跨国公司销售口号

时间：2017-01-22 13:25

跨国公司进入中国的历史背景

公益事业是企业公共关系的重要媒介企业进入任何一个市场，都涉及与当地的政府、公众及社会各界的公共关系，很多企业甚至提出了“公共关系是第一生产力”的口号。

而参与公益事业无疑是处理公共关系的最佳手段，这已是被跨国企业实践证明过的企业经营真理。

成熟的企业，特别是跨国企业，基本上都把参与发展公益事业写进了其企业文化或发展战略中。

不管企业从事公益活动的真正意图是什么，参与公益活动都在客观上起到了为企业整合公共关系的实际作用。

世界营销大师菲利普·科特勒曾经指出：“ 旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利，两者都是公司实现组织目标的关键。

”这种包含了营销生态与社会思考在内的理念，对企业提出了正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的关系以求得三者之间的平衡与协调的要求。

由此可见，企业除了为社会提供高品质的产品和服务之外，同样需要积极参与社会公益活动，去承担企业的社会角色责任和义务，以树立企业的公众形象和提升企业的竞争力。

毫不夸张地说，良好的企业形象既是一个企业立足于社会的基础，也是推动企业持续发展的最重要动力。

企业形象不仅是一个企业规模、产品、管理等技术和文化素质的综合反映，同时也包含了其对承担社会责任和义务的价值取向这一重要内涵。

通过社会公益活动承载企业形象传播，不仅能更好地寻求与社会公众的情感共鸣，促进gov-ern-ment、社区、公众等社会各界对企业的认知；也是树立企业的良好社会形象，为其产品进入目标市场所展开的最好的公众公关方式。

所以，将社会公益活动与企业市场行为结合起来，在使企业扩大市场占有率的同时也提升了企业品牌的美誉度，产生了1加1大于2的效果，还将对企业的长久发展产生积极而深远的促进作用。

三、树立中国企业的企业公民形象目前，全球五百强企业已绝大多数进入中国市场，成为中国经济的重要组成部分。

它们在弘扬企业文化，实践“企业公民”价值方面的所作所为对中国企业具有相当的借鉴意义，尤其是以多种形式支助开展各类公益活动已经成为目前各大公司回馈社会的主要方式之一。

实际上，在其企业公民的概念中，企业在承担社会责任上的投入和生产成本、原材料成本一样，已经是企业经营的一种基本的和必要的支出。

跨国企业带来的先进的公益事业理念不仅促进了中国公益事业的发展，也带动了中国企业公益意识的提升。

在跨国企业将参与中国公益事业作为其中国市场战略的重要组成的战略思维影响下，越来越多的中国企业也开始寻求通过参与公益活动来树立企业形象及拓展企业持续发展所需环境的新模式。

企业群体是现代社会的重要构成部分和强势集团之一，而社会的健康发展内涵包含社会各阶层的均衡与协同发展，社会强势群体与弱势群体是一种扶助和反哺的相互关系，此二者良好的互动关系是社会健康发展的重要标志之一。

因此，在跨国企业将参与社会公益事业作为其长远竞争战略来执行的情况下，更多地参与公益事业提升中国企业的企业公民意识，不仅仅是中国企业发展壮大的竞争战略的需要，也在很大程度上是树立中国企业整体形象的需要，是中国社会进步的标志。

企业家朋友参与公益的理由：您参与了慈善,奉献了爱心，履行了社会责任。

同时，您也会得到回报。

一是做为市慈善总会的成员，您可以以在市慈善总会相应职务的身份参加各种社会活动，提高企业的社会影响力。

二是根据市委、市政府规定，原则上以后每年只组织开展一次“慈善一日捐”活动，您参与了慈善捐赠，可以避免其他捐赠，杜绝了多头捐赠。

而且您还可以采取冠名方式捐赠，如XX企业爱心基金，提高企业的知名度。

三是可以享受国家税收减免政策。

按照国家政策，企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额的12%以内的部分，准予在计算应纳税额时扣除。

四是提高企业品牌的力量。

据权威机构调查显示，当企业尽力于公益事业，大量的潜在消费者会改变对该企业的看法，萌发一定的好感，并对该企业的品牌形象，有一个很好的促进作用。

消费者更愿意接受具备“社会责任”的企业。

五是提高企业的公信力。

投身公益是凝聚企业文化与价值的最有效方法，能够增强员工的归属感、荣誉感和自豪感，是企业做大做强必走的一步。

也是企业增加社会信誉和诚信度的最好方式。

六是节省企业成本。

参与公益事业，表面上是增加了企业成本，实际上企业投身社会公益事业后，可获得比捐助额多得多的社会资源和无形资产，扩大企业的社会影响力。

社会资源包括企业名誉与信誉的无形传播及政府资源和其他社会资源的无形凝结，尤其是媒体无形宣传给企业带来的种种好处，它是广告所不能完成的。

可口可乐营销理念

编辑本段可口可乐公司简介　　可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

　　永远的可口可乐　　当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”的可口可乐，从此，可口可乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。

并且从1894年起，以瓶装出售。

　　但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。

他们到当时可口可乐公司的老板埃斯•简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。

按可口可乐公司的要求生产及品质保证，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。

　　1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。

Candler开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告，1901年，广告预算已达100,000美元。

Candler在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权，因为他相信将来这种饮料主要是在饮料机中的销售。

1892年成立了可口可乐公司，Candler被称为“可口可乐之父”。

　　在1919年，Erntst-Woodruff以250万美元从Asa candler的继承人手里买下Coca-Cola公司，到了1923年，他儿子Robert W．Woodruff，也就是Coca-Cola历史上最重要的人物之一，成为Coca-Cola的CEO，Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时向地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。

　　在1929年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪20～30年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes，该公司继续拥有Atlanta附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。

　　Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola，而不管其成本为多少。

Coca-Cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，，并且一这一优势地位一直保持到1991年。

　　在二战后紧接着的几年中，Coca-Cola将他最接近的对手Pepsi-cola远远地抛在了后面，占有了近70%的可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司继续生产各种各样的调味剂，瓜分了剩下的30%的市场。

　　在1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是向从第二次世界大战以来的第一次。

1955年，该公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。

50年代的后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，可在食品店中销售。

1961年，可口可乐开始象销售瓶装可乐一样销售其罐装饮料。

　　1976年，可口可乐的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美国的软饮料消费已经成熟（饱和），可口可乐的最大销售量增长将来自国际市场。

到1982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。

　　1981年，当出身于古巴的化学工程师Robert Goizueta被选为可口可乐公司的CEO时，行业观察家对此感到奇怪。

Goizueta上任后的第一项行动，就是发表了1200字的战略声明，提出可口可乐公司要进行显著的变革，把重点放在美国软饮料市场的增长上。

　　Goizueta声明，公司将把可口可乐的商标名作为竞争性资产，并不再将它当作是神圣不可侵犯的；价格折扣策略将在必要维持可口可乐优势地位时才被使用。

1981年，行业价格折扣达到了新的强度水平，年底，在食品店中，接近50%的可口可乐和百事可乐都是进行折扣销售的。

那一年的尼尔森稽核表明，192盎司装的可口可乐比百事可乐的成本略低。

　　Goizueta还声明将提高可口可乐糖浆果汁的价格，为日益增长的广告和促销费用提供资金。

为了取消糖浆的固定价格，可口可乐公司修改了已存在60年的特许协议，并同意向其一些最大的装瓶商出售浓缩品（无糖精），作为修改协议的交换条件。

　　1982年，可口可乐改变了广告主题。

Goizueta说：“用我们的新口号‘Coke is it '，自豪地表明我们是第一的；我们以前的口号‘Have a Coke and Smile'非常好，但我们正处于激烈竞争之中，这口号象一句民谣。

竞争势头已从Purchase,New York（百事可乐的总部）转移到了我们亚特兰大。

”　　Goizueta战略计划还扩展了可口可乐的公司战略。

公司私营的咖啡业和茶业被出售，塑料制造公司和酒业公司也是如此。

1982年，觉察到影视业的增长潜力及其与市场营销的协同作用，可口可乐在1982年收购了哥伦比亚电影公司。

Goizueta说，可口可乐将成为“在饮料业和娱乐业中都具备强势的企业”。

　　可口可乐还对装瓶网络做了改变。

公司鼓动经营不善的装瓶商出售其经营权，并通过杆杠兼并的方式卖掉自己的大部分装瓶点。

1980年至1984年间，特许经营中所有权发生改变的相当于50%的可口可乐产量。

可口可乐的管理人员指出，公司在购买中起了一定的作用，并且在不少情况下，为潜在买主提供资金。

公司有时在新特许的装瓶商那里占有一部分股分，但牢记保持一个独立的装瓶网络。

到1985年，可口可乐属下的装瓶厂只生产可乐产量的11%。

　　对于可口可乐的装瓶网络，这种从80年代初Robert Goizketa开始的变化一直延续。

在80年代中期，可口可乐的350个特许经营商中，有150_200个提出转让其特许经营权。

在1986年，可口可乐公司购回了他最大的两个特约经营权，他们由Beatrice和J．T．Lupton公司所拥有，J．T．Lupton公司是一家私有的可口可乐装瓶商，占有美国可口可乐产量的15%和Dr．Pepper产量的40%。

这两家公司的获得，使得可口可乐自身的拥有的装瓶产量从11%提高到38%。

　　这些兼并在创立可口可乐企业集团（CCE）和1986年11月售出51%股份给公众时达到了顶点。

CCE创立后和其供应商与销售渠道重新进行了新的谈判，巩固主要市场，削减20%劳动力，并通过统一分销和原材料采购降低成本。

1986和1987年，CCE每箱可乐的净售价降低了2．5%。

在1989年，CCE买出的苏拓比1986年多了20%，CCE的利润在整个80年代末期来说是不稳定的。

　　80年末，可口可乐公司建议它的特许协议应该由“Master Bottle Contract来代替，降低固定的糖浆价格和可口可乐商标特许权费。

到89年底，新合同覆盖了大约70%的美国可口可乐产量。

78年到89年之间，新合约下的装瓶商经历了可口可乐糖浆价格约60%的上涨。

　　编辑本段可口可乐跨国营销　　可口可乐在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销售。

在1990年公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总计26%。

　　可口可乐运用了几个策略发展其国际市场。

在台湾，举例来说，台湾一个家族装瓶厂缺乏资金，可口可乐购进其49%的股份，并扩展其管理和设施。

可口可乐改进其售占营销，增加广告投入，并推广新容量包装。

促销活动包括美国教练执教的棒球和篮球班，对流行艺术家音乐会的赞助，以及邀请台北希尔顿的大厨用可乐烹饪十道中国菜。

可口可乐在台湾的市场份额从1985年的6%增加到1990的40%，而将七喜和百事的总份额限制在4%。

在法国，可口可乐1989年收回了一个经营不善的特许协议。

到了1990年，在法国的销售量增加了23%。

1990年，在柏林墙倒下的几天后，可口可乐就将苏打从敦刻尔克的一个新工厂运到乐柏林。

在1989年，可口可乐将其在哥化比亚电影公司的49%的股份卖给索尼公司并将这笔钱重新投入其海外软饮料业的经营上。

可口可乐的首席执行官称公司“九十年代的商业将助长世界的发展”。

可口可乐定下在国际销售上增长率为8%_10%的目标，并打算加速其在海外装瓶合资厂的少量利润的增长。

　　编辑本段可口可乐在中国的本土化营销策略　　早在本世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。

1927年“可口可乐”在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。

　　1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的“可口可乐”厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。

　　1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。

经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。

在近日公布的“1999年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。

　　尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。

那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。

十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。

如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。

主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。

去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。

这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。

例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。

　　在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。

　　可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。

但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。

中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。

十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。

　　随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。

去年其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。

明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。

为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。

众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。

从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。

“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。

　　可口可乐发展的如此成功，现在商业可从中汲取哪些经验呢?总的来说，这些经验既非常简单又显而易见。

下面是从其发展历史中挑选并经过时间检验的30条成功的管理经验。

　　1．出售优质产品。

产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。

习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。

可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。

有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。

　　2．要相信自己的产品。

要让产品树立起崇高的形象，并使与之相联系的职业成为一种神圣的职业。

要让工作人员认为产品是世界一流的，他们正在为最优秀的公司而工作。

推销员应具有传教士的本领，而不应是只拿工资的推销员。

本世纪二十年代，罗伯特•伍德鲁夫召集所有的推销人员，并出人意料地宣布他们全被解雇。

第二天他又在新的服务部门重新雇用了他们，但告诫说他们不再是推销员，因为不必再宣传可乐的优点。

他们是工作人员，其任务是保证使苏打水成为混合极好的加冰可乐。

　　3．创造神秘感。

创造神秘的气氛虽有背道德，但有助于销售。

最近公司的一位主管承认，秘密配方对他们来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响，但配方的秘密，那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。

　　4．产品的成本要低。

每瓶可乐的成本极低，还不到—美分。

可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。

　　5．在产品到消费者手里之前，让从事流通的人先赚大钱。

道理很简单，如果成本低，零售时就可大幅度加价。

可口可乐具有能使人赚大钱的特点，多年来，凡同可口可乐打过交道的人都变得非常富有，其中包括瓶子制造商、股东、批发商，以及提供卡车托盘和自动售货机的人。

这种效果使人们非常感激公司，而且也乐于对可口可乐事业做出奉献。

　　6．要让人人都买得起。

从1886年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。

因此，第三世界国家的人们也能买得起。

就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。

在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期，可口可乐的制造商们仍财源滚滚。

　　7．产品要无处不在。

要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。

早期的可乐推销员哈瑞逊•仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。

　　8．推销产品要精明。

这一条听起来很简单，但怎样、何时、何地推销和宣传产品是决定成败的关键。

到1911年，阿瑟•卡迪拉花了一百多万美元来刺激人们的欲望，使可口可乐成为世界广告做得最好的产品。

他还雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那红底白字的产品标志，其覆盖面积达五百多万平方英尺。

到1913年，公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物，使人们在经常使用的温度计、日历、赛事本、记事本、棒球卡、日本扇和画片等物品上都能随时看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。

据推销员说，有位顾客经常做恶梦，梦见一个白色大恶魔手持火炉、口喊可口可乐在追赶他。

今天，公司每年花费40多亿美元在全球范国内推销可口可乐时，出现这种现象也就没有什么值得大惊小怪得了。

　　9．要宣传产品的形象而不是产品。

一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。

开始时，可口可乐广告大肆宣传其药物作用，声称它能振奋脑力劳动者的精神，能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦，能给人带来快感。

但为饮料命名和题词的福兰克•罗宾逊很快意识到，把可口可乐当成提神饮料而非专利药物来宣传能吸引更多的顾客，而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。

　　10．欢迎竞争。

虽然可口可乐公司的雇员不愿承认，但百事可乐公司事实上却给他们带来了很多的好处。

人们喜欢看可口可乐公司和百事可乐公司之间的“可乐之战”。

两个公司精明的销售人员也都意识到，无论哪一个公司赢得了某一回合，通过激烈竞争建立起来的知名度有助于商品的销售。

　　11．合理利用名人效应。

可口可乐公司一开始就聘请名人做广告，希望消费者会效仿棒球巨星泰•科博或女明星希尔达•克拉克。

到三十年代，从克拉克•拜伯、凯端•格兰特到简•哈罗和琼•克劳夫德等影星都为可口可乐公司做过广告。

六十年代后期，从尼尔•迪芒德、莱斯利•高尔、瑞•查理斯到艾瑞沙•富兰克林等歌星都认为，喝了可口可乐会使一切变得更好。

然而，过份依赖名人效应也有危险。

一方面观众记住的多是明星而不是产品。

可口可乐在商业广告上一直保持真正的明星地位，百事可乐公司对要价过高的明星感到头痛。

从而显示出过分依赖名人中的另一种危险。

虽然麦当娜和杰克逊在提高百事可乐知名度方面出了不少的力，但并不象公司希望的那样好。

可口可乐公司则通过重新启用已故明星路易斯．阿姆斯特朗、格罗乔•麦克斯和哈姆弗利•伯兴特等人的形象做小品广告，来解决这种棘手问题。

　　12．吸引普通人的欲望。

从五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告。

怎样才能做到这一点呢?可口可乐广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。

为了加强宣传效果，可口可乐公司在全球范围内赞助各种体育比赛，从相扑到足球，也赞助音乐会等。

　　13．吸引住年轻人。

在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。

如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。

1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。

”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。

从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。

但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。

　　14．要入乡随俗。

如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成 “丑陋的美国人”。

本世纪二十年代，当罗伯特•伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。

可口可乐公司与当地主要企业签订分装合同，并通过由当地公司制造卡车、瓶子、托盘、提供商标等办法来鼓励他们从事饮料的配套生产。

公司出口的东西以及当地公司进口的唯一的东西是可口可乐浓缩液。

可口可乐公司据此可自豪而准确地指出它对当地的经济发展做出了多么大的贡献。

几十年来，可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑、了解当地文化习俗的经理，并谣言，公司在世界各地雇请了许多当地律师。

　　16．要遵守法律。

虽然可口可乐的高级管理人员或分销商在过去有行贿和回扣之嫌，但总的来说，公司的形象是清白的。

一般的违法行为不仅不能使公司获利，反而有损这个庞大的跨国公司声誉，得不偿失。

　　17．利用有影响的人物。

不犯法并不意味着可以象天使一样安逸地坐在椅子上。

罗伯特•伍德鲁夫是位国内有影响的人物，事实上他控制着乔治亚州参议员沃尔特•乔法和亚特兰大市市长威廉姆•B•哈斯费益德等人。

他与总统交往甚密。

他和他的伙伴们一起创造了怀特•德•艾森豪威尔总统，甚至帮助他决定是以共和党还是以民主党人的身份来管理政府。

帕•沃斯丁也同样把吉米•卡特推入白宫。

尽管如此，不要要求政治家们滥用影响，只要他们能表明推销产品符合国家利益即可，不需要特殊照顾。

例如，可口可乐公司与卡特的密切关系所产生的影响，足以为推销产品敲开大门。

　　18．要有耐心但要果断。

可口可乐的决策者们深知，总有一天他们要在世界各地销售其产品。

目前所销售的国家达195个，因此实现其夙愿只是时间问题。

战争、饥荒和政治事件都会带来暂时的困难，但前途是光明的，他们将始终坚持努力，时刻准备利用各种可能的机会。

　　19．信守戒律。

罗伯特•伍德鲁夫的指导思想一点也不复杂。

据他的同事说，他一生中没有读完一本书，几乎是文盲。

他的聪明才智在于运筹帷幄，在于坚持一些最基本的真理。

　　20．灵活善变。

在传统与变革之间要做出选择的时候，可口可乐所暴露的弱点就是不愿意改变现状。

阿瑟•卡迪拉直到1903年才去掉饮料中的可卡因成份。

伍德鲁夫五十年代强烈反对大瓶装可口可乐，不愿推出新口味，反对用摇滚乐做广告，以及提高零售价格等所有势在必行的改革。

八十年代，罗伯特•高祖特决心刺激一下这个保守的公司。

当他决定生产减肥可乐时，事实证明他的主张是正确的。

1985年当他研制新配方遇到困难时，又灵活地采用了原来的配方，从而避免了一场灾难。

伍德鲁夫总爱说，“世界属于奋发进取的人”。

而高祖特却说，“我们在紧张地活着”。

　　21．不要用保护性和消极的广告。

对百事可乐来说，比较广告有一定的效果，但它在无意中可能会宣传了竞争对手。

每当可口可乐采取这种方法时都显得非常愚蠢；其中包括为可口可乐中含有咖啡因进行的正面解释。

　　22．必要时扩大经营。

罗伯特•高祖特1981年任公司总裁后，立即扩大经营范围，买下了当时看来很有影响的哥伦比亚电影公司。

然而不到十年，他把电影公司卖给了索尼公司，并获得了可观的利益，然后又一心扑在饮料事业上。

可口可乐公司的股票在八十年代增值735％，并在九十年代初分割了两次。

　　23．注意最低利润。

这一观点看起来非常简单，但在高祖特上任之前没有人重视过这个问题。

在同百事可乐的竞争中，人们只注意市场份额，而不是市场利润。

高祖特发现，这种广泛为人们所赞扬的饮料公司事实上正在做赔钱的买卖，因为他们把资金花在容积为五加仑的金属桶上了。

　　24．要威吓雇员。

这句话听起来有点过分，但可口可乐的历任总裁都赞成相互尊敬和敬畏的气氛。

沃斯丁说，“焦虑和紧张的气氛会使人最大限度地发挥其潜力。

”伍德鲁夫的“老板”一词含有敬畏和尊崇之意。

今天的高祖特是个追求十全十美的人，因此，在他面前谁都会提心吊胆。

　　25．从公司内部提拔管理人员。

可口可乐公司中最好的管理人员无一例外都是一步步提升上来的，其中包括公司委员会的成员。

他们都接受过众所周知的可口可乐信念的灌输。

为了培养职员的管理才能，公司建立了一个特殊训练车间，参加训练的人员在装配线上每天都累得腰酸背病。

　　26．每个广告都要达到一定的目的。

由于可口可乐是非常著名的商标，虽然1985年改变配料的做法使公司浪费了四百万美元，但着实帮了公司的大忙。

当公司在广大消费者的压力下再次推出古典可乐时，重新上市的可乐使销售额大大超过了百事可乐。

在推出新的可口可乐之前，这种可乐连续20多年一直在丧失市场。

现在许多人认为高祖特和公司的其他人一起幕后策划了整个事件。

唐•科夫承认他们没有这么聪明，但他们确实知道即使是消极的广告，最终也能帮助信誉良好的产品增加销售。

　　27．合理使用现金。

1923年当罗伯特．伍德鲁夫接管公司时，公司的负债额使他大吃一惊，后来他很自豪地攒下了一大笔现金。

结果，保守经营使公司再也没有出现过举债经营的危机，即使在里根当政时期也是如此。

在高祖特当权期间，公司承担了合理的债务。

高祖特和财务奇才督•爱维斯特认为，如果再投资能获得较大利润的话，适当借债是有意义的。

一种简单的办法是“重新购进自己发行的股票，促进股价进一步上升。

”　　28．举办合资企业。

合理使用资金的另一个方法就是破除不要拥有灌装厂的陈规旧律。

自阿瑟•卡迪拉1899年放弃灌装权利后，公司确认其主要任务是生产糖浆。

利润较低的灌装业却发展起来了。

公司虽拥有一些工厂，但主要作为轮流培训管理人员的训练基地，而不是摇钱树。

传统的观念认为独立的灌装商更能发挥其职能。

1981年高祖特被迫在菲律宾破此陈规，因为拥有特许经销权的索利安诺家族把70％的可乐市场让给了百事可乐。

通过购买30％的经销权，可口可乐公司就灌装厂问题进行了谈判。

来自爱尔兰的总裁耐维乐•埃斯德尔采用传统的刺激方式和营销策略，其中包括类似军事性的对抗，把百事可乐打败了，使市场占有率翻了过来。

从此，高祖特开始在世界各地进行卓有成效的合资事项，主动出击，与经营状况欠佳的灌装厂联合，把金钱注入纵向联合的饮料体系。

　　29．放眼全球，始于足下。

虽然可口可乐的总裁们都争着把这一短语据为己有，但它可能出自高祖特之口。

不论出自何处，可口可乐公司显示了其中的智慧，并用它指导经营。

例如在中国和印尼，第一个任务是建立基础设施，建立浓缩厂、制瓶厂、灌装厂，购买卡车，制作销售标记等，用美国话来说，好像时间又回到了1905年。

　　30．追求神奇的效果。

七十年代初期，可口可乐公司总裁沃斯丁试图为可口可乐创造一种他称之为：“神奇效果”的影响。

他认为公司应带头保护环境，改善民族关系，建立模范移民计划，生产营养丰富的饮料。

虽然他提倡的事业收效甚微，但公司目前仍在追求“神奇的效果”，仍在做一些有意义的事情。

在南非，公司为提高黑人生活条件设立了一千万美元的“平等机会基金”，同时，在美国的可口可乐基金会正在资助有创新意义的教育和环境保护等项目。

宝马的品牌理念描述

BMW在全球从2009年6月开始了全新的品牌战略宣传，其品牌的核心价值是JOY，这从来没变过。

BMW在中国的品牌宣传战略与全球战略在形式上有所区别，其目的是为了更好地融入中国社会及文化的特点，能够更好地被中国人理解。

在中国，宝马将“BMW之悦”确定为品牌宣传战略的核心。

从驾驶的乐趣到BMW之悦，并非BMW的品牌核心发生了改变，悦是对JOY的重新诠释。

“驾驶的乐趣”突出的是驾驶，是产品，而产品的特点有其局限性，容易被复制。

悦可以突出品牌中的情感元素，更易深入人心，同事具有不可复制性。

“悦”是一种发自内心的喜悦，是带来更人性、更情绪、更加有激情的品牌内涵。

“悦”让宝马从一个好车变为一个好品牌，变为一个有情感的品牌。

这就是BMW之“悦”

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优秀广告词赏析　　联想：人类失去联想，世界将会怎样　　联想的这个广告，不光是在IT行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。

在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去……会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示受众“联想”对人类的重要性。

结合前面的“联想电脑”和画面播放，这时的“联想”就成了狭义的，专指“联想”品牌。

不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对（我们生活的）世界也是很重要的

”这种“移花接木”类型的广告词对于提升大众心目中的品牌形象比较有效。

在配上那一组拥有猩猩、森林的象征着全系列沟通的电视广告也一直让人记忆深刻

　　诺基亚：科技以人为本　　来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的通讯品牌诺基亚，最终能成为一个世界移动通讯巨人，这句广告语起到了很大的作用。

“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。

它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

在这句广告理念的引导下，诺基亚逐渐成为一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。

一步一个脚印，诺基亚最终成就王图霸业。

　　网易：网聚人的力量　　人的力量是有限的，网络的力量是无限的。

网易的广告词“网聚人的力量”可以说是在是相当正确的。

互联网，就是一种“网聚人的力量”的有力工具。

“网易，网聚人的力量”这句广告词在当年互联网最红火的时候通过电视、广播、报纸、网络等等媒体传遍了全中国的大街小巷，许多IT精英们也真的都纷纷的奔向网易。

这句广告词也是中国互联网行业广告语中的经典之作。

　　中国移动：沟通从心开始　　一个十二三岁的小女孩拿出手机，拨通了离她很远的爷爷的电话，然后画外音徐徐升起“中国移动，沟通从心开始”。

这感人的场面，可能也是国人第一次知道原来电信企业也会做广告，而且广告能做得如此感人。

也正因为如此，“沟通从心开始”的中国移动一跃成为了全球最大的移动　　网络运营商。

　　IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。

　　No business too small, no problem too big.　　| 在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

　　赢海威：中国人离信息高速公路还有多远

向北1500米。

　　1996年深秋的一天，北京白颐路口竖起了一面硕大的牌子，上面写着：“中国人离信息高速公路还有多远

向北1500米。

”———前方向北1500米，就是瀛海威的网络科教馆。

　　说起瀛海威，很多年轻的网民可能不知情，但是“想当年”，瀛海威曾是一面标志性的大旗，一家名声曾经如日中天的互联网先锋企业。

张树新为瀛海威打出的这句广告语，其口气之大、胆色之壮，一夜之间便令瀛海威在中关村地区迅速扬名。

　　说不清是这句广告语成就了瀛海威，还是瀛海威成就了这句广告语，反正这句广告语已经成为很多人对早期中国互联网的一个经典记忆，说起来乐此不彼。

　　百度：百度一下，你就知道　　世界搜索引擎的发展，一直靠的是口碑相传，百度也是如此。

百度一直低调，依靠网民口碑相传，百度赢得了今日的辉煌

从“有问题百度一下”到“百度一下，你就知道”，百度7年风雨，改变了人们的生活习惯。

“百度一下，你就知道”，成了数亿万网民们每天都要做的事

随着百度的这句广告语迅速流传开来，百度的品牌也更加深入人心。

　　戴尔：美国货，本土价　　“美国货，本土价”，戴尔的这句广告语除了向大家传递其品牌是来自美国以外，还体现了DELL优秀的品质和平易近人的价格。

这句广告与平实、简练，却很实用。

　　华硕：华硕品质，坚如磐石　　华硕刚来大陆市场时，是以板卡厂家的面目出现的。

华硕主板由于出货量大，品质可靠，迅速就成了“高品质”的代名词。

“华硕品质，坚如磐石”，这是华硕的一句广告语，也代表了华硕电脑的一种理念，一种把质量放在第一位的信念。

可以说，很多用户都是冲着这句广告语开始有了购买冲动的。

　　雀巢咖啡：味道好极了　　这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。

简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。

以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

　　麦氏咖啡：滴滴香浓　　作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。

与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

　　麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享　　这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。

当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

　　M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手　　这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。

它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

　　IBM：四海一家的解决之道　　在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望它不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业。

进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

　　可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道　　在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。

虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。

　　百事可乐：新一代的选择　　在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。

一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

　　大众甲克虫汽车：想想还是小的好　　六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。

从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

　　耐克：just do it（要做就做）　　耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。

然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream”,耐克的影响力逐渐式微。

　　诺基亚：科技以人为本　　“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但诺基亚把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。

事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

　　德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受　　之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。

用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。

充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

　　戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传　　事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

　　柯达：串起生活每一刻　　作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

　　山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏　　这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。

这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。

山叶高明于此。

　　人头马XO：人头马一开，好事自然来　　尊贵的人头马非一般人能享受得起，因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。

有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢

　　鹿牌威士忌：自在，则无所不在　　在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕。

享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定也会拥有。

攻心的力量常常比精确的描述还有效。

　　仲景六味地黄丸：药材好，药才好　　用尽中文韵味

体现产品特点，揭示普遍真理。

　　全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现　　还记得中关村的那个著名的广告吗

在电子一条街的一座楼顶，悬挂着一幅巨大的广告，远一站路都能看清上面的广告词：“全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。

”这个句式大部分中国人都耳熟能详，这条广告不仅能让人会心一笑，还能让人热血澎湃。

　　车到山前必有路有路必有丰田车 ──推销丰田汽车广告词　　广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。

　　抽烟，连皇冠牌也不例外 ──推销皇冠牌香烟广告词　　香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。

如何解决这个矛盾呢?皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。

广告词只有12个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。

一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列，而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不同，如果要抽的话，还是皇冠，给人以很大的诱惑力。

这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。

　　广告利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，运用通俗简明的语言，具有很强的艺术效果，给人留下了深刻的印象。

　　没有加进什么不过提出水分 ──推销奶粉广告词　　许多广告往往喜欢用纯正、正宗来表明自己产品的质量。

这则奶粉广告要突出的也是一个“纯”字，但它别出心裁地避开了这个熟而又熟的“纯”字，而是从反面入手，从具体的制作过程入手，用形象的语言来表示。

前一句“没有加进什么”表现了产品之纯，后一句用“不过”急转，进一步表明光是纯还不够，还必须没有水分，突出了“粉”的特性。

　　语言简洁，12个字中有转折、有波澜。

文字浅显，但具体形象。

初看语不惊人，细想则回味无穷。

　　千万不要卖掉你的黄金除非找到合适的买主 ──首饰店收购黄金的广告词　　自己要收购黄金，当然希望别人都卖掉。

可这则广告劈头就是“千万不要卖掉你的黄金”，站在对方的立场，替对方着想，这岂不是砸自己的饭碗。

然而当你以急切的心情看到下一句“除非找到合适的买主”时，就会感到它的高明，高明就在于它也在考虑自己的利益。

它的真正含义是：黄金也是可以卖掉的，只要有合适的买主；至于谁是合适的买主，不言而喻，非我莫属。

　　先是重重地一敲，给你一个刺激，造成一个悬念，再是轻轻地一笑，悄悄地一番耳语，给你解惑，让你相信。

手法之高超，简直叹为观止。

johnson controls 是个什么公司

管理学的特点：（1）性：管理学是从一般原理、一般情况度对管理活动和管理规行研究，不涉及管理分支学科的业务与方法的研究；管理学是研究所有管理活动中的共性原理的基础理论科学，无论是“宏观原理”还是“微观原理”，都需要管理学的原理作为基础来加以学习和研究，管理学是各门具体的或专门的管理学科的共同基础；（2）多科性或综合性：从管理内容上看，管理学涉及的领域十分广阔，它需要从不同类型的管理实践中抽象概括出具有普遍意义的管理思想、管理原理和管理方法；从影响管理活动的各种因素上看，除了生产力、生产关系、上层建筑这些基本因素外，还有自然因素、社会因素等；从管理学科与其他学科的相关性上看，它与经济学、社会学、心理学、数学、计算机科学等都有密切关系，是一门非常综合的学科；（3）实践性：也称实用性，管理学所提供的理论与方法都是实践经验的总结与提炼，与提炼，同时管理的理论与方法又必须为实践服务，才能显示出管理理论与方法的强大生命力；（4）社会性：构成管理过程主要因素的管理主体与管理客体，都是社会最有生命力的人，这就决定了管理的社会性；同时管理在很大程度上带有生产关系的特征，因此没有超阶级的管理学，这也体现了管理的社会性。