庆节后及时推出了“打造川西自驾黄金走廊系列报道”，众人纷纷出主意，如建自驾游服务中心、多建修车点、办保险、规范市场等等，都对；但还要在这些硬件之外，高度重视软件，即如何策划主题体验，让每一次自驾游成为不同的新鲜体验。

目前，自驾旅游者最多的还是成都和重庆，体验旅游策划好了，沿海甚至境外的自驾旅游者都会前来。

说了这么多主题体验，引两段论述来结束它吧。

一是美国社会学教授马克·特迪内总结的十大体验主题，分别是：地位、身份／热带天堂／荒芜西部／古典文明／乡愁／阿拉伯狂想／都市情调／堡垒建筑与警戒／现代主义与进步／无法展现的展现（例如：越南战争军人纪念碑）。

特迪内认为，这些主题在营造体验环境中意义重大。

二是美国市场营销学教授伯恩德·施密特等提出的体验主题的九个来源领域，分别是：历史／宗教／时尚／政治／心理学／哲学／实体世界／大众文化／艺术。

⑦十大主题比较实，来源领域比较虚，但是，实的主题放入虚的来源，像把荒芜西部与历史、宗教、哲学等等融为一体，能大大深化与拓展体验。

当然，理论总是灰色的，所有这些区分都只是相对的、大体的，不可以作为公式刻板以求。

并不是任何体验都可以纳入“十大”或“九个”之中，有的可能是几者的结合，有的可能是介乎两者之间，如此等等，理论的种种分析是为了帮助而不是束缚实务操作。

并且，不管区划得如何清楚，最后的挑战仍然是：如何将特定的场所、活动、旅游配上合适的主题

县域市场它目前是相当不发达，但要回忆那个推销鞋的经典故事，一个推销员说，“这里的人根本不穿鞋，没有市场”；另一个推销员说，“这里没有一个人穿鞋，有巨大的潜在市场。

……他们的脚较小，必须重新设计我们的鞋……”即必须寻找开发潜在市场的合适方式。

什么方式呢

又要回到发展极和二元结构。

四川有发展极，各地市州也有。

抓住发展极这个纲，好多市场开发是相通的，各地市州因地制宜，照样可以开发某些夜间、假日及主题体验市场。

但是，县域就不同了，它属于二元结构的另一元。

县域市场与地市州市场有个重要区别，县城是县域的政治、经济中心，却一般不是文化中心。

县人进城，主要是从事政治、经济活动，而不是文化消费。

⑧因而，在县城开发夜间、假日及主题体验市场效益不大，县域的富矿在外需和乡镇。

——外需市场。

各县都可以举出一些文化资源，首先要积极开发那些满足县外消费者的资源，因为县内市场小，消费总量低。

这就要求密切关注发达地区的“回波效应”和“扩散效应”，从两个方面着手。

一方面，既然有回波效应，那就大力鼓励当地企业“走出去”。

德阳市杂技团演出到了北京、广州、日本、俄罗斯……经营收入在国内民营杂技业中名列第一，其前身只是资阳县的一家个体“背篼”马戏班，两代7个民间艺人，靠几百元起家。

对一些基础良好又外需强劲的特色资源，当地要积极扶持它做大做强，创造条件开拓外向型市场。

另一方面，既然有扩散效应，那就考虑如何把发达地区已经培育好的消费者“引进来”。

什邡市开发“西部惊奇欢乐谷”，大英县开发“中国死海”，都是瞄准发达地区已经存在的消费需求，开发本地资源异中有同地满足。

又因为这是面对全国甚至全球的市场，它使发展县域文化产业的瓶颈——“资金”问题也比较容易解决，什邡的“欢乐谷”吸引了万贯集团等近5亿的投资，大英的“死海”前期引进了民间资金10亿，目前又与新加坡宏景集团签订了投资2亿人民币的协议，联合开发盐疗保健项目。

——乡镇市场。

瞄准外需之外，也得积极拉动乡镇这个内需。

确实，内需目前还相当有限，但必须考虑两个因素。

一是市场的基本涵义就是有消费欲望，有支付能力。

四川好多县往往有历史形成的文化资源或市场，只以眉山市为例，较著名的就有：“中国竹编艺术之乡”（青神县）、“中国民间唢呐艺术之乡”（丹棱县）、“四川诗书画之乡”（东坡区）、“四川民间艺术之乡”（洪雅县）和“长寿之乡”（彭山县）。

它们有深厚的民间基础，就容易因势利导推动交易，如蓬溪县热爱书法成风，有各种民间活动，2000年被文化部命名为“中国书法之乡”，该县在县城街道实施店招、店牌、路牌和广告书法化工程，许多门面店铺用上了当地书法家的作品。

这既是文化建设，也是扩大内需，逐渐把文化资源转化为文化资本，进而培育当地的文化企业。

二是“建设社会主义新农村”的发展趋势。

“十一五”规划对新农村简述的20个字中，就有“生活宽裕”、“乡风文明”、“村容整洁”，它们都涉及到文化。

可以预期，随着新农村建设的推进和农民收入的增加，乡镇市场将有较大的发展空间。

只看东部的实例，在越剧之乡嵊州，这个县级市就有常年性、季节性和临时性的各类民间职业越剧团近百个。

该市崇仁镇石门村，700多人口，就有近200人靠越剧演出为生，全村最多可组成7个民间职业剧团，每年演出收入在50万元以上。

从发展趋势看，东部的今天就是西部的明天，这是很令人振奋的。

三、开发市场四步曲看准市场并不等于占领市场。

成都的“5元电影风暴”震动全国，本地也欢声云集。

按理说，它兼具了夜间、假日、主题体验这几大市场的因素——它们之间本来就是兼容关系——但是，5元电影最终成为“不完美风暴”，气得发起人赵国庆从此以光头示人……为尽量减少后来者的“剃光头”，我们还需要开发市场的工具。

除了以前行之有效的手段，最新的还必须重视W．钱·金和勒妮·莫博涅2005年提出的“四步运作框架”，问四个问题挑战现有的商业模式：哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除

哪些元素的含量应当被减少到产业标准以下

哪些元素的含量应当被增加到产业标准以上

哪些产业从未有过的元素需要创造

——剔除。

这个问题迫使你关注那些被认为“理所当然”的产业因素，由于买方偏好的变化，它们可能不再有价值，或大大减少了价值。

回到成都“5元电影风暴”，观众蜂拥而至，证明市场是存在的，失败的关键在于它自己的成本降不下来

基本原因则是它仍在市区的大电影院放映。

如果比较一下20世纪早期美国戴维斯的“五分钱影院”，后者是将影院设在房租低廉的工人区；只提供最基本的设备：板凳和银幕；重点在放映量和规模，从早上8点开张连续放映至深夜，每天接待约7000位观众。

它准确定位于低收入的目标顾客，剔除设备、变更地点和扩大规模，才能把票价控制在5分钱还能够赢利

——减少。

这迫使你关注现有产品和服务是不是在功能上设计过头

只为攀比和打败竞争对手，所提供超过顾客所需要的，徒然增加成本。

在全国一片“厚报”声中，2005年的《华西都市报》在短期变厚后——一度达到每日对开60版，决定不再追逐厚报。

其实，据多种读者调查，当代城市读者的有效读报时间不超过半小时，这就决定了没有办厚报的必要，它成为控制成本的重中之重。

——增加。

给消费者锦上添花的惊喜。

对手提供N，你总是N＋1，你就总能走在对手前面。

除了这个一般原因，还有特殊原因，即娱乐、体验比一般物品更受“边际效用递减”规律的支配，第二次不如第一次，第三次乐趣更少。

有句讥讽好莱坞演员的幽默：“你只是和上一部电影中一样好。

”这不行，文化商品必须经常创新，也即增加新鲜体验才能赢得市场。

这也部分解释了那些最初轰动最终办不下去的项目，像成都的“世界乐园”，上海的“美国梦幻乐园”，内容从一而终，没有增加新魅力——“你只是和几年前一样好

”——创造。

看消费者还有哪些需求没有满足，雪中送炭。

尤其是开发新市场，要从他择产业抢夺非顾客，没有新创造几乎不可能。

大英县的“中国死海”被称为“奇迹”，它是有3000米的地下古盐湖资源，但如果不命名为“中国死海”，不按“死海”的理念来开发，那仍是死资源。

现在的开发，是巧妙搭了举世闻名的“死海”的便车，让久闻死海之名被勾起欲望的消费者，就来看看“中国”的死海。

因而，它在“五一”黄金周期间的门票收入连续两年居全省旅游景点的第一位。

什么是旅游产品深层次开发?

一、顾客体验的内涵企业界对顾客体验的重视来自于“体验经济”概念的提出。

1998 年美国俄亥俄州的战略地平线 ( Stra2tegic Horizons LLP) 顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因二世 (B1JosephPine Ⅱ) 与詹姆斯·吉尔摩 (JamesH1Gimore) 在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出 : 体验经济 ( Experience Economy) 时代已来临 , 其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities) 、商品 (goods) 、服务 ( services) 与体验(experiences) , 相对应的营销观念则从产品营销到服务营销到体验营销。

《体验经济》一书阐述了体验的定义和类型 : 认为体验是从心理学角度讲 , 当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时 , 意识中所产生的美好感觉 ; 或者是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。

尽管体验是主观个体感受 , 但依然是企业可以创造的一种有别于产品和服务的价值载体 , 可以作为一种独立的经济提供物。

作为一种价值载体 , 体验具有多重存在形态 , 它既可以依附于产品和服务而存在 , 也可以作为单独的出售物而存在。

体验存在娱乐 ( entertainment ) 、教育 ( educa2tion) 、逃避 ( escape ) 、审美 ( estheticism) 四种类型(4E) 。

国内旅游研究学者邹统纤 (2003) 补充为 5E ,追加了移情性 ( empathy) 。

1999 年提出“体验营销”概念的权威人士伯恩特·施密特 (Bernd H1Schmitt) 认为 , 体验营销是企业以服务为舞台 , 以商品为道具 ,以顾客为主角完成的一系列活动 , 通过提供顾客感观、情感、思想、行为或者关联需要的满足、刺激或快感 , 实现企业和顾客的双赢交换关系。

实现方式有感观营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销。

在服务管理研究领域 , 学者们对顾客体验进行了大量研究并肯定了它对服务产业的重要性。

芬兰著名服务管理学者 Gronroos (1982) 提出服务感知质量取决于顾客服务期望和顾客体验之间比较 , 而顾客体验包含技术体验 (过程体验) 和功能体验 (结果体验) ,如病人对医院的评价取决于顾客对诊治过程和治疗结果的综合体验。

美国服务研究学者贝瑞等人提出的服务质量差距模型 ( Gaps - model) , 强调了顾客体验和顾客期望的差距就是顾客对服务质量的评价依据。

尽管服务管理领域没有对顾客体验的内涵作出更细致深刻的阐释 , 但是对顾客体验在服务质量管理中的重要地位给出了充分的理论根据 , “尊重顾客感受”就是服务管理的重要原则。

结合经济领域和服务管理领域的顾客体验的综合研究成果 , 笔者认为 , 在旅游服务管理中 , 不仅要重视顾客体验在旅游服务质量评价中的地位 , 而且对其管理要借鉴派因和吉尔摩等人的关于体验内涵、分类等方面的研究成果 , 用于对顾客旅游体验的设计、开发和管理 , 从而增强旅游产品对顾客的吸引力和竞争力。

二、顾客体验对旅游管理具有特殊意义从旅游的本质看 , 体验是旅游的核心属性之一。

旅游研究学者谢彦君 (1999) 认为旅游根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程 ,其本质在于审美和愉悦。

旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向。

旅游本质中“审美和愉悦”功能和“体验”的内涵不谋而合 ,由此可见 , 旅游业出售的就是让顾客快乐的“体验”。

顾客“体验”的实现需要旅游业提供相应的载体 , 即旅游产品 , 是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的、一次旅游活动所消费的全部商品和服务的总和 ,不是指旅游者在旅游过程中所购买的某一单项商品和服务 , 也不是指旅游者所购买的各种产品和服务的简单叠加 , 而是在一次旅游活动中借助各种实体物和服务让顾客得到满足和快乐体验的混合产品包。

比如 ,一条旅游线路就是一个单位的旅游产品 , 在这条线路中 , 除了向旅游者提供各种旅游资源外 , 还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种服务。

对旅游产品概念的这种理解强调了旅游产品设计与开发要以顾客需求为中心 , 以顾客体验和顾客感受为中心 , 通过对旅游市场的调查、细分、定位和预测 , 掌握旅游需求的发展趋势 , 确定旅游产品设计与开发的导向和规模。

今天的顾客需求正如约瑟夫·派因二世 (B1JosephPine Ⅱ) 与詹姆斯·吉尔摩 (James H1Gi1more) 所说的那样 , 进入“体验”阶段 , 顾客追求个性化需求和全方位感受 , 摒弃大众化消费和价格偏好。

因此 , 重视和开发顾客体验 , 是旅游业产品开发和持久竞争力的新来源 , 这种基于顾客体验的旅游产品也被称为体验式旅游。

三、体验式旅游的特征11 尊重人性自从现代营销观念产生以来 , 就明确了企业和顾客之间是双赢关系 , 强调围绕顾客需求设计产品 , 通过产品的自我销售实现企业利润目标。

但长期以来对需求的理解仅停留在产品的功能效用上 , 认为只要产品具有了顾客需要的利益和特点 , 就能够满足顾客的需求 , 忽视了对需求的深层次研究。

而“体验”概念的提出则填补了这个空白。

体验式旅游从感观、情感、思想、行为等各方面为顾客创造旅游体验 , 借助旅游产品包的整体设计满足顾客全方位需求。

因此 ,不难理解顾客既出力又费钱的“采摘”体验活动一顾客自愿付出几倍于商店里的水果价格亲自到乡村去进行水果“采摘”。

21 关注个性长期以来 , 经济学都把人看成是理性的“经济人”, 在管理学领域也存在这样的认识误区 , 于是营销管理一直把产品成本降低和新技术开发作为产品管理重点 , 忽视产品附加利益和服务的管理。

实践表明 , 大多女性的购买行为是感性的 , 很多人的消费行为是率性而为的。

尤其随着物质生活水平的提高 , 按照马斯洛的需要层次理论 , 消费者会从生理需要的满足上升到受尊重需要和自我实现需要的满足 , 消费从注重物质功能到追求精神享受。

“体验式旅游”恰恰反应了消费者在新时期的感性需要和精神需求 , 体现了消费者需要的高级化、多样化和娱乐性。

如消费者会减少看电视的时间 , 而增加娱乐场所的体验消费 ;减少观光景点消费 , 热衷于以探险和参与有特点的旅游。

31 顾客参与传统营销管理一直视企业和顾客之间的关系如下所述 : 市场调查 ———设计产品 ———销售促销 ———售后服务 , 企业是主角 , 顾客是最终产品的被动接受者。

这样的营销管理流程往往不够准确真实 , 因为顾客本人经常也不知自己到底想得到什么 , 尤其在感性消费时代。

体验营销则回避了市场调查的缺陷 , 给予顾客充分机会去参与产品或服务的设计 , 甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程 , 企业只提供场景和必要的产品或服务 , 让顾客亲自体验消费过程的每一个细节 , 这样会充分发挥顾客的自觉性 , 确保交易的满意。

如“农家乐”旅游让顾客做了“真正的农民”, 从耕作、做农家饭、喂养家畜、睡大炕中体验到了真实的农民生活。

41 创造快乐顾客消费的最终目的是什么 ? 是创造快乐 , 这是每个人的生物性本能。

心理学家克珍米特哈依 ( csik2szentimihalyi) 的“畅 (flow)”理论 , 提出了人类的最佳体验标准 , 即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中 , 以至于忘记了时间的流逝 , 意识不到自己的存在。

”产品营销中完美的实体产品固然给顾客带来了简单的快乐 ———借助产品利益给顾客带来的满足 , 而“体验”营销则在产品或服务的生产伊始就不断给顾客创造新体验、新刺激和新快乐 , 这种快乐是丰富多彩的。

四、顾客体验对旅游产品开发管理的启示11 结合旅游地特点制造体验氛围体验需要真实性 , 在旅游体验氛围打造上 , 应充分考虑旅游地特点进行。

旅游地是最典型、最核心的旅游产品形式 , 是旅游产品包的原初形态 , 具有满足旅游者审美和愉悦需要的效用和价值 , 也是旅游产品全部附加价值的基点。

结合旅游地的特殊地域文化可以让顾客体验当地生活方式和地方文化 , 如山东长岛县的“渔家乐”利用当地环境和渔民生活的特点 , 吸引都市消费者来观光旅游 , 吃住在渔家 , 体验海上捕捞作业 , 给顾客享用捕捞成果 ———各种新鲜的海产品 , 让顾客感受剌激和快乐 , 这种体验式旅游业务的开发也为长岛经济发展启动了新的杠杆。

21 结合目标顾客裁定体验式旅游包体验需要顾客的高度参与 , 游客的行为特点是设计体验式旅游的根本因素。

目标顾客的素质、收入、消费方式、消费种类、消费动机等影响了旅游产品包设计和价格定位。

如学生群体更适合安全性高、参与度相对低、学习为主的低价位旅游体验 , 如采摘、捕捞等简单安全的劳动体验 ; 而上班单身青年比较喜欢与众不同、冒险剌激、参与度高的高价格体验 , 如原始森林探险体验。

31 进行全程管理和细节管理体验是一个过程 , 从顾客启程那一刻起 , 就开始了“体验”。

所以能触动顾客感观、情感、思想、行为等方面的所有服务和场景构成要素都需要纳入“管理对象”, 如旅游交通工具的选择、包装、内饰、导游人员的言行举止、旅游体验路线、旅游目的地的场景设计、全程旅行吃住场所情况、其他顾客言行等都影响了体验结果。

每一次接触的“真实瞬间”和每一个旅游环节都应该协调配合 , 突出体验主题 , 对非重点接触和环节要管理的恰当好处 , 做到既节约经济又能渲染体验主题。

41 进行差异化体验式旅游定位体验式旅游产品要有突出的差异性 , 具体表现为旅游目的地、旅游路线、旅游体验主题、旅游产品包的差异。

经营差异化就意味着竞争力和市场 , 体验式旅游的定位也要如此。

顾客对旅游体验的差异追求如同对商品品牌的追求一样 , 源自于个性和猎奇。

如同样依山傍海、毗邻而居的山东蓬莱市和山东长岛县都是闻名全国的旅游地 , 但二者旅游主题的差异化却非常突出 , 蓬莱阁以体验传说故事、欣赏海边风景为旅游主题 , 顾客主要是看和听 , 参与度相对低 ; 而山东长岛“渔家乐”以真实的渔家生活体验为主题 , 吸引顾客高度参与渔民平凡生活。

通过法律课的学习，有哪些收获和启发

从美学的观点看法律——法美学散论　　或由于工业化和商品化时代滥用理性计算”规则的缘故，我们现在已愈来愈丧失了黑格尔所称谓的“理念的感性显现”（审美）的能力。

崇高物象的心灵激荡，“无利害感”的游戏冲动，诗歌语言引动的惊异与纯喜，无限想象的自由伸展的渴望，“风格”、“趣味”的体验与追求，以及尼采在《悲剧的诞生》中所描绘的“酒神状态的迷狂”[1]，似乎也渐渐远离了我们感性直观的视野。

以至于，当我们从艺术和美观点来审视被高度理性化的意志所宰制的所谓“法的世界”的时候，我们要面临着那些把法学作为纯规范科学的专家们的指摘，“法美学”的理论旨趣甚至可能会被看作是“不伦不类的妄议”而遭受讥讽，被排拒于法学神圣庄严的殿堂的大门之外。

人们难以接受的事实是：法律怎么能够成为美学或艺术的“视之对象”呢

　　所以，当德国法学家古斯塔夫·拉德布鲁赫（Gustav Radbruch）在其《法哲学》（1932年德文版）一书中主张通过文学创作和艺术作品来认识法律的本质，并且要求建立一门法美学（Aesthetik des Rechts）之时，他实际上已经注意到“法的世界”和“艺术（美）的世界”之间的隔膜给现代人类的心性所造成的深刻影响。

拉德布鲁赫指出，随着文化领域的特定化，法与艺术逐渐趋于分化，甚至处于相互对立的地位。

法是文化构体（Kulturgebilde）中属于最为僵化的一种，而艺术则是变动的时代精神最为灵动的表达形式，两者处在自然的敌视状态。

那些富于才情的浪漫诗人甚至咒骂法律，把它们看作是“每时每刻折磨人的心灵、令人恐惧的东西”[2]。

我们在学术史的发展中发现：正是由于法律和艺术（美）分属不同的精神领域的缘故[3]，那些早年抱持“寻找一份体面的职业”投考法学院的才华横溢的学子们（如歌德、席勒、马克思、雅斯贝尔斯），不堪承受法律所造成的“心灵的折磨”，后来又纷纷放弃从事法律职业。

　　不可否认，法学是反映人的经验理性的学问，是人的法律经验、知识、智慧和理性的综合体现。

自然，法学也可能会渗透研究者个人的感性的观察和领悟，但它绝不是个人感情的任意宣泄。

就其本性而言，法学是与一切展现浪漫趣味和别出心裁的思想方式相抵牾的。

尤其是近代以来，随着法律活动愈来愈趋向专门化和职业化，法学与法律的语言经过法律专家们的提炼、加工，已经演变成不完全等同于“日常语言”一套的复杂的行业语言。

在谈到其特点时，拉德布鲁赫指出：“法律的语言是冷静的：它排除了任何情感的声调；法律的语言是刚硬的：它排除了任何说理；法律的语言是简洁的，它排除了任何学究之气.我们还可以说，法律的语言具有精确的意义和所指，但由于它们是需要专家操作或“表演”的语言，是一种由高度发展的文字伪饰过的语言，它们也就不那么贴近人们生动活泼、多姿多彩的感性生活，而总是与普通人的感性直观保持着一种“距离的间隔”，有时甚至会抑制人们通过审美的自由追寻“终极愉悦”（极乐）的那种渴望和冲动。

这样，至少就近现代的所谓“法学家的法”（Juristenrecht）而言，它们表面上愈来愈丧失了令普通人感到亲和愉悦的直观的趣味，这亦无形中遮蔽了它自己独特的审美的性质和价值。

　　（二）　　历史悠远的距离所造成的朦胧感，可能会唤醒我们现代人心灵中一丝尚存的审美意识，促使我们去探看历史上曾经出现过的所谓“亦法亦歌”的规则，研究那种与人类的感性正义观念浑然一体的生动的“活法”（lebendiges Recht），甚至也会对那些与我们的性情和认知完全隔膜的现代法律（法典）或司法活动产生审美的兴趣。

　　感谢18世纪意大利哲学家维科（Giambatista Vico, 1668-1744），他在科学技术蓬勃发展给人类带来巨大的“能力感”的时代，写下《新科学》（scienza nuova）一书，把我们的心性带到古代如梦如幻的精神世界，使我们感受到先民那种不同于技术理性和数学方法之“诗性智慧”及其创造物的魅力。

“诗性的经济”、“诗性的伦理”、“诗性的政治”、“诗性的宇宙”，如此等等的语言背后的意义空间所展示的图景，至今仍然在我们受技术宰制的心灵里产生震颤。

　　维科以其独特的语辞分析和生动的笔调描绘出“法”起源的自然意象。

他关于古罗马“法”（ius）一词的诗性推论，透现着对法律的一种审美情感。

维科指出：　　古代法学全都是诗性的，……古罗马法是一篇严肃认真的诗，是由罗马人在罗马广场表演的，而古代法律是一种严峻的诗创作。

[5] 　　其实，在更早的时期，古希腊哲学家柏拉图在《国家篇》（《理想国》）和《法律篇》中已经隐约地表达了相同的思想。

柏拉图把“法律和社会组织的美”视为一种居于较高层次的“美”[6]；在他看来，建立一个城邦的法律是比创作一部悲剧还要美得多，最高尚的（悲剧）剧本只有凭真正的法律才能达到完善。

历史上的一些伟大的立法者（如斯巴达的莱库古和雅典的梭伦）才是伟大的诗人，他们制定的法律才是伟大的诗。

[7] 　　晚出于维科的德国著名童话作家（《格林童话》的著作者之一）、历史法学派的重要代表雅可布·格林（Jacob Grimm，1785-1863）于1816年发表长篇论文《论法之诗》（Von der Poesie im Recht），从诗性的法律语言、法律象征、诗歌形式诸角度考察了法与诗歌之间的关系以及德意志古法中的诗性规则（法律的韵律）。

他在文章的开篇即表达了与维科相同的观点：　　法和诗相互诞生于同一张温床。

……的确，两者的起源都建立在两种本性之上：一种建立在惊奇之上，一种建立在信奉之上。

这里的惊奇，我更愿意把它当作是任何一个民族法律和民歌的开始。

……所以，诗中蕴涵有法的因素，正象法中也蕴涵有诗的因素。

[8] 　　也许是受雅可布·格林等一批法律史家所开创的研究传统的影响，“法与诗歌”、“法与戏剧”、“法与绘画”、“法与美”等等论题，亦间或地进入德国晚近的法学家们的理论视野。

总体上讲，德国人对我们能够想象到的问题，已经作了尽可能广泛的讨论。

这里，仅列举其代表性成果之要目，以便我们有一个大致的了解：　　历史法学派的后期领衔人物奥托·冯·祁克（Otto von Gierke）著《德意志法上的幽默》（Der Humor im deutschen Recht，1871）；　　新黑格尔主义法学派首创人约瑟夫·柯勒（Josef Kohler）著《在法学舞台前的莎士比亚》（Shakespeare vor dem Forum der Jurisprudenz，1919）；　　齐特尔曼（Zitelmann）著《作为艺术的法学》（Die Jurisprudenz als Kunst，1904）；　　T·施泰因贝格（Theodor Sternberg）著《法律中的笑话》（Der Witz im Recht，1938）；　　G·缪勒（Georg Mueller）著《我们民族诗歌中的法与国家》（Recht und Staat in unserer Dichtung，1924）；　　A·巴拉赫（Adolf Bachrach）著《法律和想象》（Recht und Phantasie，1912）；　　汉斯·费尔（Hans Fehr）著《绘画上的法》（Das Recht im Bilde，1923）；《诗里的法》（Das Recht in der Dichtung，1931）；《法律上的悲剧》（Die Tragik im Recht，1945）；　　H·施托克哈默（Hubert Stockhammer）著《作为科学的美学和法学》（Aesthetik und Jurisprudenz als Wissenschaften，1932）；　　H·特里佩尔（Heinrich Triepel）著《论法的风格：法美学文集》（1947）；　　H·马尔库斯（Hugo Marcus）著《法的世界与美学》（Rechtswelt und Aesthetik，1952）；　　（三）　　德国学人的研究表明：在人类心灵中最富人性的部分，法律也有其一席之地。

正如许多研究者所明示的那样，法可以为艺术（美学）服务，艺术（美学）也可以为法服务。

象任何其他文化现象一样，法也需要具体的表达手段：语言、手势、服饰、符号和建筑等。

法的这些具（物）体表达手段（koerperlicher Ausdrucksmittel）也可以通过审美作出评价。

　　Rene Marcic在他的法哲学著作中曾经说过一句话：“人是法的担当者（Der Buerge des Rechtes）。

”我们也可以接着说，人也是美的担当者。

几千年来，艺术（美）和法之所以具有可以比较性，因为它们都有着神秘的起源，均追求着某种永恒的价值（如“善”）。

法表现为正义的工具，而艺术则是创造美的“技艺”（Koennen）——在希腊人那里称techne，在罗马人那里称ars。

所以，在欧洲中世纪，近代，甚至到了18世纪，某些艺术家和法律家一直还保持着一种亲缘关系，他们被封为供职的“艺术创作者”（Kunstwerker），为教皇和王室服务。

他们的技艺包含多种多样，如诗歌、建筑、绘画，甚至还有法的修辞和法的艺术（die Kunst des Rechts）。

在此，艺术和法遵从的是美和正义的“传统”。

　　法律与艺术（美）的结缘，事实上并不完全是“风雅的时代”（例如“巴洛克时代”或“洛可可时代”）矫揉造作生活的一种表象的修饰，从根本上讲它是人们试图将一切事象诉诸直接的“观看”和“欣赏”而必然产生的现象。

而正是处在遵循传统与寻求自由伸展之机的人们才会把他们惊异的目光以及想象力和理解力投向一切可以观察的对象之上，不仅继续探寻对象物之“真”“善”，而且希望感受其内含之“美”。

　　的确，并不是所有的哲学家和思想家都承认“真”、“善”、“美”之内在的关联性，康德（Kant）在《判断力批判》（1790）中甚至认为，追求功利的“善”与表达为概念的“真”有害于“美”的纯形式。

但是，如果我们不是孤立地探讨“美的本质”，而是把美视为对象物映射入人的感官的属性，那么我们同样可以说任何对象物及其属性（包括真、善）都可能成为审美的对象。

而且，有时，认识事象的美，正是获知事象之真、善的桥梁和基础。

所以，席勒（F. Schiller）在《艺术家们》（1789）一诗中写道：　　只有通过美这扇清晨的大门　　你才能进入认识的大地。

[9] 　　同此道理，法律这样一种复杂的社会事象所暗含的所谓无意识的“隐秘秩序”（verborgene Ordnung），有时也必须通过美“这扇清晨的大门”才能被人们所知觉和认识。

在此意义上，我们并不是把“法美学”看作是一门“画地为牢”的学科，而看作是那种用美学的观点、方法和态度来把握、审视和判断法律现象的问学方式及方向。

“法美学”并不象其他艺术门类那样通过直观、感性呈现的方式把美的对象物直接展示给“观看者”（Spectator），而是通过直观的认识来发现法律内在的美的秩序，探求这种秩序形成的审美动因，并为法律的构建提供某种可以参照的美学标准和原则。

无疑，法美学将从感性的进路拓展法学的生动形象地观察法律的视野，同时也将激活被传统法学长期压抑的法律认识，使法律研究者们从绝对主义和纯粹理性规则主义的法律教义中逐步解放出来的，在法学理论中寻求一种“和谐的自由活动”之旨趣。

或者，简括地说，法美学研究所要拯救的，就是我们在法律认识领域正悄然逝隐退化的直观想象的能力以及相应的原创力和自由。

　　从另一个角度看，法或法律作为美学（艺术）考察的适切的对象，作为艺术素材来对待，也是由法及法律生活的独特性质所决定的。

如拉德布鲁赫所言，法在根本上蕴藏着某种“戏剧化的冲突”（Der dramatische Konflikt），内在地包含有一个多样态的反题，即事实和价值、实然和应然、实在法和自然法、正统法和革命法、自由和秩序、正义和公平、法和宽容之间的对立性[10]。

艺术形式（尤其是戏剧）的本质在于阐释反题（矛盾），它也特别喜欢抓住法或法律现象的内在矛盾性。

例如，索福克勒斯的《安提戈涅》，莎士比亚的《威尼斯商人》和《恶有恶报》等，均极尽曲折而生动再现了“想象的现实”中“法律的故事”之动天哀地的情节，通过安提戈涅、鲍西娅和伊萨贝拉们冲突的命运，揭示出人情与法律、罪孽与宽恕、残酷与仁慈、冤苦与正义伸张之间的紧张关系和与此相应的复杂而深刻的问题性（Problematik）。

[11] 　　在这里，艺术（美）形象地复述出法律世界中的“众多独立而互不融合的声音和意识纷呈”，使法律的叙事和对话形成“由许多各有充分价值的声部组成的复调”（米·巴赫金语）[12]。

这样一种新的叙事方式将打破或改变传统法学理论研究中那种既定的、“独白式（主调）的”解析问题的态度和方法，使之生成新的商谈（Diskurs）或对话的规则，以便在复杂的“疑难案件”（hard case）的辩谈中引申出更切合问题性的法律义理。

　　除了戏剧外，还有另一些艺术（美）形式表明特别适合表达法的矛盾性，这其中包括讽刺作品和漫画艺术。

一个法律人，如果在他目前的职业生涯中不能及时充分认识到其职业中存在的深层的问题性，就不是一个好的称职的法律人。

因此，严肃的法律人应当喜欢看待那些用讽刺形式批评其法典的人，应该喜欢那些诗人中的冥思苦想者，因为他们对正义基础中值得怀疑的人性比较敏感；同时也应该喜欢托尔斯泰，喜欢妥斯托耶夫斯基，或者伟大的司法讽刺家（grosse Karikaturisten der Justiz），这些人既是讽刺家，又是沉思者（Daumier）。

　　只有对艺术一窍不通的人才会过分陶醉于自己所从事的工作的纯粹“专业性质”，每时每刻把自己看作是人类社会最清醒、最理性和最有用的部分，养成偏狭独断的职业作风。

而法律人的责任，不仅仅是机械精细地、“刻板而冷峻地”操作法律，而且是要把伟大的博爱精神、人文的关怀、美学的原则和正义的情感以专业化的、理性而又艺术的方式表现出来。

　　正是在此意义上，也可以说，法律人应当同时是工匠和艺人（Kuenstler），是法律艺术的创造者。

　　（四）　　从美学的观点观察法律的时候，我们很可能会把一个抽离了一切内容和规定性（Gegebenheit）的“纯粹的法”或法的纯形式作为法美学的对象物来研究。

但事实上，能够成为审美对象的法均包含一个时间和空间的维度。

或者说，法只有在特定的时间和空间“现实地”存在过，它才会被人通过审美意识所经验和认识。

没有历史和地域的规定性，没有现实的人性（民族性）色彩和特定情境（situation）背景的法，或许是可以成为（形而上学）“思”之对象的，但绝不可能成为（法美学）“视”之对象。

毕竟，法美学不是关于法律的思辩的哲学，而是研究人对法律之美的感性审视的学问。

　　“法的时间和空间维度”还包含这样一层涵义，即我们在历史上所看到的“法”是具有不同的美学价值和表现形式的。

我们不可能以超时间的美学标准来审视历史上的一切法律，也不能先验地预设它们的美学意义和价值的同一性。

换一个角度说，我们不能笼统地宣称所谓“一般的法”有什么样的美学意义和美学价值，而总是说处在此时此地或彼时彼地的“法”有什么样独特的美学意义、价值或性质。

在此，法律的审美态度实际转换成了一种情境主义（situationalism）的态度。

　　以这样的态度来观察法律，我们总是要谨慎地对待所观察的法律形成的历史-文化-地理根源，探究法律演进的隐秘过程，比较不同地域（如东方与西方）和不同时间段（古代、中世纪、近代和现代）的法律的美的特性、表现形态、“式样”、“风格”等等。

或者说，我们对待不同形式的法律（习惯法、成文法）、不同地域的法律（如“东方法”、“西方法”、“大陆法”、“英美法”）、不同时间结构中的法律（古代法、中世纪法、近代法和现代法），所持的审美观点、方法和态度应当是存有一种情境的差别的。

　　（五）　　法美学若是有生命力的，那么它就应当更多地从法的表现形式之美的研究中获得滋养。

如果我们怀有维科和格林们那样的好奇心和感受力，我们将会在浩如烟海的史料、诗歌、古律、判例、话本小说、戏剧和民间传说等不同文本的解读中寻找到法的形式美的踪迹。

　　在此方面，最令人怦然心动的，可能是探寻维科和格林均描述过的悠远年代的“诗体法”。

这些以诗歌表现的法律，记载着每一个在成长中的民族之生命感受，记载着他们对朦胧的正义、神圣的规则及隐秘的秩序的想象和渴望。

在以“输洛加”（Slokas）诗体写成的印度《摩奴法典》中，我们甚至读到了来自远古“诗化的”醍醐灌顶的智慧[13]。

这些充满着先民惊异、想象和虔诚的诗体法，对我们后来逐渐成熟老化变得精明世故的人类将是值得永远自我观照的镜鉴。

它们的魅力会随着历史的演进而日益增强。

因为我们知道，法律和正义有时必须呈现生动形象的外表，否则人们就看不见它们现实的身影[14]。

在这里，生动形象的诗歌之美“调和了它自身的内外界限，调和了规则和自由”[15]。

　　法律的生动表达，并不只限于诗歌，它们也可能表现为民间俚谚（语）、格言、散文、韵文或绘画。

日本法学家穗积陈重（1855-1926）在其皇皇大著《法律进化论》中提供的凿凿之据表明：在东方和西方的法律进化史上，从“无形法”到“成形法”的过渡，其间经历了“句体法”、“诗体法”、“韵文法”、“绘画法”和“文字法”诸阶段。

例如，德意志古法谚简明匀称，罗马法《十二表法》句韵切合，中国太古之“象刑”（绘画法）栩栩生动，均属上述法律形式之典型。

在穗积氏看来，这些法律表达形式的变化，实际上反映出人类智慧、认知能力的增长和社会力之自觉的发展过程[16]。

　　此外，历史上各个时期法官的判决（判例）也是表达法的的审美价值的合适形式。

实际上，法律的形式美法则（如法律语言的对称均衡、逻辑简洁性和节奏韵律，法律文体的多样统一，等等）更多地体现在那些独具个性而又富有审美趣味的法官们的判词之中。

法官们的“优美的”判决所生发的美学价值，决不压于任何优秀的艺术作品。

鲁道夫·佐姆（Rudolf Sohm）曾经赞扬塞尔苏斯（Celsus）的判决才能，说他能够从个别的案件中抽引出普遍的规则，运用最为简洁的语言形式；这些形式具有凌空飞动的语词的冲击力，令人升华，使人澄明，犹如一道闪电照亮遥远的风景[17]。

也正是出于同样的审美渴望，美国的卡多佐法官（Benjamin N. Cardozo，1870-1938）也曾说：“除非为了某些充足的理由，我不想通过引入不连贯性、无关联性和人为的例外来破坏法律结构的对称性。

”[18] 　　总而言之，句体法、诗体法、韵文法、绘画法、文字法和优美的判词等等，这些法的审美素材存在于各个民族的漫长历史之中，成为亟待探掘的丰富宝藏。

法美学应当点燃火光并小心地护卫这光亮，以照亮进出幽暗深处探掘的通道。

　　（六）　　最后要指出的，也许是一种不必要的担心，即人们可能会把法美学的研究等同于一种法律浪漫主义或法律唯美主义（完美主义）倾向。

这里，笔者不拟做过多的讨论，只想交代一点：法美学是利用多学科方法、态度求知问学的一种，而法律浪漫主义、唯美主义则属一种实践指向的“意蒂牢结”（Ideology，意识形态），两者存在着根本的差别。

法美学研究之旨趣绝不是要服务于这种“意蒂牢结”或与之共谋，恰恰相反，它在本质上是反对任何形式的独断主义和唯美主义的法律观念或法律纲领的。

因为，只有认识到“美”的界限的人，才会在法律的理性实践中做出审慎的判断和决定，避免唯美主义在实践上的独断专行[19]。

　　法美学所崇尚的，是一种开放的探索精神，一种不断探寻未知的态度。

如果哲学要奔赴的是一条没有尽头的“林中之路”的话，那么法美学同样会选择这条可能“突然断绝在杳无人迹处”的道路。

海德格尔（M. Heidegger）在《诗人哲学家》中道出了问学者“在路上”的心情：　　道路与思量，　　阶梯与言说，　　在独行中发现。

　　坚忍前行不息，　　疑问与欠缺，　　在你独行路上凝聚。

[20] 　　——这，亦当成为一切追求法美学“探险”的学人们的共同志趣。

　　[1] 《悲剧的诞生：尼采美学文选》，周国平译，三联书店1986年版，页1-108。

　　[2] Gustav Radbruch, Rechtsphilosophie, S. 205 ff. [3] 按照黑格尔的解释，法律属于“客观精神”，艺术或美学属于“绝对精神”的感性阶段。

　　[4] Gustav Radbruch, Rechtsphilosophie, S. 206. [5] [意]维科：《新科学》下册，朱光潜译，商务印书馆1989年版，页563。

　　[6] 柏拉图：《会饮篇》210B-D。

参见[古希腊]亚里士多德：《诗学》，陈中梅译注，商务印书馆1999年版，页262。

　　[7] 详朱光潜：《西方美学史》上卷，人民文学出版社1982年版，页55以下。