海尔案例总结
中国的海尔一直都被奉为是市场营销成功的经典，但从现在来看，它的一切扩张手段都似乎是在战术上的，其产品的定位始终瞄准的是大众市场，这在世界营销专家看来还是缺乏战略眼光。
如今的海尔甚至已经开拓出了海尔药业，海尔住宅设施。
站在战略的高度，一个品牌的战线不宜拉得过长，不宜过分多样化，因为这样会减弱整个品牌的影响力，而且会使整个品牌缺乏焦点市场。
海尔是个大品牌，虽然看起来很热闹，品牌延伸的领域很宽广，可这样做一定要十分小心，一旦其中的某个产品出了问题，对整个品牌的影响将是十分巨大的。
海尔的这些策略接近于三星，在低、中、高档市场都有所涉及。
而SONY就不一样，它从一开始就被定位于影音领域的高端市场，只专注于一个目标市场就使得SONY能够游刃有余并且利润不菲。
因此，在企业进行市场开发之前就应该为自己定位，且这种定位决不是低档次的市场。
市场定位之后，企业将面临国家化的竞争和与国际知名品牌抢滩市场。
对此，科特勒提出，今天，全球的商业环境主要呈现出两种形态：一些国家正在逐步由以往的市场保护转向对外开放，像中国、墨西哥、智利和欧盟国家都是这样。
在这些国家中，企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的、强大的全球性品牌，保住他们原来就备受保护的品牌。
对这些本土企业而言，最为重要的战略问题是，抵制住来自品质优良且资金雄厚的全球品牌的强大压力，留住现有的客户并争取更多的客户份额。
对本土企业的最大挑战是要成为营销一流的公司，并致力于为其客户创造更多的价值，而不是仅仅充当跨国公司在本国的左右臂。
必须为提高你客户的忠诚度而战，但要选择拥有最高价值的武器。
因为只有“最高价值”才是消费市场及商业市场的客户最关心的事情。
科特勒认为在上述商业环境下实现此目的有五种重要战略。
1．为了阻击国际品牌抢滩本国市场，维持自己在本土市场的主导地位，国内企业必须走出国门，建立全球品牌。
因为，在开放的市场经济中，如果企业不能在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国内市场的强势。
海尔就是通过建设全球品牌而保持在国内的竞争优势的极好例子。
2．集中精力在你所选择的最佳目标市场上。
通过品牌扩张，企业并不能赢得国内为数众多的市场，因为那些国际竞争者在你所想进入的市场中，其产品势力太强大了。
所以，企业要把精力集中在自己最具有盈利和增长潜力的市场上。
3．加强分销网络和市场后勤系统。
这应该是本土企业的传统优势所在，因为外来竞争者在这方面的工作不得不从零开始做起。
所以，企业要和经销商分享利润，并加强对经销商的服务，不要对他们任意妄为，以致把经销商赶向你的竞争对手。
4．为了形成更强大的客户价值观念，要舍得在消费者研究方面投资。
记住：品牌，品牌，还是品牌
5．不要把特级市场拱手让给跨国公司。
要投资创新，否则，就得忍受商品竞争及价格战的磨难。
关于海尔集团成功的案例分析
张瑞敏首席执提出海尔实施电子商一名两网的优:名是名牌,品牌的知和顾客的忠诚度是海尔的显著优势.两网是指海尔的销售网络和支付网络.海尔遍布全球的销售,配送,服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决电子商务的两个难题答案. 我们不相信在没有任何基础情况下搞电子商务会取得成功,因为没有业务流程的重组,没有企业内部网与外部网的应用,没有企业各种信息应用系统做为基础,电子商务平台无异于空中楼阁. 首先，在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。
在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。
在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。
海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。
物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。
海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。
这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。
四、海尔电子商务平台的搭建 海尔是国内大型企业中第一家进入电子商务业务的公司，率先推出电子商务业务平台。
我们不是为了概念和题材的炒作，而是要进入一体化的世界经济，为此海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，为电子商务服务。
目前,在集团内部有内部网、有ERP的后台支持体系。
我们现在有7个工业园区,各地还有工贸公司和工厂,相互之间的信息传递,没有内部网络的支持是不可以想象的.各种信息系统(比如物料管理系统,分销管理系统,电话中心,C3P系统等等)的应用也日益深入.海尔以企业内部网络,企业内部信息系统为基础,以因特网(外部网,海尔从96年底起就建立了自己的网站)为窗口,搭建起了真正的电子商务平台. 当然，进行电子商务并不是一厢情愿的事，不仅要有各方面的基础准备，还要让经销商和消费者接受，这样才能顺利实现。
我们为经销商、供应商和消费者提供了一个简单、操作性强的电子商务平台，而且进行了循序渐进式的培训，而且在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助，就连电子商务平台的设计我们也遵循了以客户为中心的原则。
这样才可以让我们的业务伙伴和我们一同发展和成长。
五、展望 海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。
我们将保持和强化两个优势： 六、以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求 INTERNET时代是信息爆炸的时代，海尔要利用信息进行发展。
通过网站，海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。
这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。
目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建议。
这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。
七、利用网络放大海尔的优势，减低成本和培植新的经济增长点 海尔将利用系统，进一步优化分供方。
如果上网，就可以加快这种优化的速度。
一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好
一上网马上就会知道。
这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。
正是这种交流，我们在短时间内建立了两个国际工业园，引进了国际上最好的分供方到青岛建厂，为海尔配套。
海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，我们将充分利用海尔的“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。
在新经济时代保持和发扬企业的优势，更加快海尔的创新机制，缩短进入的国际化进程。
1995年，我们的销售额是世界五百强入围标准的1\\\/18，1996年是1\\\/12，1997是1\\\/6，1998年是1\\\/4，去年海尔32亿美元的销售额已是入围标准的1\\\/3，今年希望是1\\\/2。
原来，我们是希望在2006年进入世界500强，现在看来，要提前了。
电子商务是海尔前进的加速器。
听公开课心得体会
故事一：1985年，海尔总裁的一位朋友在厂里买一台冰箱，结果挑了很多台都有毛病。
朋友走后，把400多台冰箱检查了一遍，发现共有76台存在缺陷。
当时冰箱的价格是800多元，相当于一名职工两年的收入。
说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱欺瞒消费者。
”他亲自抡起大锤子砸下了第一锤!很多职工流着眼泪砸了冰箱。
然后，张瑞敏告诉大家——有缺陷的产品就是废品。
故事二：犹拉是分部的新员工，到中国总部接受企业文化和产品质量培训中，对师傅讲的“任何有缺陷的产品都是废品，譬如一枚不合格的螺丝钉就会影响产品的质量”印象特别深。
“经过这几天的现场实习，他发现这儿每个员工都在按最高的质量标准来工作，上道工序有问题决不放到下一道工序
启示一：海尔的经营理念体现了诚信的内涵只有内诚于己，即为人要诚实，不虚伪，才能外信于人，即不欺骗别人，不失信于人。
启示二：“零缺陷”其实是海尔对顾客的一种承诺，要做到对人守信，就必须通过认真做事来体现。
即 “做老实人、说老实话、办老实事”是诚信待人的基本行为准则。
启示三：张瑞敏砸冰箱，体现了他的长远发展眼光。
正是凭着“以质量求生存、靠信用闯天下”，使得海尔走出国门，成为国际知名品牌。
海尔公司的战略管理
1984年，海尔的前身青岛电冰箱总厂还是一个倒闭的小厂，为了，小厂引进了德国利勃海尔电冰箱生产线，随后，从这里又传出了震撼全国的“砸冰箱”事件，海尔坚持打造自己的品牌，使企业摆脱濒临倒闭的命运而起死回生。
1992年开始海尔从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产在最短的时间里把规模做大，把企业做强。
接着海尔产品批量销往全球主要经济区域市场，并建起自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。
随着时间的推移，海尔集团已经成为世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。
海尔在全球已经建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。
2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔积极履行社会责任，援建129所希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。
分析：现代管理之父彼得-德鲁克说过“没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。
”战略一词最初应用于军事领域，就是指作战的谋略。
将军事上的战略思想运用于公司的经营管理之中，便产生了企业战略，所谓企业战略管理，就是指企业为适应外部环境的变化，为使企业长期、稳定发展，实现既定战略目标，而展开的一系列事关全局的战略性谋划与活动。
那么究竟是什么样的企业战略使海尔从一个濒临倒闭的小厂一步一步向前发展并最终走向世界名牌的呢
我认为海尔成功的战略主要有以下三个：一是海尔的名牌战略；二是海尔的多元化战略；三是海尔的国际化战略。
一、 海尔的名牌战略品牌是企业产品市场形象的代表，产品形象靠品牌来树立，海尔的品牌战略是：坚持打自己的品牌——出口创牌而不是出口创汇。
海尔品牌首先代表着海尔产品的高质量。
从1984年到1991年，在这一阶段的7年时间里，海尔实施的是名牌战略，通过专心于冰箱一种产品的生产、营销和服务，探所和积累了企业管理的经验，在国内创立了海尔的名牌形象，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
这一时期，海尔先后提出了“有缺陷的产品就是废品”、“用户永远是对的”、“先买信誉，后卖产品”、“无搬动服务”等理念，并在日常管理中坚持不懈地予以实施。
这期间，中国的许多企业都是急功近利地扩大产量，1998年，万宝的产量达到100万台，而海尔的产量却只有10万台，不是海尔没有能力和条件扩大产量，而在于它看到了未来的市场趋势是抓质量。
等到消费者开始挑剔产品质量的时候，海尔冰箱的高质量就凸显了出来，其他冰箱厂的产品出现了积压，海尔的产品却供不应求。
海尔认为，企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。
因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。
二、海尔的多元化战略多元化战略，是指一个企业同时在两个或多个行业从事经营活动，以期达到战略目的的总体规划。
多元化有以下几个有点，可以分散投资及就业风险；通过多元化经营可取得范围经济的效果；可实现交易内部化，从而减少交易成本。
通过实施品牌战略创立了海尔的品牌形象之后，海尔已不满足于单一产品和小规模生产的局面，海尔知道：品牌加规模是企业在市场竞争中利于不败之地的重要法宝。
因此，从1992年开始，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战略。
通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；1997年，以数字彩电为标准，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。
在进行扩张是，海尔以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，坚持以无形资产盘活有形资产，即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念、管理方法盘活被兼并企业的员工，进而盘活企业的闲置资产，既保证了资产运营的成功率，又实现了低成本扩张。
达到了在最短的时间内把海尔的规模做大，把企业做强的目的。
张瑞敏还提出了新行业选择的两大原则：意识把自己熟悉的行业做大、做好、做强、在这个前提下再进入与这个行业相关的产品领域。
先是发展与相关系数接近的产品，在发展与相关系数较远的产品，再发展与相关系数更远的产品，甚至进入一个新行业的前三名。
就这样，海尔一步一步占领了家电市场。
三、海尔的国际化战略企业国际化战略是指企业为了寻求更大的市场、更好的资源，获取更多的利润，突破国家的界限，向国外发展的业务，参与国际分工和交换，实现科技开发，原材料供应，生产过程，市场营销，信息传播，人力资源，组织形态等某一方面或几方面国际化的过程。
随着世界经济一体化步伐的加快，世界经济日益向国际化、区域化、集团化方向发展，一个有着更为广阔意义的全球市场正在形成，与此同时，改革开放的中国正在一点前所未有的态势进入世界经济体系，在这种情况下，开放经济条件下的企业面临着“国际市场国内化，国内竞争国际化”的局面。
为了与国际接轨，同时也为了振兴民族工业，海尔提出了创国际名牌的战略，并于1998年全面开始实施。
海尔认为企业国际化的标致主要有三点：一是市场国际化——企业生产的产品批量销往全球主要经济区域；二是营销国际化——企业有自己的海外经销商网络与售后服务网络来为企业的名牌产品服务；三是产品国际化——企业由于一定知名度、信誉度与美誉度品牌的产品。
在世纪运作中，海尔坚实打海尔品牌出口，创造性地提出与应用了“先难后易”、“出口创牌而不单纯创汇”、“三个三分之一”的国际化战略，取得了国际化经营的巨大进展。
结论：海尔能从一个濒临倒闭的小厂发展为国际化的大企业，名牌战略、多元化战略和国际化战略的正确选择贡献了巨大的力量。
一个企业要想在市场激烈的竞争中不断壮大，必须要做好自己的企业战略，企业战略的选择不仅要有恰当的方法，而且要全面的对影响战略的各种因素进行考虑，并从多种战略备选方案中挑选出最适合自己企业的战略类型，只有选择好正确的企业战略，才能为企业的发展奠定坚实的基础。
