消费者的知觉读后感
1 消费心理学理论研究及发展综述20 世纪初,美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文,将心理学首次应用到广告活动中,开辟了消费心理学研究的先河。
在以后的一段时期,美国许多心理学家根据当时经济形势的需要,积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。
1908 年,罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。
1938 年,欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。
这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等,都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题,为消费心理学的体系化提供了前提条件。
消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。
在这以后,相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志,推动了消费心理学研究成果的传播;美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程,确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的地位。
20 世纪70 年代以来,该理论的研究进入了全面发展的阶段,独立的消费心理学学科体系开始形成,许多大企业也附设研究机构,专门从事消费心理和行为的研究,如为顺应消费者权益保护运动的兴起,开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究,消费者提高消费能力并保护自身权益不受损害;研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个性、群体社会规范等社会因素的研究,同时研究也由定性分析转向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到了一个新的层面。
我国在该领域的研究起步较晚,20 世纪80 年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究,大多以引进和介绍国外研究成果为主,尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究,但总体来看,研究还处于初步阶段,有待进一步研究和发展。
2 消费心理学在市场营销活动中的表现2. 1 需求及动机在营销活动中的表现 需求是心理学研究的基本课题。
美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现 5 个层次。
根据马斯洛的观点,一个人同时存在多种需求,每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求,即主导需求,而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。
根据心理学家分析、统计,目前约有600 种各不相同的购买动机,而常见的有:追求实际使用价值的实用性动机, 追求商品新颖的求新性动机,追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机, 追求物美价廉的求廉性动机, 以仿效和同步为核心的从众动机,以显示个人地位和名望的求名性动机等。
企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机,针对性地引导其消费,才能有效提高产品市场占有率,在激烈的竞争中赢得消费者青睐。
2. 2 感知觉等感性认识在营销活动中的表现 感知觉是认识活动的初级阶段,不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受,还包括将各种感受联系和综合,进行综合反映的知觉。
消费者判断一件商品是由感觉开始的,同样一件商品,只因为颜色稍有差异,消费者可能一眼看中而购买,也可能一瞥而过再不理会。
这是感觉在第一印象中的心理作用。
因此,在市场营销活动中,生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对顾客的刺激,如在产品设计或商品会展时,可利用感觉对比效应吸引消费者注意力,进而达到商品销售目的。
消费者的知觉具有主观选择性,只有对消费者有利,并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息,他们才会购买或关注。
因此,在营销活动中,企业应对商品的性能、用途等做重点介绍,加大商品对消费者的刺激,使消费者迅速、优先地感知企业产品,从而达到促销的目的,同时利用消费者对企业品牌及形象的认同,加大对企业其他商品的宣传,促使其重复购买,建立并强化对企业产品的忠诚度。
2. 3 记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现 记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。
在消费实践中,消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。
消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。
如在商品的设计和包装上要便于消费者的形象记忆,营销人员的服务态度要尽可能诱发消费者情感记忆等。
只有有效唤起消费者的购买记忆,才能促进并强化消费者再次购买行为的完成。
学习是指消费者自觉或不自觉地从多种渠道、各种方式获得后天经验的过程。
如消费者对一品牌一旦形成偏好,需要时便会百般寻求该品牌,具有较高的。
心理学家认为这种顾客忠诚或重复购买主要应归因于后天经验即学习强化。
态度和信念是消费者对某事物所持的持久性和一致性的评价、反应和看法。
如某个体认为“吸烟有害健康”的态度决定了某品牌香烟对该消费者没有吸引力或有很少吸引力,该人就不应划入香烟消费者群体,企业也应投入少量甚至不投入精力在该个体身上。
3 基于消费心理学的企业营销策略3. 1 产品创新应符合消费者心理 营销活动最终要实现企业产品和消费者货币资源或其他资源的交易完成。
企业要想促进该活动的顺利完成,首先应从产品创新方面下工夫。
产品创新包括产品设计、命名、商标、包装等方面的创新。
3. 1. 1 产品设计。
要顺应“多功能、自动化、绿色、健康”等消费观念的发展趋势,在产品设计上既体现消费者审美效果和,又体现时代潮流和流行时尚的趋势,在新产品推广上,则要采用各种方式和手段,宣传新产品性能、特点及使用后形成的消费习惯和消费方式的优越性、科学性,消除消费者安全顾虑。
3. 1. 2 产品命名。
要根据消费者便于记忆、名实相符、引人注意和避免禁忌的心理特点,按照商品主要效用或主要成分、产地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音译等命名,刺激消费者产生购买欲望,实现购买行为。
3. 1. 3 商标设计。
企业可以运用以下策略提高美誉度和促销力:个性鲜明,富于特色,造型优美,文字简洁,具有时代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。
3. 1. 4 包装方面。
实施数量差别包装策略、方便包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略等,并根据不同年龄不同性别的消费者,采取不同的包装策略。
3. 2 价格制定瞄准消费者心理目标 价格是关系买卖交易是否成功的关键因素,也是与消费者沟通的最敏感的因素。
因此企业在制定价格策略时,既要能让消费者接受,又能为企业带来高额利润。
在定价时,根据消费者不同心理采取不同的定价策略,如可利用消费者对商品价格的知觉差异采取尾数定价法即制定一个带有零头数的价格,使价格的最后一位数是奇数或者接近零,如98. 99 等;在不同地区或国家,利用消费习惯如对特殊数字的敏感好坏制定不同的价格。
在价格调整时期也应考虑消费者的心理反应,必要时及时附以说明解释。
3. 3 营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯 消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。
好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象,引发消费者购买欲望,进而影响其购买行为。
近年来,西式快餐店风靡我国快食消费品市场,根本原因就在于类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷,营业人员服务态度使人愉悦,消费者欣赏并愿意在这样惬意舒适的环境中消费,这点非常值得国内快餐店甚至其他商业企业经营者借鉴和学习。
在渠道选择上,也应根据消费者购物习惯,选择购物方便快捷的店面,分时段或分区域销售不同的产品,使消费者在适当的时间、适当的地点买到适当的产品,提高消费者购买后的满意度,刺激其重复购买。
3. 4 多种手段,全方位地开展促销活动 促销活动是营销活动的重要组成部分,承担唤起和激发消费者需求的功能,可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等。
现代市场营销活动,必须有效利用多种促销手段,全方位开展活动。
成功的广告必须从消费者的心理分析入手,突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,广告设计上应符合消费者的审美观,力求对视觉、听觉等感官的吸引,进而激发消费者的潜在购买欲;广告的内容必须真实可信,只有这样才能建立顾客对企业及产品的良好态度,赢得长久信赖。
人员推销上,企业必须加强对推销人员的培训学习,使其在推销过程中掌握顾客心理,善于观察、分析, 突破营销障碍,同时强化售出商品的售后服务,提高顾客满意度。
营业推广上,企业可以从消费者对产品安全顾虑的角度入手,采取免费品尝、试用等方式消除消费者疑虑情绪,利用消费者侥幸心理,采取有奖销售,刺激消费者购买欲等,或以折价优待、以旧换新、购物积分等手段,刺激重复购买等。
公共关系上可采用新闻、户外广告、公益活动、突发事件的完满解决等手段提升企业形象和品牌知名度。
[2] 温孝卿,史有春. 消费心理学[M]. 天津:天津大学出版社,2004 :27 - 38.[3] 李小红. 市场营销学[M]. 北京:中国财政经济出版社,2006 :115 - 120.[4] 何善秀. 浅析消费者心理对营销管理的影响[J ]. 商业时代,2007(2) :23- 24.[5] 周源源,周扬波. 探悉消费心理学在增强广告中的作用[J ]. 商场现代
影响消费者风险知觉的种类有哪些
如何减少消费者风险
<基于的企业营销策略浅析>\ 1 理论研究及发展综述\ 20 世纪初,美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了一文,将心理学首次应用到广告活动中,开辟了研究的先河。
在以后的一段时期,美国许多心理学家根据当时经济形势的需要,积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。
1908 年,罗斯出版的开辟了群体消费心理的研究领域。
1938 年,欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。
这些研究及后来陆续问世的、与等,都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题,为消费心理学的体\ 系化提供了前提条件。
消费心理学作为一门独立学科诞生是以正式设立消费心理学分会为标志的。
在这以后,相继出现了和杂志,推动了消费心理学研究成果\ 的传播;美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程,确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的地位。
20 世纪70 年代以来,该理论的研究进入了全面发展的阶段,独立的消费心理学学科体系开始形成,许多大企业也附设研究机构,专门从事消费心理和行为的研究,如为顺应运动的兴起,开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究,消费者提高消费能力并保护自身权益不受损害;研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个性、群体社会规范等社会因素的研究,同时研究也\ 由定性分析转向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到了一个新的层面。
我国在该领域的研究起步较晚,20 世纪80 年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究,大多以引进和介绍国外研究成果为主,尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究,但总体来看,研究还处于初步阶段,有待进一步研究和发展。
\ 2 消费心理学在市场营销活动中的表现\ 2. 1 需求及动机在营销活动中的表现 需求是心理学研究的基本课题。
美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现 5 个层次。
根据马斯洛的观点,一个人同时存在多种需求,每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求,即主导需求,而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。
根据心理学家分析、统计,目前约有600 种各不相同的购买动机,而常见的有:追求实际使用价值的实用性动机, 追求商品新颖的求新性动机,追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机, 追\ 求物美价廉的求廉性动机, 以仿效和同步为核心的从众动机,以显示个人地位和名望的求名性动机等。
企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机,针对性地引导其消费,才能有效提高产品市场占有率,在激烈的竞争中赢得消费者青睐。
\ 2. 2 感知觉等感性认识在营销活动中的表现 感知觉是认识活动的初级阶段,不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受,还包括将各种感受联系和综合,进行综合反映的知觉。
消费者判断一件商品是由感觉开始的,同样一件商品,只因为颜色稍有差异,消费者可能一眼看中而购买,也可能一瞥而过再不理会。
这是感觉在第一印象中的心理作用。
因此,在市场营销活动中,生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对顾客的刺激,如在产品设计或商品会展时,可利用感觉对比效应吸引消费者注意力,进而达到商品销售目的。
消费者的知觉具有主观选择性,只有对消费者有利,并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息,他们才会购买或关注。
因此,在营销活动中,企业应对商品的性能、用途等做重点介绍,加大商品对消费者的刺激,使消费者迅速、优先地感知企业产品,从而达到促销的目的,同时利用消费者对企业品牌及形象的认同,加大对企业其他商品的宣传,促使其重复购买,建立并强化对企业产品的忠诚度。
\ 2. 3 记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现 记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。
在消费实践中,消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。
消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。
如在商品的设计和包装上要便于消费者的形象记忆,营销人员的服务态度要尽可能诱发消费者情感记忆等。
只有有效唤起消费者的购买记忆,才能促进并强化消费者再次购买行为的完成。
学习是指消费者自觉或不自觉地从多种渠道、各种方式获得后天经验的过程。
如消费者对一品牌一旦形成偏好,需要时便会百般寻求该品牌,具有较高的品牌忠诚度。
心理学家认为这种顾客忠诚或重复购买主要应归因于后天经验即学习强化。
态度和信念是消费者对某事物所持的持久性和一致性的评价、反应和看法。
如某个体认为“吸烟有害健康”的态度决定了某品牌香烟对该消费者没有吸引力或有很少吸引力,该人就不应划入香烟消费者群体,企业也应投入少量甚至不投入精力\ 在该个体身上。
\ 3 基于消费心理学的企业营销策略\ 3. 1 产品创新应符合消费者心理 营销活动最终要实现企业产品和消费者货币资源或其他资源的交易完成。
企业要想促进该活动的顺利完成,首先应从产品创新方面下工夫。
\ 产品创新包括产品设计、命名、商标、包装等方面的创新。
\ 3. 1. 1 产品设计。
要顺应“多功能、自动化、绿色、健康”等消费观念的发展趋势,在产品设计上既体现消费者审美效果和个性特征,又体现时代潮流和流行时尚的趋势,在新产品推广上,则要采用各种方式和手段,宣传新产品性能、特点及使用后形成的消费习惯和消费方式的优越性、科学性,消除消费者安全顾虑。
\ 3. 1. 2 产品命名。
要根据消费者便于记忆、名实相符、引人注意和避免禁忌的心理特点,按照商品主要效用或主要成分、产地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音译等命名,刺激消费者产生购买欲望,实现购买行为。
\ 3. 1. 3 商标设计。
企业可以运用以下策略提高美誉度和促销力:个性鲜明,富于特色,造型优美,文字简洁,具有时代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。
\ 3. 1. 4 包装方面。
实施数量差别包装策略、方便包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略等,并根据不同年龄不同性别的消费者,采取不同的包装策略。
\ 3. 2 价格制定瞄准消费者心理目标 价格是关系买卖交易是否成功的关键因素,也是与消费者沟通的最敏感的因素。
因此企业在制定价格策略时,既要能让消费者接受,又能为企业带来高额利润。
在定价时,根据消费者不同心理采取不同的定价策略,如可利用消费者对商品价格的知觉差异采取尾数定价法即制定一个带有零头数的价格,使价格的最后一位数是奇数或者接近零,如98. 99 等;在不同地区或国家,利用消费习惯如对特殊数字的敏感好坏制定不同的价格。
在价格调整时期也应考虑消费者的心理反应,必要时及时附以说明解释。
\ 3. 3 营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯 消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。
好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象,引发消费者购买欲望,进而影响其购买行为。
近年来,西式快餐店风靡我国快食消费品市场,根本原因就在于类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷,营业人员服务态度使人愉悦,消费者欣赏并愿意在这样惬意舒适的环境中消费,这点非常值得国内快餐店甚至其他商业企业经营者借鉴和学习。
在渠道选择上,也应根据消费者购物习惯,选择购物方便快捷的店面,分时段或分区域销售不同的产品,使消费者在适当的时间、适当的地点买到适当的产品,提高消费者购买后的满意度,刺激其重复购买。
\ 3. 4 多种手段,全方位地开展促销活动 促销活动是营销活动的重要组成部分,承担唤起和激发消费者需求的功能,可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等。
现代市场营销活动,必须有效利用多种促销手段,全方位开展活动。
成功的广告必须从消费者的心理分析入手,突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,广告设计上应符合消费者的审美观,力求对视觉、听觉等感官的吸引,进而激发消费者的潜在购买欲;广告的内容必须真实可信,只有这样才能建立顾客对企业及产品的良好态度,赢得\ 长久信赖。
人员推销上,企业必须加强对推销人员的培训学习,使其在推销过程中掌握顾客心理,善于观察、分析, 突破营销障碍,同时强化售出商品的售后服务,提高顾客满意度。
营业推广上,企业可以从消费者对产品安全顾虑的角度入手,采取免费品尝、试用等方式消除消费者疑虑情绪,利用消费者侥幸心理,采取有奖销售,刺激消费者购买欲等,或以折价优待、以旧换新、购物积分等手段,刺激重复购买等。
公共关系上可采用新闻、户外广告、公益活动、突发事件的完满解\ 决等手段提升企业形象和品牌知名度。
\ [2] 温孝卿,史有春. 消费心理学[M]. 天津:天津大学出版社,2004 :27 - 38.\ [3] 李小红. 市场营销学[M]. 北京:中国财政经济出版社,2006 :115 - 120.\ [4] 何善秀. 浅析消费者心理对营销管理的影响[J ]. 商业时代,2007(2) :23- 24.\ [5] 周源源,周扬波. 探悉消费心理学在增强广告中的作用[J ]. 商场现代
消费者是如何形成对产品质量的知觉
了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义
风险知 在现实的消费生活，由于对行为后果无出确定的判断，而存在于人们在购买决策之主观体验中的风险。
1．风险知觉的种类 （1）功能风险 （2）资金风险 （3）安全风险 （4）时间风险 （5）不可抗力风险 （6）心理风险 风险知觉产生的原因 目标不明确 缺乏经验 信息不充分 相关群体的影响 补充： 知觉 风险对 消费者购买决策 的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高 品牌知名度 、 有效沟通 、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。
消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对 消费者购买行为 的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。
随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉 风险因素 在消费者决策中的作用开始越来越凸现。
一、消费者知觉风险日益加大 知觉风险又被称为感知风险，最初由Bauer（1960）从 心理学 中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。
近年来，消费者在商品的购买中，知觉风险有日益增大的趋势:（1）随着消费者生活节奏的加快，时间成为了一种日益稀缺的资源，消费者没有足够多的时间搜集足够多的信息，往往购前信心不足，因此知觉到的风险加大。
（2）技术的不断发展使得 新产品 层出不穷，消费者的购买行为经常面临着新生事物，而对于以往没有购买经验的产品消费者多半会因缺乏自信而使知觉到的风险加大。
（3）在 信息爆炸 的时代中，通过外部信息渠道，消费者可以得到越来越多的信息。
其中不乏有一些负面的信息，如 假冒伪劣产品 在媒体的曝光，让消费者对越来越多的产品购买产生知觉风险。
（4）随着生活质量的提高，消费者对自身在健康、社会形象方面的关注度比以往有大幅度提高，因此较之以往对健康风险、 社会风险 的知觉提高。
（5）某些产品信息的不 对称性 使得消费者无法得到关于产品的确切信息，从而也加剧了消费者的知觉风险。
补充： 正是由于 知觉 风险的存在，消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会通过某些行为消除紧张感。
因此，消费者有可能会增加 信息搜集 行为从而延迟、更改购买决策;或者索性因为担心知觉风险而放弃购买行为，这些无疑对企业来讲都是十分不利的。
企业必须在分析消费者知觉风险的基础上，降低消费者知觉风险，促成 消费者购买行为 。
二、知觉风险大小的影响因素 知觉风险的大小因不同的商品、不同的个体、不同的情境而有差异，具体说来，知觉风险的影响因素有:（1)产品特征。
技术领先的 新产品 或功能属性较复杂的产品消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的知觉风险;同时与消费者身体或者健康紧密相关的商品消费者也容易有较高的知觉风险。
（2)产品价格。
价格较高的商品消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑，此类商品知觉风险较高。
（3）消费者的购买经验。
消费者在购买从未有过购买经验的产品时知觉风险较高。
（4）特殊购买目的。
消费者的购买有特殊用意，如作为礼品、招待客人之用时往往知觉风险较高。
（5）消费者的个体特征。
购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。
补充： 三、 知觉 风险的后果及消费者降低知觉风险的努力 知觉风险的存在会对消费者的购买决策过程有非常重要的影响。
一方面，风险的暗示会使消费者推迟购买行为。
为了尽量减少购买风险，消费者往往拓宽自己的外部信息渠道，从而延长决策时间、推迟购买行为;另一方面，当感知的风险达到一定程度，消费者甚至于通过暂时取消购买行为而缓解感知风险的压力；同时，风险的感 知会 使消费者期望提高。
当消费者预知一件商品的购买可能存在风险时，即使立即购买了该商品，也会在产品的使用中因为某种 心理暗示 而格 外关 注该商品的使用效果，从而一旦商品存在某些问题，消费者会夸大该问题，从而更容易产生不满情绪。
为了降低知觉风险，消费者往往采取如下策略:（1）购买前多 搜集信息 。
信息搜集 越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。
（2）从众购买。
模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用的降低知觉风险的方法，尤其在 中国文化 的影响下，跟风购买似乎总让消费者有一种不会出错的安慰心理。
（3）忠诚购买。
基于第一种缓解知觉风险的方法要求消费者花费大量时间用于搜集信息，而第二种方法又无法体现自身的品位和个性，越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。
四、在消费者的不同购买阶段知觉风险存在差异 米切尔 （Mitchell）的研究表明，在购买过程的各个阶段，知觉风险的水平是不同的。
在认知需要阶段，知觉风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；知觉风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低。
现对消费者在不同购买阶段的知觉风险进行具体分析： 在认知需要阶段，消费者的知觉风险一方面来自于思......
简述感觉在消费者购物过程中的作用
感觉是消费者在购物时尤为重要的因素。
商品呈现给消费者的第一印象就是通过视觉或味觉，而视觉和味觉反映给消费者的第一信息就是感觉，第一感觉好了消费者才会进一步的去了解这件商品的其他信息，所以任何厂家都很注重商品带给消费者的第一感觉。
感觉好坏是消费者决定是否购买或者了解商品最为重要的首要环节
知觉的特征在市场营销中有哪些应用价值?
(1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 消费者走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对清晰的感知。
这是由于这些商品成为消费者知觉目标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。
因此，在市场营销中，一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。
(2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作 知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。
商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。
如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。
但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。
后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。
实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。
这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。
知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。
因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。
例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。
说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。
这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多。
（3）运用错觉原理制定商品促销策略 由于消费者受主、客观因素的影响在感知事物时，会产生各种错觉现象。
错觉是客观存在的，在商品促销中，可充分利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。
商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。
比如，有人曾做过如下实验：他请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。
喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2\\\/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。
据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数顾客都感到满意。
（4）知觉在营业员工作中的作用 ①拓展接待服务方面：营业员对正在接待的顾客，应当作为知觉的对象，其他顾客相对地成为知觉的背景。
知觉的对象和背景随时在换位，接待甲消费者时，乙消费者向营业员发问，乙立刻应成为知觉对象。
优秀营业员的知觉在对象和背景间应能及时转换，能够同时接待、照应几位顾客，有较宽的接待服务面。
②掌握向顾客推荐商品的艺术：由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、共色）有扩张感，而明度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。
营业员在向顾客推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错误的规律，合理、科学地推荐，提高服务艺术。
